第 一 手   First Hand(19)

1998年5月6日（總 第 213 期）

透 視 厂 商

九 八 年 轟 轟 烈 烈 的 "3 • 15" 消 費 者 權 益 日 已 經 過 去 兩 個 月 了 ﹐ 但 正 如 許 多 消 費 者 說 的 那 樣 ─ ─ " 我 們 希 望 保 護 消 費 者 權 益 不 只 是 在 '3 • 15' 那 一 天 ", 現 在 許 多 厂 商 也 提 出 " 天 天 '3 • 15'" 的 口 號 ﹐ 那 么 厂 商 心 目 中 到 底 是 如 何 看 待 消 費 者 的 呢 ﹖ 九 八 年 初 ﹐ 零 點 市 場 調 查 公 司 對 京 滬 穗 三 地 的 855 個 厂 商 進 行 調 查 ﹐ 讓 我 們 開 始 走 近 厂 商 ﹐ 透 視 厂 商 ﹒ 在 美 國 一 家 餐 館 里 ﹐ 有 這 樣 一 份 經 營 准 則 ﹕ 第 一 條 ﹐ 消 費 者 永 遠 是 對 的 ﹔ 第 二 條 ﹐ 如 果 消 費 者 真 的 錯 了 ﹐ 請 參 照 第 一 條 ﹒ 調 查 中 有 四 种 對 這 一 原 則 的 評 价 ﹐ 厂 商 對 這 四 种 評 价 的 調 查 結 果 顯 示 ﹕

84.20% 的 厂 商 贊 同 " 應 該 這 樣 做 ﹐ 這 會 使 消 費 者 感 覺 受 到 尊 重 " ﹐ 這 些 人 中 有 21.3% 的 人 認 為 " 消 費 者 是 衣 食 父 母 ﹐ 顧 客 是 上 帝 ﹐ 應 該 滿 足 他 們 的 要 求 ﹐ 保 護 他 們 的 利 益 " ﹔ 有 13.8% 的 人 則 認 為 這 樣 做 主 要 是 " 為 企 業 利 益 " ﹐ 希 望 企 業 " 能 占 有 更 多 市 場 ﹐ 增 加 收 入 " ﹐ 因 為 " 消 費 者 是 利 潤 的 來 源 " ﹐ " 沒 有 顧 客 就 沒 有 一 切 " ﹐ " 市 場 是 靠 消 費 者 撐 起 來 的 " ﹒ 還 有 10.3% 的 厂 商 " 從 內 心 把 消 費 者 當 自 家 人 " ﹐ 他 們 認 為 " 消 費 者 付 了 錢 ﹐ 就 應 享 受 服 務 " ﹐ " 消 費 者 的 不 滿 是 我 們 的 錯 誤 " ﹒ 另 外 8.2% 的 厂 商 則 認 為 這 是 " 商 業 ､ 企 業 最 起 碼 的 准 則 " ﹐ 甚 至 有 些 公 司 的 宗 旨 和 有 些 商 店 的 店 訓 就 是 這 條 ﹒ 還 有 8.0% 的 厂 商 則 認 為 " 在 市 場 經 濟 下 ﹐ 產 品 就 是 為 了 受 客 戶 歡 迎 ﹐ 這 是 市 場 需 求 " ﹒

贊 同 " 在 一 個 沒 有 信 用 的 社 會 里 ﹐ 就 不 能 按 信 用 規 則 做 事 " 的 厂 商 有 22.70% ﹐ 其 中 20.6% 的 厂 商 認 為 " 消 費 者 水 平 不 一 ﹐ 千 姿 百 態 ﹐ 不 可 能 總 是 對 的 " ﹐ " 服 從 消 費 者 前 提 是 對 高 素 質 的 消 費 者 " ﹐ " 不 同 顧 客 應 不 同 態 度 ﹐ 對 顧 客 中 素 質 低 的 ﹐ 無 理 取 鬧 的 ﹐ 不 能 一 味 迎 合 " ﹒ 還 有 13.2% 的 厂 商 認 為 " 應 該 客 觀 地 按 實 際 辦 事 ﹐ 該 誰 對 就 誰 對 ﹔ 對 就 對 ﹐ 不 對 就 不 對 " ﹒ 另 有 8.8% 的 贊 同 這 一 說 法 的 厂 商 無 奈 地 認 為 " 目 前 現 狀 就 是 如 此 ﹐ 這 是 社 會 大 潮 流 ﹐ 市 場 的 需 求 " ﹒

43.60% 的 厂 商 " 接 受 這 种 說 法 ﹐ 但 不 是 心 甘 情 愿 的 " ﹐ 認 為 " 這 是 市 場 競 爭 逼 的 " ﹐ 其 中 27.7% 的 厂 商 覺 得 " 市 場 競 爭 激 烈 ﹐ 為 爭 奪 市 場 ﹐ 別 無 選 擇 " ﹐ 厂 商 " 為 在 競 爭 中 取 胜 ﹐ 只 能 對 消 費 者 寬 容 忍 讓 ﹐ 這 樣 才 能 保 留 市 場 " ﹒ 另 外 ﹐ 有 15.5% 的 厂 商 認 為 " 為 了 企 業 的 利 益 ﹐ 只 能 如 此 " ﹒ 有 6.4% 的 厂 商 還 明 确 指 出 " 企 業 要 生 存 就 要 想 盡 辦 法 抓 住 消 費 者 ﹐ 利 益 所 迫 ﹐ 不 得 不 這 樣 " ﹒

認 為 這 一 原 則 " 可 以 在 口 號 中 宣 傳 ﹐ 但 在 實 際 中 很 難 運 用 " 的 厂 商 中 ﹐ 有 6.0% 的 厂 商 " 不 完 全 贊 同 " 美 國 餐 館 中 的 經 營 准 則 ﹐ 認 為 那 " 太 絕 對 化 了 " ﹒ 30.1% 的 厂 商 認 為 " 消 費 者 水 平 不 一 ﹐ 要 區 別 對 待 " ﹒ 還 有 9.3% 的 厂 商 認 為 " 消 費 者 太 不 講 道 理 ﹐ 有 意 刁 難 厂 家 和 商 家 " ﹐ " 他 們 本 身 就 有 問 題 " ﹒ 另 外 還 有 6.6% 的 厂 商 認 為 " 這 是 中 西 文 化 的 差 异 ﹐ 運 用 時 應 視 社 會 情 況 而 定 " ﹐ " 這 种 規 則 在 中 國 很 難 運 用 " ﹒

看 來 無 論 出 于 何 种 心 態 ﹐ 大 多 數 厂 商 都 已 經 開 始 重 視 消 費 者 了 ﹒ 當 問 到 " 厂 家 選 擇 開 發 或 上 馬 一 個 新 產 品 ﹐ 或 商 家 選 擇 經 銷 一 個 產 品 或 提 供 一 項 新 的 日 常 服 務 時 ﹐ 厂 商 會 以 什 么 作 為 依 据 " 時 ﹐ 有 61.3% 的 厂 商 表 示 會 " 通 過 市 場 調 查 ﹐ 了 解 消 費 者 的 意 見 " 來 進 行 決 策 ﹔ 23.4% 的 厂 商 會 根 据 " 自 己 對 客 戶 的 了 解 " ﹔ 10.6% 的 厂 商 會 根 据 " 市 場 需 求 " 來 進 行 決 策 ﹒

附 表 　 厂 商 進 行 決 策 的 依 据

頻 數 百 分 比
通過市場調查﹐了解消費者意見
根据自己對客戶的了解
市場需求
根据上級主管部門或行業協會意見
根据企業實力
單位領導根据自己經驗
根据國家政策或產業發展規划
開專家討論會
征詢技術專家個人意見
根据競爭對手的做法
企業收益 		517
197
89
75
65
51
56
38
27
20
9 		61.3
23.4
10.6
8.9
7.7
7.2
6.6
4.5
3.2
2.4
1.1

應 該 說 ﹐ 厂 商 們 在 思 想 上 和 行 動 上 都 很 大 程 度 地 在 為 消 費 者 著 想 ﹐ 但 為 什 么 還 會 出 現 那 么 多 的 消 費 者 投 訴 和 消 費 者 不 滿 呢 ﹖ 我 們 的 厂 商 有 沒 有 在 自 滿 于 自 己 所 做 的 一 切 的 同 時 回 過 頭 來 找 一 找 差 距 呢 ﹖ 本 次 調 查 的 結 果 顯 示 ﹕

厂 商 認 為 吸 引 消 費 者 購 買 或 選 擇 其 商 品 或 服 務 的 前 三 位 的 因 素 是 質 量 ､ 价 格 和 服 務 ﹒

圖 厂商心目中吸引消費者購買或選擇其商品或服務的主要因素

將 厂 商 心 目 中 吸 引 消 費 者 購 買 或 選 擇 其 商 品 或 服 務 的 9 個 主 要 因 素 与 消 費 者 選 擇 商 品 或 服 務 時 比 較 在 乎 的 12 個 因 素 進 行 對 比 ﹐ 可 以 看 到 厂 商 心 目 中 的 主 要 因 素 中 ﹐ " 產 品 或 服 務 的 优 良 品 質 " ﹐ " 可 以 讓 消 費 者 或 用 戶 感 受 到 的 服 務 素 質 " ﹐ " 清 洁 良 好 的 服 務 環 境 " 和 " 服 務 信 譽 或 產 品 信 譽 " 是 消 費 者 也 比 較 在 乎 的 ﹐ 而 有 20.5% 的 厂 商 認 為 很 重 要 的 " 价 格 " 因 素 卻 并 非 消 費 者 很 重 視 的 因 素 ﹒ 但 是 ﹐ 對 消 費 者 重 視 程 度 列 第 二 位 的 環 境 因 素 和 信 譽 因 素 ﹐ 厂 商 重 視 不 夠 ﹔ 而 知 名 的 品 牌 和 強 有 力 的 廣 告 在 消 費 者 心 中 卻 不 如 厂 商 希 望 的 那 么 有 吸 引 力 ﹒

表 消 費 者 与 厂 商 的 觀 點 比 較

厂 商 % 消 費 者 均 值
產品或服務的优良品質
价格低廉
可以讓消費者或用戶感受到的服務素質
知名品牌﹐知名厂家
讓消費者感到那正是自己所需要的產品
清洁良好的服務環境
通過廣告顯示企業實力
服務信譽或產品信譽
顯示不斷的創新能力		 62.6
20.5
15.1
14.2
11.9
5.9
5.2
2.7
2.5
 這里信譽好
店堂環境干淨整洁
服務態度
售后服務有保障
出了問題很容易解決
承諾沒有假冒偽劣商品
貨品齊全
消費環境和气氛好
設置了不少為顧客考慮的服務設施
 2.78
2.74
2.74
2.71
2.53
2.52
2.51
2.45
2.42

零 點 市 場 調 查 公 司 的 研 究 人 員 認 為 ﹐ 通 過 本 次 調 查 可 以 看 到 ﹐ 在 我 們 身 邊 的 多 數 厂 商 都 已 經 開 始 重 視 消 費 者 了 ﹐ 有 一 部 分 厂 商 也 确 實 站 在 消 費 者 的 立 場 ﹐ 在 為 消 費 者 的 利 益 著 想 ﹒ 但 僅 有 良 好 的 愿 望 并 不 能 真 正 維 護 消 費 者 權 益 ﹐ 只 有 當 厂 商 們 了 解 到 什 么 是 消 費 者 所 重 視 的 因 素 ﹐ 滿 足 消 費 者 的 需 求 時 ﹐ 才 能 真 正 地 尊 重 消 費 者 的 權 益 ﹐ 而 不 是 只 在 "3 • 15" 做 一 些 過 眼 煙 云 的 表 面 文 章 ﹐ 或 者 只 喊 几 個 口 號 ﹐ 做 几 個 承 諾 地 走 一 走 過 場 ﹒



（ 撰 稿 人 ﹕ 凌 軍 ）


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