第 一 手   First Hand(14)

1998 年 3 月 31 日 （ 總 第 209 期 ）

為 消 費 " 照 鏡 子 "

在 生 活 中 ﹐ 各 种 形 形 色 色 的 人 都 在 扮 演 著 消 費 者 的 角 色 ﹒ 無 論 是 年 輕 的 學 生 在 食 堂 買 一 次 飯 ﹐ 還 是 年 老 的 离 退 休 工 人 到 小 賣 部 打 一 瓶 醬 油 ﹔ 無 論 是 腰 纏 万 貫 的 富 豪 出 入 高 級 賓 館 ﹐ 還 是 囊 中 羞 澀 的 下 崗 職 工 在 街 邊 吃 上 一 串 " 麻 辣 燙 " ﹔ 無 論 是 心 甘 情 愿 ﹐ 每 天 買 了 大 包 小 裹 的 東 西 回 家 的 女 性 ﹐ 還 是 被 逼 無 奈 ﹐ 陪 著 別 人 走 進 商 場 的 男 性 ﹔ 無 論 是 自 以 為 与 世 隔 絕 的 知 識 分 子 偶 爾 出 門 坐 趟 公 共 汽 車 ﹐ 還 是 公 事 繁 忙 的 生 意 人 從 早 到 晚 " 漫 天 飛 " … … ﹐ 他 們 都 在 消 費 ﹐ 都 在 自 然 而 然 地 做 著 一 個 消 費 者 ﹒

消費者分類

在 1998 年 "3 • 15" 國 際 消 費 者 權 益 日 前 夕 ﹐ 零 點 調 查 公 司 与 中 央 電 視 台 經 濟 部 3 • 15 晚 會 劇 組 合 作 在 北 京 ､ 上 海 ､ 廣 州 ､ 武 漢 ､ 南 京 ､ 成 都 ､ 沈 陽 7 個 城 市 的 1872 戶 市 民 家 庭 中 進 行 了 一 次 有 關 中 國 消 費 者 權 益 意 識 的 入 戶 調 查 ﹒ 調 查 中 ﹐ 消 費 者 將 30 余 种 對 購 物 行 為 和 心 理 的 描 述 与 自 己 的 購 物 態 度 ､ 做 法 和 習 慣 進 行 了 比 照 ﹒

通 過 因 子 分 析 ﹐ 研 究 人 員 發 現 消 費 者 的 購 物 行 為 和 心 理 可 分 為 11 類 ﹐ 分 別 為 ﹕ 喜 歡 逛 街 購 物 的 ﹐ 厭 惡 逛 街 購 物 的 ﹐ 追 求 名 牌 和 高 檔 消 費 的 ﹐ 喜 歡 与 眾 不 同 商 品 的 ﹐ 在 乎 价 格 的 ﹐ 愛 向 人 推 荐 的 ﹐ 自 行 其 事 的 ﹐ 斤 斤 計 較 的 ﹐ 易 受 影 響 的 ﹐ 表 現 眼 光 的 和 對 質 量 和 服 務 問 題 不 敏 感 的 ﹒ 通 過 對 這 11 种 購 物 行 為 和 心 理 進 行 聚 類 分 析 ﹐ 所 有 的 調 查 對 象 又 可 分 為 四 類 ﹐ 即 ﹕

第 一 類 ﹕ 淡 漠 購 物 的 高 檔 消 費 型 ﹒ 這 類 消 費 者 并 不 喜 歡 逛 街 購 物 ﹐ 一 般 的 逛 街 購 物 讓 他 們 覺 得 不 自 然 ﹐ 不 舒 服 ﹒ 而 他 們 一 旦 購 物 ﹐ 就 會 選 擇 大 商 場 購 買 有 一 定 檔 次 的 名 牌 產 品 或 進 口 貨 ﹒

第 二 類 ﹕ 順 其 自 然 的 實 用 購 物 型 ﹒ 這 類 消 費 者 他 們 一 般 是 想 好 要 買 什 么 再 去 商 店 ﹐ 到 那 買 了 就 走 ﹐ 而 且 也 不 管 什 么 是 流 行 或 時 髦 商 品 ﹒ 他 們 買 過 商 品 后 不 會 再 去 看 同 類 的 產 品 ﹐ 對 商 品 質 量 或 服 務 問 題 也 不 會 太 敏 感 ﹐ 對 一 般 的 問 題 ﹐ 他 們 也 懶 得 去 退 貨 或 投 訴 ﹒

第 三 類 ﹕ 斤 斤 計 較 的 自 我 滿 足 型 ﹒ 這 類 消 費 者 喜 歡 購 買 与 眾 不 同 的 商 品 ﹒ 他 們 認 為 購 物 可 以 表 現 他 們 獨 特 的 眼 光 ﹒ 在 購 買 之 后 他 們 還 极 其 愿 意 把 自 己 購 買 的 新 產 品 或 便 宜 貨 推 荐 給 別 人 ﹒ 在 購 買 商 品 時 ﹐ 他 們 細 心 挑 剔 ﹐ 斤 斤 計 較 ﹐ 為 了 買 到 滿 意 的 產 品 ﹐ 他 們 甚 至 會 " 貨 比 三 家 " ﹒ 這 類 人 的 另 一 個 特 點 就 是 非 常 看 中 价 格 ﹐ 他 們 喜 歡 在 小 店 或 超 市 購 買 便 宜 又 實 在 的 商 品 ﹐ 對 降 价 或 优 惠 的 信 息 特 別 留 意 ﹒

第 四 類 ﹕ 細 致 挑 剔 的 購 物 熱 衷 型 ﹒ 這 類 消 費 者 對 逛 街 購 物 表 現 出 极 大 的 熱 情 ﹐ 即 便 他 們 并 不 真 想 買 什 么 東 西 ﹐ 他 們 也 愿 意 去 逛 逛 ﹒ 對 他 們 來 說 ﹐ 逛 街 購 物 是 一 种 休 閑 和 享 受 ﹐ 他 們 感 興 趣 的 是 購 物 本 身 ﹒ 他 們 很 容 易 受 周 圍 人 或 廣 告 的 影 響 ﹐ 一 听 到 什 么 新 鮮 的 東 西 就 想 去 看 看 ﹒ 另 外 与 第 三 類 人 相 似 ﹐ 他 們 在 購 物 時 也 很 細 致 挑 剔 ﹐ 對 价 格 也 比 較 在 意 ﹒

進 一 步 分 析 表 明 ﹐ 在 全 國 的 調 查 對 象 中 ﹐ 各 類 消 費 者 比 例 基 本 相 當 ﹐ 只 是 第 四 類 比 例 稍 高 ﹐ 達 34.5% ﹒

交 叉 分 析 顯 示 ﹐ 四 類 消 費 者 中 ﹐ 順 其 自 然 的 實 用 購 物 型 和 斤 斤 計 較 的 自 我 滿 足 型 消 費 者 男 女 比 例 基 本 持 平 ﹔ 而 在 淡 漠 購 物 的 高 檔 消 費 型 中 男 性 比 例 則 高 出 女 性 20 余 個 百 分 點 ﹐ 在 細 致 挑 剔 的 購 物 熱 衷 型 中 情 況 則 剛 好 相 反 ﹒ 四 种 類 型 的 消 費 者 的 平 均 年 齡 均 在 40 歲 左 右 ﹐ 其 中 細 致 挑 剔 的 購 物 熱 衷 型 的 平 均 年 齡 最 大 ﹐ 為 41.79 歲 ﹒

如 下 圖 所 示 ﹐ 隨 消 費 者 生 活 水 平 檔 次 降 低 ﹐ 淡 漠 購 物 的 高 檔 消 費 型 比 例 逐 漸 降 低 ﹐ 而 細 致 挑 剔 的 購 物 熱 衷 型 的 比 例 逐 漸 升 高 ﹒ 在 順 其 自 然 的 實 用 購 物 型 中 ﹐ 生 活 水 平 在 中 高 檔 的 比 例 最 高 ﹔ 斤 斤 計 較 的 自 我 滿 足 型 中 ﹐ 中 高 檔 生 活 水 平 的 比 例 卻 最 低 ﹒

從 文 化 程 度 的 差 异 比 較 來 看 ﹐ 隨 文 化 程 度 增 高 ﹐ 淡 漠 購 物 的 高 檔 消 費 型 比 例 逐 漸 增 高 ﹐ 而 細 致 挑 剔 的 購 物 熱 衷 型 的 比 例 逐 漸 降 低 ﹔ 在 斤 斤 計 較 的 自 我 滿 足 型 中 小 學 及 以 下 的 比 例 最 低 ﹔ 順 其 自 然 的 實 用 購 物 型 中 ﹐ 各 類 文 化 程 度 的 消 費 者 比 例 基 本 相 當 ﹒

綜 合 上 述 結 果 可 以 看 出 ﹐ 淡 漠 購 物 的 高 檔 消 費 型 中 男 性 居 多 ﹐ 而 且 多 為 生 活 水 平 較 高 并 有 一 定 文 化 程 度 的 消 費 者 ﹒ 這 類 消 費 者 對 大 眾 化 的 逛 街 購 物 并 無 興 趣 ﹐ 他 們 所 追 求 的 是 高 質 量 的 生 活 ﹒ 由 于 這 類 消 費 者 生 活 水 平 的 保 障 ﹐ 使 他 們 有 足 夠 的 經 濟 能 力 去 追 求 名 牌 的 ﹐ 高 檔 次 的 商 品 或 服 務 ﹔ 又 由 于 他 們 較 高 的 文 化 素 質 ﹐ 使 得 他 們 有 能 力 來 選 擇 真 正 有 品 位 的 商 品 或 服 務 ﹒

在 順 其 自 然 的 實 用 購 物 型 中 也 多 為 生 活 水 平 較 高 的 消 費 者 ﹒ 這 類 消 費 者 由 于 經 濟 上 較 為 寬 松 ﹐ 所 以 對 商 品 的 質 量 或 服 務 也 不 太 在 意 ﹒ 遇 到 有 問 題 的 商 品 ﹐ 他 們 通 常 認 為 " 大 可 以 再 買 一 個 " ﹐ 而 用 不 著 去 退 貨 或 投 訴 惹 出 那 么 多 麻 煩 ﹒

在 斤 斤 計 較 的 自 我 滿 足 型 中 ﹐ 生 活 水 平 多 在 中 檔 以 下 ﹐ 文 化 程 度 多 在 初 中 以 上 ﹒ 由 于 他 們 在 經 濟 上 并 不 十 分 寬 裕 ﹐ 而 又 渴 望 追 求 与 眾 不 同 的 商 品 ﹐ 他 們 只 能 在 有 限 的 經 濟 條 件 下 反 复 地 挑 選 來 滿 足 自 己 的 要 求 ﹒ 當 然 ﹐ 這 一 部 分 人 對 逛 街 購 物 ﹐ 挑 選 商 品 興 致 极 高 ﹐ 因 為 經 過 千 挑 万 選 而 買 到 自 己 覺 得 很 獨 特 的 商 品 可 以 使 他 們 感 到 很 有 成 就 感 ﹒ 在 細 致 挑 剔 的 購 物 熱 衷 型 消 費 者 中 女 性 居 多 ﹐ 而 且 多 數 人 生 活 水 平 較 低 ﹐ 文 化 水 平 較 低 ﹐ 平 均 年 齡 在 42 歲 左 右 ﹒ 他 們 正 是 承 受 著 家 庭 負 擔 的 那 一 部 分 人 ﹐ 他 們 很 少 有 業 余 生 活 ﹐ 多 數 將 逛 街 購 物 視 為 休 閑 生 活 的 一 部 分 ﹒ 由 于 這 類 消 費 者 經 濟 水 平 有 限 ﹐ 而 又 熱 衷 于 購 物 ﹐ 使 得 他 們 在 購 物 時 表 現 得 細 致 挑 剔 ﹐ 精 打 細 算 ﹒

不同類型消費者選擇商品或服務時重視的因素

在 選 擇 商 品 或 服 務 時 ﹐ 除 了 " 服 務 態 度 " ﹐ " 店 堂 環 境 干 淨 整 洁 " ﹐ " 消 費 環 境 和 气 氛 好 " ﹐ " 出 了 問 題 容 易 解 決 " ﹐ " 設 置 了 不 少 為 顧 客 考 慮 的 服 務 設 施 " ﹐ " 營 業 時 間 比 較 長 " ﹐ " 貨 品 齊 全 " ﹐ " 過 去 常 來 ﹐ 比 較 熟 悉 " ﹐ " 承 諾 沒 有 假 冒 偽 劣 產 品 " ﹐ " 售 后 服 務 有 保 証 " ﹐ " 這 里 信 譽 好 " 這 10 個 所 有 消 費 者 都 比 較 在 乎 ( 即 其 在 乎 程 度 的 均 值 大 于 或 等 于 2.00) 的 因 素 外 ﹐ 不 同 類 型 的 消 費 者 之 間 還 呈 現 一 定 差 异 ﹒

附 表 　 四 种 類 型 消 費 者 選 擇 商 品 或 服 務 時 所 考 慮 的 因 素
 
 

离家距离遠近
因為過去沒去過﹐想看看新鮮
很有名气
有削价銷售
感覺到這里上檔次
有打折优惠
店的規模大
可以講价（砍价）
是不是有比較多我熟悉的牌子
淡漠購物的
高檔消費型

2.08
1.83
2.05
1.87
1.89
1.93
2.01
1.84
2.02		 順其自然的
實用購物型

1.91
1.87
1.90
1.64
1.74
1.73
1.94
1.60
1.89

 斤斤計較的
自我滿足型

1.94
2.00
1.98
2.01
1.92
2.03
1.88
1.93
2.02

 細致挑剔的
購物熱衷型

2.05
1.89
1.85
2.09
1.72
2.13
1.85
1.99
1.86

其 中 ﹐ 淡 漠 購 物 的 高 檔 消 費 型 比 較 在 乎 " 很 有 名 气 " ﹐ " 是 不 是 有 比 較 多 我 熟 悉 的 牌 子 " 和 " 店 的 規 模 大 " ﹒ 另 外 ﹐ 在 其 不 太 在 乎 的 因 素 中 ﹐ 這 類 消 費 者 對 " 感 覺 到 這 里 上 檔 次 " 的 在 乎 程 度 也 較 高 ﹒ 這 類 消 費 者 追 求 的 是 較 為 高 檔 的 消 費 ﹐ 所 以 消 費 場 所 的 檔 次 規 模 和 知 名 度 對 他 們 也 愈 發 的 重 要 ﹒

順 其 自 然 的 實 用 購 物 型 比 較 在 乎 的 因 素 比 其 他 群 体 都 要 少 ﹐ 而 且 他 們 對 " 服 務 質 量 " 的 在 乎 程 度 只 列 第 四 位 ﹒ 這 類 消 費 者 所 關 注 的 只 是 他 們 要 買 的 商 品 本 身 ﹐ 而 對 服 務 這 類 附 加 价 值 則 不 象 其 他 群 体 那 樣 關 注 了 ﹒

斤 斤 計 較 的 自 我 滿 足 型 則 比 較 在 乎 " 有 打 折 优 惠 " ﹐ " 是 不 是 有 比 較 多 我 熟 悉 的 牌 子 " ﹐ " 有 削 价 銷 售 " 和 " 因 為 過 去 沒 去 過 ﹐ 想 看 看 新 鮮 " ﹐ 而 對 " 离 家 距 离 遠 近 " 的 在 乎 程 度 較 低 ﹒ 這 類 消 費 者 除 較 前 兩 個 群 体 而 言 更 看 重 价 格 外 ﹐ 還 表 現 出 對 新 鮮 事 物 的 好 奇 ﹒ 感 受 新 鮮 事 物 本 身 就 會 讓 他 們 有 滿 足 感 ﹒ 由 于 他 們 喜 歡 " 貨 比 三 家 " ﹐ 所 以 他 們 對 購 物 地 點 " 离 家 距 离 遠 近 " 并 不 很 在 乎 ﹐ 為 了 買 到 稱 心 的 商 品 而 東 奔 西 跑 ﹐ 同 樣 會 讓 他 們 感 到 滿 足 ﹒

細 致 挑 剔 的 購 物 熱 衷 型 對 价 格 因 素 也 很 關 注 ﹒ 對 他 們 來 說 " 有 打 折 优 惠 " 和 " 有 削 价 銷 售 " 也 較 為 重 要 ﹒ 另 外 ﹐ 他 們 對 " 可 以 講 价 （ 砍 价 ） " 的 重 視 程 度 較 高 ﹒

不同類型消費者所感興趣的促銷措施

對 待 不 同 的 促 銷 措 施 ﹐ 不 同 類 型 的 消 費 者 也 表 現 出 一 定 的 不 同 ﹒

表 四   种 類 型 消 費 者 所 感 興 趣 的 促 銷 措 施 （ 百 分 比 ）
 
 

降 价 處 理
精 美 包 裝
電 視 廣 告
上 門 推 銷
直 銷 傳 銷
有 獎 銷 售
廣 告 中 的 上 榜 品 牌 或 獲 獎 品 牌
現 場 展 示 產 品 的 用 法 和 用 途
報 紙 內 夾 的 宣 傳 品
提 供 打 折 的 优 惠 券 或 优 惠 卡
買 一 贈 一 或 買 一 贈 三
淡漠購物的
高檔消費型

23.8
22.1
19.2
5.7
6.2
15.8
16.1
37.7
5.1
18.1
15.0

 順其自然的
實用購物型

11.8
14.0
10.1
4.9
3.4
8.1
9.3
38.5
6.4
14.7
11.5

 斤斤計較的
自我滿足型

26.4
14.3
8.9
2.7
2.7
15.9
18.9
52.0
8.4
22.9
17.5

 細致挑剔的
購物熱衷型

36.9
13.2
14.7
4.5
4.7
15.7
13.7
31.9
7.2
21.6
20.4

通 過 比 較 ﹐ 可 以 發 現 ﹐ 斤 斤 計 較 的 自 我 滿 足 型 和 細 致 挑 剔 的 購 物 熱 衷 型 中 對 " 降 价 處 理 " ﹐ " 提 供 打 折 的 优 惠 券 或 优 惠 卡 " ﹐ " 買 一 贈 一 或 買 一 贈 三 " 感 興 趣 的 比 例 最 高 ﹒ 而 順 其 自 然 的 實 用 購 物 型 消 費 者 中 對 這 三 類 促 銷 方 式 感 興 趣 的 比 例 則 最 低 ﹒

順 其 自 然 的 實 用 購 物 型 消 費 者 對 " 有 獎 銷 售 " 和 " 廣 告 中 的 上 榜 品 牌 或 獲 獎 品 牌 " 感 興 趣 的 比 例 都 比 其 它 群 体 低 ﹒ 因 為 与 這 類 消 費 者 購 物 只 注 重 實 用 商 品 ﹐ 不 在 乎 流 行 和 時 髦 的 購 物 性 格 极 為 相 符 ﹒

淡 漠 購 物 的 高 檔 消 費 型 對 " 精 美 包 裝 " 和 " 電 視 廣 告 " 感 興 趣 的 比 例 較 其 它 群 体 高 ﹒ 由 于 這 類 消 費 者 注 重 產 品 的 品 牌 和 檔 次 ﹐ 通 過 廣 告 獲 得 名 牌 產 品 的 信 息 和 通 過 精 美 的 包 裝 來 顯 示 商 品 的 檔 次 則 顯 得 較 為 重 要 ﹒

對 斤 斤 計 較 的 自 我 滿 足 型 消 費 者 來 說 ﹐ 購 物 本 身 對 他 們 來 說 是 一 种 滿 足 ﹐ 他 們 喜 歡 親 自 去 挑 選 ､ 比 較 商 品 ﹒ 因 此 這 類 消 費 者 對 " 上 門 推 銷 " 和 " 直 銷 傳 銷 " 這 類 送 上 門 來 的 服 務 反 而 沒 有 什 么 好 感 ﹒ 又 由 于 他 們 常 常 要 對 比 不 同 品 牌 的 商 品 ﹐ 并 樂 于 向 身 邊 的 人 傳 授 " 經 驗 " ﹐ 商 品 的 信 息 對 他 們 來 說 尤 為 重 要 ﹒ 他 們 既 需 要 五 花 八 門 的 " 宣 傳 品 " ﹐ 又 需 要 眼 見 為 實 的 " 現 場 展 示 " ﹒

不同類型的消費者面對服務沖突時所采取的方式

圖 不同類型消費者面對服務沖突時采取方式對比

淡 漠 購 物 的 高 檔 消 費 型 消 費 者 中 ﹐ 遇 到 自 身 權 益 受 到 侵 害 的 情 況 時 " 找 生 產 厂 家 " 和 " 向 新 聞 單 位 ､ 司 法 机 關 ､ 消 協 ､ 厂 商 的 上 級 單 位 投 訴 " 的 比 例 較 其 它 群 体 要 高 ﹒ 這 一 類 消 費 者 對 商 品 或 服 務 要 求 高 ﹐ 他 們 購 買 的 商 品 价 格 也 較 高 ﹐ 因 此 對 商 品 或 服 務 中 的 不 足 就 更 為 敏 感 ﹔ 又 由 于 這 一 類 消 費 者 文 化 層 次 較 高 ﹐ 他 們 較 其 它 群 体 更 多 地 了 解 自 己 的 權 利 ﹐ 懂 得 可 以 向 生 產 厂 家 ､ 新 聞 單 位 ､ 司 法 机 關 ､ 消 協 等 部 門 投 訴 ﹒

順 其 自 然 的 實 用 購 物 型 消 費 者 在 面 對 權 益 受 到 侵 害 的 情 況 時 ﹐ 向 厂 家 和 有 關 部 門 投 訴 比 其 它 群 体 少 ﹒ 他 們 更 傾 向 于 直 接 找 銷 售 單 位 解 決 ﹐ 這 樣 可 以 最 快 地 解 決 問 題 ﹐ 免 得 找 厂 家 和 有 關 部 門 又 麻 煩 ﹐ 又 不 能 直 接 解 決 問 題 ﹒ 這 一 部 分 人 一 般 也 不 愿 向 親 朋 友 訴 說 他 們 的 經 歷 ﹐ 他 們 對 購 物 本 身 的 興 致 就 不 高 ﹒

細 致 挑 剔 的 購 物 熱 衷 型 消 費 者 面 對 服 務 沖 突 時 采 取 最 多 的 方 式 便 是 " 忍 了 " ﹒ 這 一 部 分 消 費 者 在 選 擇 商 品 或 服 務 時 非 常 細 致 ﹐ 所 以 當 自 己 選 中 的 商 品 出 現 問 題 時 ﹐ 也 就 不 便 再 找 厂 商 的 麻 煩 了 ﹒ 另 外 ﹐ 這 一 部 分 人 購 買 商 品 或 享 受 服 務 一 般 都 在 小 而 便 宜 的 店 ﹐ 他 們 也 明 知 這 里 的 商 品 与 服 務 不 能 与 大 商 場 相 比 ﹐ 所 以 對 一 般 的 質 量 和 態 度 問 題 也 就 不 會 太 計 較 ﹒

斤 斤 計 較 的 自 我 滿 足 型 消 費 者 是 唯 一 一 類 投 訴 者 比 例 高 于 忍 耐 者 的 群 体 ﹐ 這 類 認 為 購 物 可 以 表 現 他 們 眼 光 ﹐ 購 物 過 程 是 他 們 的 一 种 享 受 ﹒ 因 此 他 們 比 其 它 群 体 則 更 不 能 容 忍 自 身 權 益 受 到 侵 害 的 情 況 ﹐ 因 為 那 會 破 坏 他 們 購 物 的 良 好 感 受 ﹒ 所 以 這 些 消 費 者 會 不 厭 其 煩 地 向 有 關 部 門 投 訴 ﹐ 使 自 己 最 終 能 夠 獲 得 滿 意 的 商 品 或 服 務 ﹒

大 千 世 界 中 的 消 費 者 ﹐ 您 能 在 這 四 种 類 型 中 找 到 自 己 的 影 子 嗎 ﹖

撰 稿 人 ﹕ 雪 蓮 ﹐ 凌 軍


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