首次中國市場調查業同業机构調查結果披露: 价位偏低總量尚小﹐發展迅速前景看好

第一手 First Hand(31)

1998 年 7 月 27 日（總第 225 期）

首次中國市場調查業同業机构調查結果披露

价位偏低總量尚小 ﹐ 發展迅速前景看好

中國調查業同業聯席會議今日在京公布的一項同業机构運作狀況的調查結果表明 ﹐ 中國調查机构的報价水平只相當于世界平均報价水平的 40 － 50 ％ ﹐ 1997 年中國調查業的總營業額只相當于美國同年營業額的 1.4% ﹐ 但其增長速度則遠高于世界平均水平 ﹒

從 1997 年 10 月開始 ﹐ 中國市場調查与輿論調查業的從業單位之間由松散聯系逐步發展到建立起領導人級別的聯席會議制度 ﹐ 以討論共同關心的問題 ﹐ 推動行業健康發展 ﹒ 到目前為止 ﹐ 以在京同業机构為主的聯席會議已經召開了 7 次 ﹐ 推舉了聯席會議秘書處成員 ﹒ 在今年 5 月召開的第五次聯席會議上 ﹐ 与會机构一致同意對調查業的自身情況進行調查 ﹒ 以期對行業現狀有比較清楚的認識 ﹐ 同時也幫助外界比較客觀 ﹑ 准确地了解中國調查業 ﹐ 在此基礎上建立起調查業報价指導体系 ﹐ 并為建立行業協會作必要的准備 ﹒

本次調查的內容主要包括三大部分 ﹒ 第一部分是關于調查机构的營業額 ﹐ 包括總營業額 ﹑ 按分包合同造成重复計算的營業額 ﹑ 國際研究的營業額 ﹐ 以及分別按客戶的來源 ﹑ 客戶的類型 ﹑ 研究方法 ﹑ 產品類別等分類的營業額 ﹒ 第二部分是關于調查机构的基本情況 ﹐ 包括机构的性質 ﹑ 類型 ﹑ 雇用人員以及人員的工資等 ﹒ 第三部分是通過對于 7 個模擬項目的測試了解各机构關于調查項目的報价 ﹒

為了切實保護業內机构的商業秘密 ﹐ 本次調查采用匿名郵寄方式進行 ﹐ 并且從問卷設計到數据處理和報告的全過程只由聯席會議成員所推舉的一位專家負責 ﹒ 研究人員在 1998 年 4 月底向全國主要的 60 余家調查机构寄出問卷 ﹐ 至 5 月 31 日止 ﹐ 共有 26 家調查机构填答并寄回了問卷 ﹒ 盡管采用了一人負責制的匿名調查方法 ﹐ 有些調查机构仍然因心存顧慮 ﹐ 不愿參加 ﹒ 不過回收率已經超過了 40 ％ ﹐ 在國際同類調查中還屬于回收率比較高的研究 ﹒ 聯席會議秘書處決定 ﹐ 調查的詳細報告將在擬于今年 9 月中旬舉行的 " 中國調查業的現狀与發展研討會 " 上公布 ﹒ 在此之前 ﹐ 參加了調查并寄回問卷的調查机构將會得到一份基礎研究數据報告 ﹒ 新聞界也將得到本次調查更為具体的結果 ﹒

中國內地目前約有注冊市場与輿論調查机构 850 余家 ﹐ 其中半數以上都集中在京 ﹑ 滬 ﹑ 穗三市 ﹒ 而且整個行業的營業額高度集中在前 10 － 20 家大的調查机构中 ﹒ 結合本次調查的結果和以往的二手資料進行估計 ﹐ 中國內地調查業 1997 年的總營業額為 4.5 億元人民幣左右 ﹒ 其中來自內地客戶（主要是三資企業）的營業額為 73 ％左右 ﹐ 直接來自國外或境外的客戶和調查机构的營業額占 27 ％ ﹐ 因此內地客戶已經逐漸成為中國調查業的主導市場 ﹒ 几乎所有的營業額都是在城鎮地區實施的（ 95 ％） ﹐ 在農村地區實施的僅占 5 ％左右 ﹒ 客戶的類型主要來自制造業（占 33 ％） ﹐ 其中主要是快速變動的消費品制造業（占 25 ％） ﹐ 來自耐用品制造商的營業額比例僅為 8 ％左右 ﹒ 此外 ﹐ 新聞媒介（占 29 ％）和廣告公司（占 15 ％）也是調查業的主要客戶來源 ﹒ 業內人士認為 ﹐ 由于更多的三資企業加速本土化傾向以及國內部分知名品牌開始接受現代營銷意識 ﹐ 來自中國境內的服務需求將會保持快速的上升 ﹒

中國調查業目前的市場還很小（ 1997 年我國內地調查業的總營業額僅相當于 ﹗ 日本調查業 1996 年總營業額的 5.7% ﹐ 美國的 1.4% ） ﹐ 但其發展速度是惊人的 ﹐ 世界調查業的市場近年來以每年 6 － 9 ％的比例穩步增長 ﹐ 而我國內地調查業市場 1997 年比 1996 年增長了 112 ％ ﹐ 翻了一番還多 ﹒ 保守估計 ﹐ 1998 年市場總量也將有 33 ％左右的增長 ﹒

調查表明 ﹐ 從研究方法上 ﹐ 專項研究（占 49 ％）和連續研究（占 51 ％）的營業額几乎各占一半 ﹒ 其中連續的跟蹤研究和品牌測量 ﹑ 零售細查 ﹑ 媒介研究和專項的定量面訪研究的營業額比例最高 ﹐ 分別占總營業額的 44 ％和 29 ％ ﹒

對于報告的報价水平匯總統計結果 ﹐ 与 1997 年歐洲商會与民意与市場調查研究協會（ ESOMAR ）的价格研究的結果相比較 ﹐ 中國內地調查業對境內客戶的 6 個項目的平均報价是世界平均報价水平的 40 ％ ﹐ 對境外客戶的報价是世界平均報价水平的 54 ％ ﹒ 如果將世界上報价最高國家（日本）的報价指數規定為 100 ﹐ 那么我國內地 6 個項目的平均報价的指數分別是 20 （對境內客戶）和 27 （對境外客戶） ﹒ 也就是說 ﹐ 与 ESOMAR 在 1997 年所調查的 42 個國家和地區的平均報价指數相比 ﹐ 我國內地調查机构對境內客戶的平均報价指數（ 20 ）几乎是最低的 ﹐ 介于排名并列倒數第二的印度（平均報价指數 21 ） ﹑ 立陶宛（平均報价指數 21 ）和報价最低的保加利亞（平均報价指數 19 ）之間 ﹔ 對境外客戶的平均報价指數（ 27 ）也是比較低的 ﹐ 相當于捷克（ 27 ）和烏克蘭（ 29 ）等東歐國家的報价水平 ﹒

目前我國境內調查机构由合資型（如尼爾森 ﹑ 蓋洛普 ﹑ 華南 ﹑ 華通現代） ﹑ 國有型（如央視 ﹑ 環亞） ﹑ 民營型（如零點 ﹑ 大正）和學術型（如人民大學輿論所 ﹑ 北廣調查統計研究所） 4 類构成 ﹐ 其中合資型机构与其他 3 類机构的報价水平差异較大 ﹒ 合資机构的報价基本与其外方机构的國際報价水平一致 ﹒ 如果只考慮非合資型調查机构的報价水平 ﹐ 則我國調查机构的報价水平大約只相當于世界平均水平的 20 ％還不到 ﹒

業內人士認為 ﹐ 同業調查与報价水平調查 ﹐ 既是為同業机构增強認知提供資料 ﹐ 也便于客戶更加了解發展中的中國調查業 ﹒ 以后 ﹐ 這類調查將每年進行一次 ﹐ 其結果也將提供給國際行業協調机构 ﹐ 作為其向客戶与國際同業机构介紹中國調查業的基礎資料 ﹒

（擬稿 ﹕ 柯惠新）