第 一 手   First Hand(21)

1998 年 5 月 18 日 （ 總 第 215 期 ）

北 京 房 地 產 開 發 商

國 有 制 龍 行 ﹐ 股 份 制 虎 步

在 啟 動 新 一 輪 的 房 地 產 業 發 展 中 ﹐ 房 地 產 開 發 机 构 占 有 舉 足 輕 重 的 地 位 ﹒ 經 過 十 多 年 的 發 展 ﹐ 北 京 已 形 成 了 一 支 由 400 余 家 房 地 產 開 發 机 构 組 成 的 專 業 房 地 產 開 發 隊 伍 ﹒ 零 點 市 場 調 查 公 司 5 月 發 布 的 《 北 京 房 地 產 行 業 開 發 商 市 場 競 爭 力 研 究 報 告 》 指 出 ﹐ 目 前 北 京 市 現 有 的 國 有 制 ､ 股 份 制 ､ 三 資 房 地 產 開 發 商 ﹐ 各 自 保 有 自 己 的 發 展 特 長 ﹐ 并 以 其 各 有 特 點 的 發 展 戰 略 据 有 相 應 的 市 場 份 額 ﹒ 其 中 ﹐ 以 城 市 建 設 開 發 集 團 總 公 司 ､ 房 地 產 開 發 經 營 總 公 司 ､ 住 宅 開 發 建 設 集 團 總 公 司 為 代 表 的 國 有 制 房 地 產 開 發 机 构 ﹐ 以 規 模 開 發 ､ 財 務 优 勢 ､ 規 范 化 經 營 ､ 同 業 机 构 与 主 管 机 關 的 市 場 業 績 高 認 同 度 保 持 其 市 場 优 勢 ﹐ 而 以 華 遠 房 地 產 股 份 有 限 公 司 ､ 万 通 實 業 股 份 有 限 公 司 ､ 北 辰 房 地 產 開 發 股 份 有 限 公 司 ､ 万 科 企 業 股 份 有 限 公 司 為 代 表 的 股 份 制 房 地 產 開 發 机 构 ﹐ 以 較 為 有 效 的 內 部 管 理 机 制 与 人 才 運 用 手 段 ､ 高 度 市 場 取 向 的 決 策 方 式 ､ 用 戶 的 高 滿 意 度 与 較 強 的 盈 利 能 力 ﹐ 從 而 保 持 其 強 勁 的 市 場 發 展 態 勢 ﹒

零 點 市 場 調 查 公 司 主 持 的 這 項 研 究 包 含 了 4 個 階 段 ﹕ 組 成 一 個 有 代 表 性 的 專 家 系 統 ﹔ 使 用 4 輪 德 爾 菲 專 家 調 查 法 得 出 競 爭 力 研 究 指 標 体 系 及 其 權 數 体 系 ﹔ 獲 得 相 應 的 統 計 數 据 及 通 過 實 地 調 查 獲 得 有 關 的 評 价 數 据 ﹔ 對 數 据 進 行 標 准 化 与 加 權 處 理 ﹐ 得 出 全 市 主 要 房 地 產 開 發 机 构 競 爭 力 水 平 分 值 及 其 強 弱 點 的 基 本 結 論 ﹒

專 家 調 查 獲 得 的 指 標 綜 合 為 4 項 一 級 指 標 ﹐ 即 過 往 業 績 （ 市 場 表 現 力 ） ､ 未 來 潛 力 （ 市 場 發 展 力 ） ､ 內 部 運 轉 水 平 （ 內 部 組 織 力 ） ､ 外 部 交 往 水 平 （ 對 外 協 調 力 ） ﹐ 以 此 統 帥 相 應 的 13 個 2 級 指 標 和 22 個 3 級 指 標 ﹒ 其 中 前 2 類 一 級 指 標 涉 及 的 主 要 是 客 觀 統 計 數 据 ﹐ 后 2 類 一 級 指 標 涉 及 的 是 主 觀 評 价 數 据 ﹒

為 獲 得 相 應 的 主 觀 評 价 數 据 ﹐ 研 究 人 員 設 計 進 行 了 20 名 主 管 机 构 与 產 業 相 關 机 构 人 士 和 68 家 同 業 机 构 的 電 話 預 約 面 訪 調 查 ﹐ 針 對 49 家 寫 字 樓 的 311 戶 用 戶 電 話 調 查 ﹐ 針 對 31 個 住 宅 小 區 的 594 戶 住 戶 隨 机 抽 樣 入 戶 調 查 ﹒ 調 查 文 件 中 根 据 研 究 指 標 体 系 的 需 要 設 置 了 相 應 的 自 評 性 問 項 与 他 評 性 問 項 ﹒ 整 項 實 地 研 究 重 點 針 對 企 業 經 營 規 模 處 在 全 市 業 內 机 构 前 列 的 55 家 當 地 房 地 產 開 發 机 构 進 行 ﹒ 研 究 工 作 吸 收 了 一 批 業 內 研 究 專 家 ､ 部 分 房 地 產 開 發 和 代 理 机 构 的 營 銷 專 家 提 供 專 業 幫 助 ﹒

研 究 結 果 顯 示 ﹐ 在 總 体 得 分 上 ﹐ 國 有 制 与 股 份 制 房 地 產 開 發 机 构 的 得 分 十 分 接 近 （ 25.201625 ﹕ 25.726500 ） ﹒ 分 指 標 比 較 則 可 顯 示 ﹐ 國 有 机 构 在 客 觀 指 標 上 的 得 分 強 于 股 份 制 机 构 （ 8.814050 ﹕ 6.594953 ） ﹔ 但 在 主 觀 指 標 上 的 得 分 則 弱 于 股 份 制 机 构 （ 16.387594 ﹕ 19.131499 ） ﹒ 而 如 進 一 步 從 一 級 指 標 分 值 來 分 析 可 見 ﹐ 國 有 制 机 构 對 股 份 制 机 构 的 优 勢 相 對 体 現 于 市 場 表 現 力 （ 5.543460 ﹕ 4.271641 ） 与 對 外 協 調 力 （ 4.141227 ﹕ 4.039353 ） ﹔ 而 股 份 制 机 构 對 國 有 制 机 构 的 相 對 优 勢 則 体 現 于 市 場 發 展 力 （ 9.480137 ﹕ 7.979028 ） 和 內 部 組 織 力 （ 7.735321 ﹕ 7.537930 ） ﹒

對 于 細 分 指 標 的 考 察 表 明 ﹐ 城 建 ､ 經 營 總 ､ 住 總 等 國 有 制 房 地 產 開 發 机 构 的 相 對 競 爭 优 勢 集 中 于 已 開 發 項 目 業 績 ､ 現 有 企 業 資 產 規 模 ､ 企 業 財 務 狀 況 ､ 融 資 能 力 ､ 同 業 机 构 認 同 度 ､ 主 管 机 构 与 產 業 相 關 机 构 認 同 度 ﹔ 而 万 通 ､ 華 遠 ､ 北 辰 ､ 万 科 等 股 份 制 房 地 產 開 發 机 构 的 競 爭 优 勢 集 中 于 實 際 盈 利 能 力 ､ 投 資 決 策 模 式 的 市 場 化 水 平 ､ 人 員 結 构 的 合 理 性 与 人 員 專 業 化 水 平 ､ 實 際 用 戶 評 价 方 面 ﹒ 在 已 取 得 的 土 地 開 發 權 規 模 ､ 法 律 事 務 處 理 模 式 方 面 ﹐ 兩 者 的 得 分 比 較 接 近 ﹒ 在 直 接 的 市 場 表 現 上 ﹐ 股 份 制 企 業 在 營 銷 力 度 ､ 房 地 產 服 務 品 牌 塑 造 ､ 服 務 管 理 与 顧 問 等 方 面 更 具 備 動 員 消 費 群 体 的 意 識 与 能 力 ﹒

附 表 國 有 制 与 股 份 制 房 地 產 開 發 企 業 的 競 爭 力 要 素 加 權 分 值 比 較 （ 表 1 ）
已開發項目競爭力 企業資本規模 財務狀況 土地開發權規模 盈利能力 融資能力
國有制 1.862931 1.710152 1.970368 0.566921 7.412106 1.366208
股份制 1.399368 1.126508 1.745765 0.586483 8.893654 0.758809

附 表 國 有 制 与 股 份 制 房 地 產 開 發 企 業 的 競 爭 力 要 素 加 權 分 值 比 較 （ 表 2 ）
投資決策 人員結构 專業化水平 法律事務處理 同業認同度 主管人同度 用戶認同度
國有制 4.708438 2.574985 2.291491 2.671454 0.456054 0.517159 3.168013
股份制 7.156825 2.960416 2.410309 2.564596 0.396098 0.454208 3.189047

對 于 較 難 加 以 定 量 研 究 的 企 業 決 策 模 式 ､ 人 員 管 理 与 使 用 模 式 ､ 法 律 事 務 處 理 模 式 ﹐ 零 點 市 場 調 查 公 司 的 研 究 人 員 使 用 了 多 側 面 測 試 法 結 合 使 用 聚 類 分 析 方 法 ﹐ 獲 得 可 以 加 以 不 同 的 賦 值 處 理 的 分 類 結 果 ﹒

在 內 部 投 資 決 策 方 式 上 ﹐ 獲 得 三 种 類 型 ﹕ 第 一 類 ﹕ 市 場 取 向 型 企 業 占 35.3% ﹐ 其 特 征 為 注 重 市 場 調 研 ﹐ 以 專 門 机 构 或 專 業 人 員 專 門 從 事 市 場 研 究 ﹐ 注 重 可 行 性 論 証 ﹔ 第 二 類 ﹕ 專 業 經 驗 型 占 45.6% ﹐ 其 特 征 為 注 重 同 業 意 見 動 向 ﹐ 依 靠 專 家 集 体 ﹐ 決 策 符 合 本 企 業 計 划 ﹔ 第 三 類 ﹕ 個 人 主 觀 型 特 點 是 領 導 個 人 決 策 和 專 家 個 人 意 見 為 主 ﹐ 占 19.1% ﹒

在 人 員 管 理 及 培 訓 上 ﹐ 房 地 產 開 發 机 构 也 可 分 為 三 种 類 型 ﹕ 第 一 類 為 經 驗 人 才 型 ﹐ 占 25 ％ ﹐ 這 類 企 業 特 點 是 更 重 視 有 經 驗 的 人 才 ﹐ 創 業 伙 伴 的 滯 留 期 長 ﹐ 注 意 為 資 深 員 工 提 供 深 造 机 會 ﹐ 注 重 企 業 文 化 和 酬 報 机 制 的 合 理 性 ﹐ 提 倡 科 學 化 管 理 ﹐ 注 重 人 員 培 訓 ﹔ 第 二 類 學 歷 型 ﹐ 占 29.4% ﹐ 這 類 企 業 招 聘 時 非 常 重 視 學 歷 ﹐ 認 為 人 才 是 房 地 產 企 業 競 爭 成 敗 的 關 鍵 ﹐ 但 在 穩 定 公 司 中 有 才 能 的 管 理 人 才 時 并 不 容 易 ﹐ 人 員 流 動 性 較 大 ﹐ 員 工 間 小 群 体 交 往 突 出 ﹔ 第 三 類 企 業 為 不 太 重 視 人 才 和 人 員 培 訓 及 管 理 的 忽 視 人 才 型 ﹒

在 法 律 事 務 處 理 模 式 上 ﹐ 同 樣 可 以 獲 得 三 類 企 業 ﹕ 第 一 類 ﹕ 專 業 型 處 理 模 式 ﹐ 占 35.3% ﹐ 特 征 是 聘 用 最 好 的 律 師 擔 任 法 律 顧 問 或 公 司 有 精 通 房 地 產 的 法 律 顧 問 ﹐ 有 強 有 力 的 法 律 后 盾 ﹐ 至 少 會 注 意 補 齊 各 种 法 律 手 續 ﹔ 第 二 類 ﹕ 內 傾 型 處 理 模 式 ﹐ 占 25.0% ﹐ 重 視 法 律 事 務 ﹐ 領 導 熟 悉 法 規 ﹐ 研 究 政 策 ﹔ 第 三 類 ﹕ 事 務 型 處 理 模 式 ﹐ 占 39.7% ﹐ 這 類 企 業 認 為 法 律 手 續 是 第 二 位 的 因 素 ﹐ 應 保 証 重 要 開 發 項 目 的 法 律 手 續 完 備 ﹐ 重 視 合 同 履 約 率 ﹒

零 點 調 查 的 這 份 研 究 報 告 顯 示 ﹐ 股 份 制 企 業 与 國 有 企 業 相 比 ﹐ 個 人 主 觀 型 決 策 方 式 較 弱 ﹐ 市 場 取 向 型 決 策 突 出 ﹐ 而 合 資 企 業 則 以 專 業 經 驗 型 為 特 點 ﹔ 与 其 他 企 業 相 比 ﹐ 股 份 制 企 業 更 重 視 人 才 ﹐ 也 比 國 有 企 業 更 重 視 尋 求 專 業 化 法 律 服 務 ﹒ 正 因 如 此 ﹐ 從 總 体 的 內 部 運 作 狀 況 來 看 ﹐ 股 份 制 企 業 要 明 顯 較 單 純 的 國 有 制 企 業 擁 有 管 理 机 制 上 的 优 勢 ﹒

附 表 不 同 性 質 企 業 的 決 策 模 式
國 有 企 業 三 資 企 業 股 份 制
單 位 數    百 分 比 單 位 數    百 分 比 單 位 數    百 分 比
市 場 取 向 型

專 業 經 驗 型

個 人 主 觀 型

10        35.7

11        39.3

7         25.0

 6         25

14         58.3

4         16.6

 8         50.0

6         37.5

2         12.5

附 表 不 同 性 質 企 業 的 人 才 管 理 与 使 用 模 式
國 有 企 業 三 資 企 業 股 份 制
單 位 數    百 分 比 單 位 數    百 分 比 單 位 數    百 分 比
經 驗 人 才 型

學 歷 型

忽 視 人 才 型

 7         25.0

9         32.1

12         42.9

 8         33.3

3         12.5

13         54.2

5         31.3

5         31.3

6         37.5

附 表 不 同 性 質 企 業 的 法 律 處 理 模 式
國 有 企 業 三 資 企 業 股 份 制
單 位 數    百 分 比 單 位 數    百 分 比 單 位 數    百 分 比
專 業 型

內 傾 型

事 務 型

7         25.0

12         42.9

9         32.1

9         37.5

2          8

13         45.8

8         50.0

3         18.8

5         31.3

零 點 調 查 公 司 的 研 究 人 員 根 据 本 次 調 查 結 果 認 為 ﹐ 目 前 北 京 房 地 產 市 場 開 發 隊 伍 已 形 成 多 元 化 組 合 ﹐ 而 主 要 的 競 爭 机 构 又 可 按 不 同 性 質 資 本 量 的 构 成 大 小 分 成 國 有 類 与 民 營 類 兩 种 ﹕

在 國 有 類 方 面 ﹐ 一 些 市 級 与 國 家 級 國 有 房 地 產 開 發 企 業 或 由 國 有 資 本 占 有 較 大 比 重 的 股 份 制 或 合 資 企 業 ﹐ 如 城 建 ､ 華 遠 ､ 北 辰 ､ 住 總 等 ﹐ 這 些 企 業 大 多 歷 史 較 長 ﹐ 規 模 大 ﹐ 有 各 种 政 府 支 持 背 景 ﹐ 擁 有 較 多 政 策 优 勢 和 資 源 獲 得 优 勢 ﹐ 大 多 開 發 過 許 多 政 府 指 定 性 危 改 小 區 及 康 居 小 區 ﹐ 企 業 知 名 度 很 高 ﹒ 但 也 有 部 分 企 業 已 徒 有 虛 名 ﹐ 實 際 財 務 狀 況 相 當 不 容 樂 觀 ﹒ 各 區 所 屬 的 國 有 房 地 產 開 發 企 業 ﹐ 主 要 以 指 定 性 開 發 為 主 ﹐ 開 發 面 積 較 大 ﹐ 但 市 場 化 程 度 較 低 ﹒ 而 象 万 通 ､ 万 科 ､ 恒 基 ､ 新 恒 基 等 具 有 強 勁 的 市 場 化 導 向 能 力 的 新 興 企 業 ﹐ 這 些 企 業 各 有 其 顯 著 的 市 場 強 點 ﹐ 如 万 科 長 于 房 地 產 業 的 品 牌 塑 造 ､ 物 業 管 理 ﹔ 万 通 長 于 規 模 開 發 ､ 市 場 營 銷 及 強 有 力 的 盈 利 能 力 ﹒ 其 企 業 行 為 的 市 場 化 含 量 明 顯 較 前 一 類 企 業 更 大 ﹒ 這 類 企 業 多 為 民 營 或 帶 有 民 營 化 特 征 ﹐ 企 業 競 爭 力 升 勢 迅 猛 ﹒ 而 另 一 些 入 市 不 久 的 以 民 營 為 主 体 的 新 銳 開 發 企 業 ﹐ 如 明 華 置 業 ､ 鴻 運 置 業 等 ﹐ 由 于 實 行 高 度 的 市 場 化 机 制 ﹐ 以 外 銷 項 目 為 主 ﹐ 雖 由 于 歷 史 短 ﹐ 開 發 項 目 少 ﹐ 累 積 開 發 業 績 不 夠 突 出 ﹐ 綜 合 競 爭 力 水 平 尚 并 不 理 想 ﹐ 但 市 場 潛 力 頗 為 業 內 人 士 看 好 ﹒

業 內 人 士 指 出 ﹐ 不 少 房 地 產 開 發 机 构 在 過 去 一 段 時 間 內 在 經 營 行 為 上 具 有 較 強 的 投 机 性 与 不 規 范 性 ﹒ 隨 著 國 家 對 于 房 地 產 市 場 調 控 机 制 的 逐 步 改 善 ﹐ 市 場 開 發 經 驗 的 逐 步 累 積 ﹐ 市 場 競 爭 規 律 作 用 的 自 然 發 揮 ﹐ 研 究 房 地 產 市 場 特 點 ﹐ 了 解 消 費 者 需 要 ﹐ 明 了 自 身 在 競 爭 中 的 強 弱 點 ﹐ 對 于 逮 捉 發 展 机 遇 ﹐ 提 升 自 身 在 行 業 中 的 地 位 愈 顯 重 要 ﹒ 而 客 觀 ､ 准 确 ､ 科 學 与 連 續 的 業 內 机 构 市 場 競 爭 力 地 位 研 究 ﹐ 將 有 助 于 業 內 机 构 很 好 地 認 識 自 我 ﹐ 找 准 定 位 ﹒

（ 擬 稿 ﹕ 凌 月 ）


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