第 一 手   First Hand(11)

1998 年 3 月 11 日 （ 總 第 206 期 ）

喜 者 眾 ﹐ 購 者 少 ----
中 國 市 民 對 國 貨 与 洋 貨 的 消 費 選 擇 模 式

歷 史 上 ﹐ 我 們 抵 制 過 洋 貨 , 那 是 愛 國 的 表 現 ﹔ 改 革 開 放 之 初 , 各 國 商 家 逐 鹿 中 國 市 場 ﹐ 外 國 貨 大 量 涌 入 ﹐ 人 們 都 赶 潮 流 買 洋 貨 ﹐ 彩 電 買 " 日 立 " ﹐ 汽 車 買 " 皇 冠 " ﹐ 鞋 要 穿 " 耐 克 " ﹒ 現 今 ﹐ 根 据 零 點 市 場 調 查 公 司 最 近 公 布 的 一 項 統 計 結 果 ﹐ 至 少 有 八 成 市 民 認 為 中 國 市 場 對 外 國 產 品 是 比 較 開 放 的 ﹒ 但 " 洋 貨 " 的 經 常 購 買 群 体 比 許 多 人 想 象 的 要 小 得 多 ﹐ 較 常 購 買 洋 貨 者 不 及 市 民 的 半 數 ﹒ 日 本 ､ 美 國 和 韓 國 的 產 品 在 現 有 的 洋 貨 市 場 上 所 占 比 例 最 大 ﹒

本 次 調 查 是 零 點 公 司 在 全 國 十 大 城 市 同 時 進 行 ﹐ 具 体 是 北 京 ､ 上 海 ､ 廣 州 ､ 成 都 ､ 南 宁 ､ 武 漢 ､ 西 安 ､ 濟 南 ､ 沈 陽 ､ 廈 門 這 十 個 分 別 代 表 不 同 區 域 特 征 的 抽 樣 城 市 ﹒ 此 次 調 查 采 用 多 段 隨 机 抽 樣 方 法 ﹐ 十 市 總 共 執 行 了 5138 戶 常 住 居 民 的 入 戶 訪 問 ﹐ 其 結 果 可 用 于 推 論 市 民 的 一 般 看 法 ﹒

經 常 買 外 國 貨 的 中 國 市 民 只 有 8.2% ﹐ 有 時 購 買 者 占 33.1% ﹐ 很 少 買 的 所 占 比 例 最 高 ﹐ 為 36.1% ﹐ 從 不 購 買 洋 貨 的 也 大 有 人 在 ﹐ 達 到 21.2% ﹐ 另 有 1.4% 的 市 民 表 示 說 不 清 ﹒ 如 果 將 經 常 ､ 有 時 購 買 洋 貨 者 統 歸 為 具 有 購 買 外 國 貨 傾 向 群 体 ﹐ 而 不 經 常 ､ 或 很 少 買 洋 貨 者 歸 為 具 有 不 購 買 外 國 貨 傾 向 群 体 ﹐ 我 們 發 現 這 兩 個 比 例 分 別 為 41.3% 及 57.3% ﹐ 即 傾 向 購 買 与 傾 向 不 購 買 的 群 体 比 例 大 致 為 4 ﹕ 6 ﹒ 交 叉 分 析 發 現 ﹕ 性 別 ､ 婚 否 在 對 待 外 國 貨 的 態 度 上 沒 有 顯 著 差 异 ﹔ 在 年 齡 方 面 ﹐ 年 齡 越 大 ﹐ 購 買 外 國 貨 的 比 例 越 小 ﹐ 18-34 歲 之 間 的 受 訪 對 象 不 有 時 買 外 國 貨 的 為 42.8% ﹐ 多 過 很 少 購 買 的 9 個 百 分 點 ﹐ 35-54 歲 之 間 的 群 体 是 很 少 購 買 超 過 有 時 購 買 ﹐ 55 歲 以 上 的 受 訪 對 象 從 不 購 買 外 國 貨 的 比 例 占 到 最 高 ﹒ 零 點 調 查 的 研 究 人 員 認 為 ﹐ 這 种 現 象 的 存 在 与 年 青 一 代 受 海 外 文 化 与 消 費 方 式 影 響 大 ﹐ 對 外 國 貨 以 一 种 開 放 的 心 態 來 接 受 ﹐ 并 且 与 看 重 品 牌 喜 歡 時 髦 有 關 ﹔ 職 業 方 面 ﹐ 經 常 購 買 外 國 貨 的 是 民 營 和 私 營 企 業 中 層 以 上 管 理 人 員 及 個 体 業 主 (12.2%), 其 次 是 國 營 企 事 業 中 層 以 上 管 理 人 員 (11.3%) ﹐ 有 時 買 外 國 貨 的 群 体 是 教 學 ､ 科 技 ､ 文 藝 ､ 体 育 ､ 衛 生 專 業 人 員 及 辦 公 室 職 員 ﹐ 很 少 和 從 不 購 買 外 國 貨 的 均 是 离 退 休 人 員 占 比 例 最 高 , 其 次 是 下 崗 失 業 人 員 . 從 職 業 方 面 明 顯 看 出 ﹐ 收 入 与 買 外 國 貨 的 程 度 成 正 比 ﹐ 收 入 越 高 買 外 國 貨 的 可 能 性 越 大 , 這 同 受 訪 者 收 入 交 叉 分 析 基 本 一 致 ﹒

區 域 間 比 較 發 現 ﹐ 各 個 城 市 經 常 購 買 外 國 產 品 的 比 例 都 較 小 ﹐ 有 時 購 買 外 國 貨 的 比 例 以 廣 州 和 廈 門 最 高 ﹐ 市 民 很 少 購 買 占 比 例 最 高 的 城 市 是 : 北 京 ､ 上 海 ､ 南 宁 ､ 武 漢 ､ 西 安 ﹐ 而 成 都 和 濟 南 及 沈 陽 是 從 不 購 買 外 國 貨 群 体 占 比 例 最 高 ﹒ 這 种 地 域 差 別 的 形 成 与 國 家 改 革 開 放 政 策 的 偏 重 , 沿 海 經 濟 地 理 位 置 及 交 通 方 便 程 度 有 關 ﹐ 正 如 經 濟 的 逐 步 內 滲 一 樣 ﹐ 外 國 產 品 也 由 沿 海 向 內 陸 擴 展 ﹒ 尤 其 据 一 項 統 計 ﹐ 廣 州 過 半 的 人 有 外 國 親 朋 好 友 ﹐ 加 之 開 放 程 度 大 ﹐ 受 外 國 文 化 影 響 深 ﹐ 而 商 品 的 消 費 實 際 上 是 經 濟 基 礎 上 的 文 化 消 費 ﹐ 故 這 個 結 論 与 事 實 基 本 一 致 ﹒

表 一 : 不 同 城 市 購 買 外 國 貨 的 情 況 （ ％ ）
北 京 上 海 廣 州 成 都 南 宁 武 漢 西 安 濟 南 沈 陽 廈 門
經 常 12.4 9.5 6.0 5.8 3.9 3.4 5.1 4.1 7.6 11.5
有 時 32.3 29.7 50.0 26.6 36.6 30.2 28.1 26.1 27.3 46.1
很 少 34.7 41.4 36.1 33.3 37.6 39.4 42.6 29.6 30.9 34.3
從 不 20.6 19.4 8.0 34.3 21.9 27.0 24.2 40.3 34.2 8.1
總 和 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

對 于 經 常 ､ 有 時 購 買 洋 貨 這 41.3% 的 群 体 ﹐ 統 計 發 現 ﹐ 他 們 最 常 買 的 是 日 本 貨 ﹐ 占 到 54.8% ﹐ 遠 高 出 其 他 國 家 的 產 品 ﹐ 占 第 二 位 的 是 美 國 貨 （ 25.0% ） , 其 次 為 韓 國 貨 (6.9%) ､ 德 國 貨 (4.6%) ､ 法 國 貨 (2.4%) 等 ﹒ " 日 美 貨 " 一 直 在 中 國 占 的 份 額 是 最 大 的 , 致 于 韓 國 貨 ﹐ 有 些 意 外 地 占 到 第 三 位 ﹐ 超 出 新 加 坡 （ 0.6% ） ､ 俄 羅 斯 （ 0.4% ） ､ 加 拿 大 （ 0.1% ） 好 几 個 百 分 點 ﹒

圖 一 ﹕ 不 同 國 家 的 產 品 在 中 國 受 歡 迎 程 度

有 的 受 訪 對 象 評 說 ﹐ 他 購 買 外 國 貨 ﹐ 看 重 的 是 質 量 ﹐ 因 為 一 提 起 外 國 貨 ﹐ 就 代 表 一 种 質 量 ､ 一 种 有 技 術 包 裝 优 勢 的 品 牌 ﹒ 事 實 上 ﹐ 本 次 訪 問 的 對 象 中 ﹐ 認 為 外 國 貨 价 格 合 理 而 購 買 的 占 4%; 相 信 質 量 而 購 買 的 占 到 87.8% ﹐ 看 來 " 質 量 是 企 業 的 第 一 生 命 " 不 是 空 口 號 ﹐ 而 是 真 正 是 產 品 賴 以 生 存 的 基 礎 ﹐ 看 來 ﹐ 中 國 貨 要 迎 頭 赶 上 ﹐ 也 得 老 老 實 實 把 好 質 量 關 ﹔ 認 為 在 商 店 里 很 容 易 買 到 的 占 3.7% ﹔ 認 為 外 國 產 品 适 合 中 國 人 的 僅 占 1.5% ﹔ 有 1.3% 的 受 訪 對 象 提 供 其 它 原 因 ﹐ 諸 如 受 國 外 親 朋 的 影 響 ﹐ 中 國 不 生 產 此 類 產 品 等 ﹐ 另 外 有 1.7% 的 受 訪 對 象 表 示 說 不 清 ﹒

与 此 相 對 應 ﹐ 不 愿 買 外 國 貨 的 受 訪 對 象 也 有 相 對 應 的 几 個 數 据 ﹕ 59.3% 的 表 示 外 國 貨 太 貴 是 主 要 原 因 ﹔ 只 有 3.3% 的 民 眾 覺 得 質 量 不 是 太 好 ﹔ 僅 0.6% 的 認 為 商 場 里 不 易 購 買 到 ﹔ 比 較 突 出 的 是 ﹐ 認 為 對 中 國 人 不 适 合 而 不 購 買 的 比 例 較 多 ﹐ 為 16.2% ﹒ 任 何 一 件 產 品 要 打 入 特 定 市 場 ﹐ 自 然 應 在 本 產 品 特 色 的 基 礎 上 設 計 成 适 合 當 地 居 民 的 文 化 風 俗 ､ 消 費 習 慣 ﹐ 看 來 在 這 一 點 上 ﹐ 中 國 人 還 是 比 較 挑 剔 的 ﹐ 尤 其 是 北 京 ､ 上 海 ､ 廣 州 等 多 种 文 化 交 匯 的 大 城 市 ﹐ 這 也 從 側 面 提 醒 出 口 中 國 的 商 家 ﹐ 注 意 " 因 城 而 异 " ﹒ 另 外 ﹐ 有 16.7% 的 其 它 原 因 ﹐ 如 ﹕ 覺 得 維 修 不 方 便 ﹐ 產 品 說 明 看 不 懂 ﹐ 對 外 國 文 化 不 太 了 解 ﹒ 還 有 一 條 比 較 客 觀 的 理 由 就 是 ﹐ 認 為 國 貨 可 以 替 代 ﹐ 并 非 一 定 要 買 外 國 貨 ﹒ 可 見 ﹐ 雖 然 外 國 貨 的 質 量 价 格 幣 頗 受 信 賴 ﹐ 但 以 現 有 价 位 的 洋 貨 而 言 ﹐ 不 少 居 民 的 購 買 力 依 然 相 形 見 拙 ﹒

表 二 : 購 買 与 不 購 買 外 國 貨 的 原 因
樂意購買 价格合理
4.0%		 質量很好
87.8%		 在商店很容易買到
3.7%		 适合中國人
1.5%		 其它原因
1.3%		 說不清
1.7%
不愿購買 太貴了
59.3%		 質量不是太好
3.3%		 在商店里買不到
0.6%		 對中國人不适合
16.2%		 其它原因
16.7%		 說不清
3.9%

　 外 國 產 品 在 中 國 市 場 已 比 較 受 公 眾 歡 迎 ﹐ 但 外 國 產 品 在 中 國 市 場 是 否 正 好 而 成 一 种 良 性 影 響 ﹐ 是 可 進 一 步 歡 迎 還 是 應 限 制 在 中 國 市 場 的 銷 售 呢 ﹖ 零 點 公 司 的 調 查 結 果 顯 示 ﹕ 32.3% 的 受 訪 對 象 完 全 同 意 進 一 步 擴 大 進 口 量 ﹐ 因 為 它 們 給 予 中 國 消 費 者 以 更 多 的 選 擇 ﹐ 28.3% 的 表 示 有 點 同 意 ﹐ 即 六 成 以 上 的 人 士 對 外 國 產 品 持 較 為 正 面 的 態 度 ﹒ 其 實 ﹐ 外 國 貨 進 入 中 國 市 場 ﹐ 可 以 給 中 國 商 家 打 一 支 " 預 防 針 " ﹐ 為 了 生 存 而 競 相 在 質 量 ､ 服 務 ﹐ 在 包 裝 ､ 銷 售 等 各 個 環 節 提 高 品 質 ﹐ 受 益 的 還 是 消 費 者 ﹒ 至 于 是 否 限 制 ﹐ 12.4% 的 受 訪 對 象 完 全 同 意 限 制 外 國 產 品 的 在 中 國 的 銷 售 ﹐ 這 樣 可 以 保 護 民 族 產 業 ﹐ 19.1% 表 示 有 點 同 意 ﹐ 即 大 約 三 成 的 中 國 市 民 持 負 面 的 縮 減 外 國 貨 態 度 ﹐ 另 有 7.9% 的 受 訪 對 象 覺 得 說 不 清 楚 ﹒

支 持 外 國 產 品 進 一 步 進 入 中 國 市 場 的 群 体 特 征 為 ﹕ 男 性 （ 54.9% ） , 略 大 于 女 性 （ 45.1% ） ﹔ 年 齡 在 35-44 歲 之 間 （ 25.6% ） 和 25-34 歲 之 間 （ 22.7% ） 的 年 輕 群 体 占 多 數 ﹐ 職 業 ､ 學 歷 ､ 收 入 方 面 沒 有 顯 著 特 征 ﹐ 西 安 市 民 （ 26.6% ） 最 歡 迎 外 國 貨 ﹐ 其 次 是 成 都 （ 16.5% ） ､ 濟 南 （ 25.7% ） ､ 南 宁 （ 22.8% ） , 武 漢 （ 21.5% ） ﹐ 認 為 應 該 限 制 外 國 產 品 進 入 中 國 市 場 的 群 体 有 些 不 一 樣 ﹐ 女 性 （ 52.55% ） 略 高 于 男 性 （ 47.45% ） ﹐ 55 歲 以 上 （ 31.95% ） , 和 35-44 歲 （ 27.35% ） 的 以 年 齡 較 高 群 体 為 主 ﹐ 職 業 ､ 學 歷 ､ 收 入 方 面 亦 沒 有 顯 著 差 异 ﹐ 在 區 域 方 面 ﹐ 沈 陽 （ 33.1% ） ､ 濟 南 （ 26.8% ） ､ 南 宁 （ 22.4% ） ､ 北 京 (30.5%) 這 四 個 城 市 限 制 觀 點 的 較 高 ﹒

總 的 說 來 ﹐ 雖 然 較 常 購 買 外 國 貨 的 市 民 不 到 五 成 ﹐ 但 中 國 市 民 希 望 更 多 更 好 的 外 國 產 品 進 入 中 國 市 場 ﹐ 有 80.8% 的 人 士 也 認 為 中 國 市 場 對 外 國 產 品 是 比 較 開 放 的 ﹐ 僅 有 6% 的 受 訪 對 象 認 為 是 基 本 關 閉 或 完 全 關 閉 ﹒ 事 實 上 ﹐ 十 五 大 的 召 開 ﹐ 進 一 步 加 大 了 市 場 導 向 的 力 度 ﹐ 外 國 產 品 在 中 國 市 場 有 一 個 更 公 平 的 競 爭 環 境 ﹐ 民 意 歡 迎 加 政 策 公 允 ﹐ 這 對 外 國 產 品 來 說 ﹐ 目 前 理 當 是 一 個 謹 慎 地 加 大 步 伐 進 入 中 國 市 場 的 好 机 會 ﹒

擬 稿 ﹕ 凌 永


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