第 一 手 First Hand(23)
1998 年 6 月 1 日 （ 總 第 217 期 ）
漢 貨 形 象 知 多 少
改 革 開 放 初 期 ﹐ 在 武 漢 和 華 中 地 區 曾 經 廣 為 流 傳 著 一 句 口 頭 禪 ﹕ 上 珞 珈 山 不 如 進 漢 正 街 ﹒ 珞 珈 山 是 國 內 著 名 的 高 等 學 府 － － 武 漢 大 學 所 在 地 ﹐ 素 以 風 景 优 美 ､ 景 色 秀 麗 ､ 治 學 嚴 謹 而 著 稱 ﹒ 漢 正 街 則 是 全 國 聞 名 的 小 商 品 集 散 地 ﹐ 以 商 品 齊 全 ､ 服 務 周 到 ､ 物 美 价 廉 而 聞 名 暇 爾 ﹐ 其 輻 射 范 圍 遍 及 整 個 華 中 地 區 以 至 更 遠 ﹒ " 珞 珈 山 " 与 " 漢 正 街 " 的 關 系 是 80 年 代 腦 体 倒 挂 的 形 象 概 括 ﹐ 也 在 一 定 視 角 上 使 我 們 窺 探 出 80 年 代 漢 貨 在 國 內 具 備 的 知 名 度 与 影 響 力 ﹒ 當 時 以 " 活 力 28" ､ " 武 漢 一 枝 花 " ､ " 沙 東 洗 衣 机 " ､ " 鶯 歌 電 視 " 等 一 大 批 連 續 榮 獲 國 优 ､ 部 优 金 獎 為 代 表 的 漢 貨 精 品 在 同 類 產 品 中 占 据 相 當 地 位 ﹒ 有 些 廣 告 詞 朗 朗 上 口 ､ 婦 孺 皆 知 ﹒ 在 90 年 代 京 貨 ､ 滬 貨 和 其 他 一 些 地 方 貨 相 對 低 糜 ､ 廣 貨 一 枝 獨 秀 ､ 洋 貨 大 舉 入 侵 的 世 紀 末 的 門 檻 上 ﹐ 我 們 的 " 九 頭 鳥 " 湖 北 人 是 為 他 們 的 漢 貨 濃 墨 重 彩 地 畫 上 了 一 筆 呢 ﹖ 還 是 早 已 被 他 們 的 同 仁 遠 遠 地 拋 在 了 身 后 ﹖
零 點 調 查 公 司 1998 年 年 初 在 全 國 7 個 城 市 對 漢 貨 形 象 進 行 了 抽 樣 調 查 ﹒ 該 項 調 查 以 多 段 隨 机 抽 樣 方 式 共 入 戶 訪 問 了 1865 戶 家 庭 中 14 歲 以 上 消 費 者 ﹒ 調 查 在 北 京 ､ 上 海 ､ 廣 州 ､ 武 漢 ､ 成 都 ､ 南 宁 ､ 沈 陽 7 個 城 市 同 時 展 開 ﹒ 調 查 結 果 根 据 城 市 人 口 規 模 進 行 加 權 處 理 ﹒ 這 里 漢 貨 指 湖 北 產 品 ﹐ 非 僅 指 武 漢 產 品 ﹒
有 几 人 知 曉 漢 貨 ﹖
由 于 武 漢 人 對 于 漢 貨 的 認 知 程 度 比 其 他 城 市 要 高 得 多 ﹐ 為 便 于 結 果 更 加 客 觀 公 正 地 反 映 漢 貨 在 國 人 心 中 的 知 名 度 ﹐ 本 題 調 查 結 果 將 武 漢 地 區 樣 本 進 行 單 獨 分 析 處 理 ﹐ 其 他 6 城 市 并 入 同 一 總 体 處 理 ﹒ 調 查 結 果 表 明 ﹐ " 活 力 28" 洗 衣 粉 是 非 武 漢 地 區 的 消 費 者 對 漢 貨 認 知 度 最 高 的 品 牌 ﹐ 有 66.5 ％ 的 消 費 者 表 示 听 說 過 " 活 力 28" ﹒ 列 第 2 到 8 位 的 依 次 是 " 紅 雙 喜 " 牌 香 煙 ､ 龍 虎 壯 骨 沖 劑 ､ " 紅 桃 K" 營 養 液 ､ " 富 康 － 神 龍 " 驕 車 ､ " 美 爾 雅 " 西 服 ､ " 拉 舍 爾 " 毛 毯 ､ " 鶯 歌 " 電 視 ﹒ 武 漢 人 對 " 大 橋 " 味 精 听 說 的 最 多 ﹒ 其 他 依 次 為 " 紅 桃 K" ､ " 活 力 28" ､ " 富 康 － 神 龍 " ､ " 孝 感 麻 糖 " ､ " 沙 東 " 牌 洗 衣 机 ､ " 一 枝 花 " 洗 衣 粉 ､ " 紅 雙 喜 " 牌 香 煙 ﹒
漢 貨 知 名 度 前 8 位 比 較
非 武 漢 地 區 中 選 率 （ ％ ）
武 漢 地 區 中 選 率 （ ％ ）
活 力 28
紅 雙 喜
龍 牧 壯 骨 沖 劑
紅 桃 K
富 康 － 神 龍
美 爾 雅 西 服
拉 舍 爾 毛 毯
鶯 歌 電 視
66.5
61.4
52.9
44,8
43.3
42.8
34.5
22.1
大 橋 味 精
紅 桃 K
活 力 28
富 康 － 神 龍
孝 感 麻 糖
沙 東 洗 衣 机
一 枝 花
紅 雙 喜
99.2
98.9
98.1
97.7
95.8
97.7
96.2
96.2
哪 些 漢 貨 是 名 牌 ﹖
調 查 結 果 表 明 ﹐ " 活 力 28" 是 國 人 心 目 中 當 之 無 愧 的 漢 貨 名 牌 ﹒ 在 回 答 該 問 題 的 1119 名 被 調 查 者 中 ﹐ 有 40.3 ％ 的 人 認 為 " 活 力 28" 是 最 能 代 表 漢 貨 的 名 牌 產 品 ﹐ 其 中 選 率 大 大 高 于 第 2 位 的 " 富 康 － 神 龍 " （ 28.1 〕 ﹒ 美 爾 雅 西 服 （ 25.8 〕 ､ 紅 桃 K （ 24.0 〕 ､ 紅 雙 喜 香 煙 （ 15.2 〕 和 孝 感 麻 糖 （ 10.7 〕 分 列 第 3 － 6 ﹒ 在 不 同 城 市 的 消 費 者 中 ﹐ 北 京 人 和 成 都 人 對 漢 貨 的 第 1 位 認 同 度 与 總 体 一 致 ﹒ 他 們 也 認 為 " 活 力 28" 是 最 能 代 表 漢 貨 的 名 牌 產 品 ﹐ 分 別 有 66.2% 和 49.1% 的 回 答 了 這 一 問 題 的 北 京 人 和 成 都 人 作 如 是 觀 ﹒ 上 海 人 最 青 睞 漢 貨 中 的 紅 雙 喜 香 煙 （ 40.5 ％ 〕 ﹒ 廣 州 人 和 南 宁 人 則 選 擇 了 紅 桃 K （ 62.2% 和 45.0% 〕 ﹒ 對 漢 貨 最 為 了 解 的 武 漢 人 也 認 為 紅 桃 K 是 最 能 代 表 漢 貨 的 名 牌 產 品 ﹒ 被 其 他 城 市 消 費 者 普 遍 看 好 的 " 活 力 28" 則 僅 僅 以 29.0% 中 選 率 排 在 第 4 位 ﹒ 另 外 ﹐ 武 漢 人 對 漢 貨 名 牌 的 認 同 選 擇 了 不 大 為 其 他 城 市 所 接 受 的 " 太 和 服 裝 " 和 " 大 橋 " 牌 味 精 ﹒ 有 趣 的 是 与 湖 北 相 距 遙 遠 的 東 北 漢 子 沈 陽 人 對 漢 貨 中 的 " 稻 花 香 " 酒 情 有 獨 鐘 ﹒ 36.9 ％ 的 回 答 者 認 為 " 稻 花 香 " 是 漢 貨 中 的 第 1 名 牌 ﹒
不 同 城 市 對 漢 貨 名 牌 的 認 同 比 較
第一位品牌
中選率(%)
第二位品牌
中選率(%)
第三位品牌
中選率(%)
第四位品牌
中選率(%)
第五位品牌
中選率(%)
第六位品牌
中選率(%)
北 京
活力28
66.2
富康－神龍
48.2
美爾雅
18.0
孝感麻糖
6.5
龍牧壯骨沖劑
13.7
紅桃K
10.1
上 海
紅雙喜
40.5
活力28
39.7
美爾雅
24.0
富康－神龍
20.7
紅桃K
9.9
孝感麻糖
7.4
廣 州
紅桃K
62.2
拉舍爾毛毯
18.9
龍牧壯骨沖劑
18.2
孝感麻糖
14.0
富康神龍
14.0
活力28
13.3
武 漢
紅桃K
33.5
美爾雅西服
32.2
富康－神龍
30.6
活力28
29.0
太和服裝
23.3
大橋牌味精
17.6
成都
活力28
49.1
美爾雅西服
46.1
紅桃K
40.8
富康－神龍
34.6
龍牧壯骨沖劑
11.0
太和服裝
9.6
南 宁
紅桃K
45.0
活力28
36.3
孝感麻糖
24.6
龍牧壯骨沖劑
13.5
富康－神龍
13.5
拉舍爾毛毯
11.1
沈 陽
稻花香
36.9
活力28
35.8
美爾雅
34.7
拉舍爾毛毯
26.1
紅雙喜
19.9
富康－神龍
18.7
總 体
活力28
40.3
富康－神龍
28.1
美爾雅
25.8
紅桃K
24.0
紅雙喜
15.2
孝感麻糖
10.7
漢 貨 的 优 缺 點 在 哪 里 ﹖
如 果 將 漢 貨 与 其 它 地 方 貨 相 比 較 ﹐ 調 查 結 果 表 明 ﹐ 質 量 可 靠 是 消 費 者 最 為 認 可 的 漢 貨 的 优 勢 ﹐ 价 格 合 理 居 第 2 位 ﹒ 大 眾 化 居 第 3 ﹒ 不 同 城 市 中 ﹐ 上 海 人 將 漢 貨 价 格 合 理 列 在 第 一 位 ﹐ 廣 州 人 認 為 价 廉 物 美 居 第 一 位 ﹐ 武 漢 人 認 為 大 眾 化 居 第 一 位 ﹐ 北 京 ､ 成 都 ､ 南 宁 ､ 沈 陽 四 城 市 的 第 一 位 看 法 与 總 体 一 致 ﹒ 在 1865 個 被 調 查 者 中 ﹐ 有 631 人 回 答 了 這 個 問 題 ﹒
在 回 答 漢 貨 差 的 方 面 時 ﹐ 在 1865 個 被 調 查 者 中 ﹐ 有 632 人 回 答 了 這 個 問 題 ﹐ 調 查 結 果 表 明 ﹐ 廣 告 太 少 是 第 1 位 缺 點 ﹐ 沒 什 么 印 象 是 第 2 位 ﹐ 假 冒 偽 劣 產 品 多 居 第 3 位 ﹒ 不 同 城 市 的 被 調 查 者 中 ﹐ 北 京 人 ､ 廣 州 人 ､ 南 宁 人 和 沈 陽 人 認 為 沒 什 么 印 象 是 漢 貨 差 的 方 面 的 第 1 位 ﹒ 上 海 人 和 成 都 人 認 為 廣 告 太 少 是 第 1 位 ﹒ 只 有 武 漢 人 認 為 假 冒 偽 劣 產 品 多 是 漢 貨 最 差 的 方 面 ﹒ 武 漢 人 對 漢 貨 最 為 了 解 ﹐ 對 漢 貨 使 用 最 多 ﹐ 也 是 最 為 深 受 漢 貨 假 冒 偽 劣 產 品 之 若 ﹒
漢 貨 的 优 缺 點 （ 前 6 位 ）
好 的 方 面
質量可靠
37.6
价格合理
27.9
大眾化
25.8
款式新潮
22.3
會做廣告
15.2
容易買到
13.2
差 的 方 面
廣告太少
26.9
沒什么印象
26.7
假冒偽劣產品多
21.0
名牌少
16.4
老字號老牌子少
13.1
包裝差
11.6
与 5 年 前 相 比 ﹐ 漢 貨 是 升 還 是 降 ﹖
在 這 一 問 題 上 ﹐ 1865 名 受 訪 者 中 ﹐ 有 996 人 認 為 說 不 清 ﹐ 占 被 調 查 總 數 的 50.4% ﹒ 在 869 名 回 答 者 中 ﹐ 21.0% 認 為 与 5 年 前 相 比 ﹐ 漢 貨 是 仍 舊 差 不 多 ﹐ 52.2% 的 人 認 為 稍 有 提 高 ﹐ 20.4% 的 人 認 為 是 越 來 越 好 ﹐ 4.8% 的 人 認 為 稍 有 下 降 ﹐ 1.7% 的 人 認 為 越 來 越 差 ﹒ 在 說 不 清 的 996 人 中 ﹐ 以 上 海 ､ 北 京 和 廣 州 人 居 多 ﹐ 分 別 占 其 各 自 受 訪 者 的 37.7% ､ 23.4% ､ 14.5% ﹐ 武 漢 人 最 低 ﹐ 只 有 2.0% 的 人 表 示 說 不 清 ﹐ 成 都 和 南 宁 人 對 漢 貨 印 象 也 較 為 鮮 明 ﹐ 只 有 5.8% 和 3.2% 的 成 都 人 和 南 宁 人 表 示 說 不 清 ﹐ 沈 陽 為 13.5% ﹒
与 5 年 前 相 比 ﹐ 對 漢 貨 的 印 象
非 武 漢 地 區 (%)
武 漢 地 區 (%)
越 來 越 差
稍 有 下 降
差 不 多
稍 有 提 高
越 來 越 好
說 不 清
0.5
1.6
8.9
20.8
7.6
60.6
2.3
6.4
14.8
45.8
22.0
8.7
零 點 公 司 的 研 究 人 員 指 出 ﹐ 一 個 地 方 貨 品 群 在 全 國 的 知 名 度 与 影 響 力 是 該 地 經 濟 實 力 和 經 濟 發 展 水 平 的 鮮 明 反 映 ﹒ 改 革 年 代 風 起 云 涌 ﹐ 商 業 競 爭 大 浪 淘 沙 ﹐ 一 大 批 80 年 代 在 國 內 同 行 中 的 嬌 嬌 者 進 入 90 年 代 風 光 不 再 ﹐ 其 應 有 的 市 場 份 額 被 相 繼 崛 起 的 其 它 地 方 的 貨 品 所 取 代 ﹒ 這 也 反 映 出 ﹐ 任 何 一 類 產 品 要 想 保 持 其 恒 久 的 魅 力 和 青 春 ﹐ " 獨 領 風 騷 數 百 年 " ﹐ 產 業 結 构 的 升 級 和 產 品 周 期 的 更 新 換 代 是 不 變 的 法 則 ﹒ 但 是 依 然 有 以 " 活 力 28" ､ " 紅 雙 喜 " 牌 香 煙 為 代 表 的 老 一 代 漢 貨 精 品 在 國 內 消 費 者 中 保 持 了 相 當 高 的 知 名 度 ﹒ 雖 然 早 已 是 昨 夜 星 辰 ﹐ 但 其 本 身 所 具 有 的 品 牌 魅 力 和 商 業 价 值 不 容 忽 視 ﹒ 以 " 富 康 － 神 龍 " ､ " 紅 桃 K" ､ " 美 爾 雅 西 服 " 為 代 表 的 新 一 代 漢 貨 名 牌 正 在 逐 步 為 國 內 消 費 者 所 接 受 ﹒ 雖 然 在 鋪 天 蓋 地 而 來 的 廣 貨 面 前 顯 得 有 點 廖 若 辰 星 ﹐ 但 畢 竟 讓 人 看 到 了 新 星 的 希 望 ﹒ 比 較 而 言 ﹐ " 大 橋 " 牌 味 精 ﹐ " 沙 東 " 牌 洗 衣 机 ､ " 一 枝 花 " 洗 衣 粉 這 些 老 牌 漢 貨 名 牌 則 逐 漸 萎 糜 退 縮 ﹐ 退 守 本 地 橋 頭 堡 ﹒ 這 是 公 正 的 市 場 法 則 ﹐ 优 胜 劣 汰 ﹐ 不 進 則 退 ﹒ 雖 然 消 費 者 對 漢 貨 的 整 体 形 象 評 价 与 5 年 前 相 比 持 積 极 態 度 ﹐ 但 与 其 它 地 方 的 貨 品 群 相 比 較 起 來 ﹐ 漢 貨 的 地 位 不 容 樂 觀 ﹒ 零 點 公 司 1997 年 2 月 份 的 一 項 調 查 結 果 表 明 ﹐ 漢 貨 在 國 內 區 域 貨 品 的 市 場 占 有 率 僅 為 3.29% ﹐ 大 大 低 于 廣 貨 （ 24.89% ） 和 滬 貨 （ 20.19% ） ﹒ 在 各 地 紛 紛 進 入 " 科 教 興 國 " ﹐ " 質 量 立 市 " ﹐ 實 施 " 名 牌 戰 略 " 的 同 時 ﹐ 作 為 曾 經 在 燦 爛 星 河 中 擁 有 一 席 之 地 的 漢 貨 產 品 如 何 抓 住 世 紀 末 的 机 會 ﹐ 重 拳 出 擊 ﹐ 消 費 者 拭 目 以 待 ﹒
（ 擬 稿 ﹕ 凌 山 ）
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