夏季殺渴﹕碳酸類飲料當家

第一手 First Hand(34)

1998 年 8 月 18 日（總第 228 期）

夏季殺渴 ﹕ 碳酸類飲料當家

夏季 ﹐ 飲料消費是居民消費的一個熱點 ﹒ 飲料消費市場上 ﹐ 競爭日趨激烈 ﹐ 品种不斷翻新 ﹐ 品牌不斷涌現 ﹒ 飲料消費市場成為典型的買方市場 ﹒ 飲料生產厂家 ﹐ 要想贏得這樣一塊市場蛋糕 ﹐ 就需要對作為買方的消費者有足夠多的了解 ﹐ 調整自己的競爭戰略 ﹐ 更好地滿足消費者的需求 ﹒

零點市場調查与分析公司日前進行了一次飲料消費調查 ﹒ 調查主要在北京 ﹑ 上海兩大城市進行 ﹐ 成功樣本兩城市均為 518 個 ﹐ 共 1036 個 ﹒

這項研究報告的調查結果顯示 ﹐ 消費者購買飲料時在類型選擇方面存在著地區 ﹑ 性別 ﹑ 年齡上的差异 ﹒ 北京人与上海人均將碳酸類飲料作為飲品的首選 ﹒ 相對而言 ﹐ 上海人對碳酸飲料的偏好表現得更加明顯 ﹐ 比例比北京高出近 10 個百分點 ﹐ 北京上海分別為 39.9% 和 49% ﹒ 兩地次選飲品均為 ﹕ 礦泉水 ﹑ 純淨水 ﹒ 對于純正果汁 ﹐ 北京人顯然比上海人有更濃的興趣 ﹐ 比例分別為 ﹕ 5.5% 和 1.7% ﹒ 從性別角度看 ﹐ 喜歡碳酸飲料 ﹑ 奶類飲料以及即飲茶的女性比男性多 ﹐ 而喜歡礦泉水和純淨水的男性比女性多 ﹒ 年齡方面 ﹐ 喜歡碳酸類飲品的人的比例隨年齡的上升而下降 ﹐ 60 歲以上的人對即飲茶和奶類飲料的興趣比其它年齡段的人大 ﹒

調查結果顯示 ﹐ 在品牌認知度方面 ﹐ 碳酸類飲料 ﹐ 北京 ﹕ 可口可樂獨領風騷 ﹐ 高居綜合提及率排名榜首 ﹐ 為 ﹕ 85.9% ﹔ 雪碧位居第二 ﹐ 綜合提及率為 41.7 ％ ﹐ 雖与可口可樂存在較大差距 ﹐ 但也在消費者心目中占有一席之地 ﹔ 芬達 ﹑ 健力寶 ﹑ 百事可樂 ﹑ 美年達的綜合提及率分別為 ﹕ 19.8% ﹑ 15.6% ﹑ 13.5% ﹑ 12.0% ﹒ 上海 ﹕ 可口可樂 ﹑ 百事可樂 ﹑ 雪碧三分天下 ﹐ 共執牛耳 ﹐ 綜合提及率分別為 ﹕ 71.4% ﹑ 64.3% ﹑ 55.6%; 七喜 ﹑ 美年達 ﹑ 芬達也有一定的知名度 ﹒

附表碳酸類飲料的認知度

品牌	北京（％）	上海（％）
可口可樂雪碧芬達健力寶百事可樂美年達醒目七喜非常可樂健儀可樂雪菲力幸福可樂	85.9 41.7 19.8 15.6 13.5 12.0 6.8 4.2 2.6 0.5 0 0	71.4 55.6 8.3 0.8 64.3 10.7 0 11.1 0 0 0.8 1.2

礦泉水 ﹑ 純淨水的認知度 ﹐ 北京 ﹕ 樂百氏 ﹑ 娃哈哈位居前茅 ﹐ 綜合提及率分別為 ﹕ 61.5% ﹑ 51.3% ﹔ 可賽也有一定的知名度 ﹔ 嶗山 ﹑ 九龍山 ﹑ 獲特滿 ﹑ 天賜庄 ﹑ 農夫山泉也為一部分的北京人所了解 ﹒ 上海 ﹕ 農夫山泉 ﹑ 正廣和 ﹑ 碧純三分天下 ﹐ 綜合提及率分別為 ﹕ 57.3% ﹑ 53.3% ﹑ 41.3% ﹔ 獲特滿有一定的知名度 ﹔ 娃哈哈 ﹑ 樂百氏 ﹑ 屈臣氏僅為一小部分人知曉 ﹒ 可以看出 ﹐ 北京 ﹑ 上海礦泉水 ﹑ 純淨水市場分別為几乎完全不同的品牌所瓜分 ﹒

附表礦泉水 ﹑ 純淨水的認知度

品牌	北京	上海
樂百氏娃哈哈可賽嶗山九龍山獲特滿屈臣氏天賜庄農夫山泉正廣和碧純	61.5 51.3 26.9 7.7 5.1 3.8 3.8 3.8 2.6 0 0	1.3 1.3 0 0 0 13.3 1.3 0 57.3 53.3 41.3

純正果汁的認知度 ﹐ 北京 ﹕ 匯源果汁的認知度排名第一 ﹐ 綜合提及率為 ﹕ 48.0%, 都樂居第二 ﹐ 為 20.0%, 大湖 ﹑ 華旗 ﹑ 福運全 ﹑ 茹夢緊隨其后 ﹐ 為 ﹕ 8 ％ ﹑ 8 ％ ﹑ 4 ％ ﹑ 4 ％ ﹒ 上海 ﹕ 都樂的認知度排名居第一 ﹐ 綜合提及率為 ﹕ 62.5%, 大湖 ﹑ 三得利并列第二 ﹐ 為 25 ％ ﹐ 匯源為 4 ％ ﹒ 可見 ﹐ 都樂 ﹑ 大湖 ﹑ 匯源在北京 ﹑ 上海兩地都創出相當的知名度 ﹐ 華旗 ﹑ 茹夢 ﹑ 三得利均為地域性品牌 ﹒ 果味型飲料的認知度 ﹐ 北京 ﹕ 統一品牌有一定的認知度 ﹐ 為 5.9 ％ ﹐ 品牌認知度比較分散 ﹒ 上海 ﹕ 佳得樂為第一 ﹐ 綜合提及率為 26.1 ％ ﹐ 麒麟居第二 ﹐ 為 ﹕ 17.4 ％ ﹐ 統一居第三 ﹐ 為 4.3% ﹒ 上海有自己的果味飲料品牌 ﹐ 北京在這方面較為欠缺 ﹒ 即飲茶的認知度 ﹐ 北京 ﹕ 統一 ﹑ 康師傅 ﹑ 旭日升 ﹑ 雪人冰茶排在前四位 ﹐ 綜合提及率 ﹕ 66.7% ﹑ 50.0% ﹑ 11.1% ﹑ 5.6% ﹒ 上海 ﹕ 前兩名的是 ﹕ 統一 ﹑ 康師傅 ﹐ 綜合提及率為 ﹕ 55 ％ ﹑ 45 ％ ﹒ 可見 ﹐ 統一 ﹑ 康師傅在兩地均統領即飲茶飲料市場 ﹐ 國內品牌尚与之無法匹敵 ﹒ 奶類飲料的認知度 ﹐ 北京 ﹕ 卡夫居榜首 ﹐ 綜合提及率為 ﹕ 30.8%, 誰能敵 ﹑ 帕瑪拉特并列第二 ﹐ 均為 ﹕ 3.8 ％ ﹒ 上海 ﹕ 光明品牌一枝獨秀 ﹐ 綜合提及率為 ﹕ 81.8% ﹒ 与礦泉水 ﹑ 純淨水飲料市場相似 ﹐ 北京 ﹑ 上海奶類飲料的主導品牌大相徑庭 ﹒

調查結果顯示 ﹐ 品牌美譽度方面 ﹐ 可口可樂是近三分之一（ 32.6% ）北京人心目中的最好品牌 ﹐ 另外三分之二的人所認為的最好品牌比較分散 ﹒ 在上海人中 ﹐ 認為可口可樂 ﹑ 百事可樂 ﹑ 雪碧是最好品牌的人數比例最高 ﹐ 分別為 ﹕ 20.4% ﹑ 19.4% ﹑ 14.5% ﹒ 調查顯示 ﹕ 北京 ﹑ 上海消費者對品牌評价影響因素的排序一致 ﹒ 由高到低依次為 ﹕ 保質期 ﹑ 口味 ﹑ 營養成份 ﹑ 品牌 ﹑ 容量 ﹒

在品牌的使用率方面 ﹐ 近兩周內 ﹐ 北京地區有 29.4% 的人消費過可口可樂 ﹐ 7.6% 的喝過雪碧 ﹑ 4.6% 的人喝過百事可樂 ﹒ 在上海 ﹐ 這個比例分別為 19.4% ﹑ 14.4% ﹑ 18.7% ﹒ 上海人中均有一定比例的人消費過 ﹕ 光明 ﹑ 農夫山泉 ﹑ 三得利 ﹑ 正廣和 ﹐ 這些上海地產飲料是北京人陌生的 ﹐ 相應的消費自然也很少 ﹒

附表近兩周里品牌的使用率

品牌	北京	上海
可口可樂樂百氏雪碧娃哈哈百事可樂康師傅燕京三元健力寶統一匯源光明農夫山泉三得利正廣和碧純其它合計	116/29.4 32/8.1 30/7.6 21/5.3 18/4.6 16/4.1 15/3.8 12/3.0 11/2.8 8/2.0 8/2.0 0 0 0 0 0 107/27.3 394/100.0	81/19.4 0 60/14.4 0 78/18.7 1/0.2 0 0 0 8/1.9 0 26/6.2 25/6.0 23/5.5 12/2.9 10/2.4 94/22.4 418/100.0

調查還顯示了消費者的行為模式 ﹒ 家庭中購買食品或用品的決策主体大多是成年人 ﹐ 青少年較少 ﹒ 消費者在購物場所選擇存在著地區 ﹑ 性別 ﹑ 年齡上的差异 ﹒ 上海人絕大多數在超市購買飲料 ﹐ 比例占到 84.4% ﹔ 北京人在超市購買飲料所占比例為 41.4 ％ ﹔ 兩城市中 ﹐ 在便民店 ﹑ 百貨商店 ﹑ 副食店購買飲料的人均在 15 ％左右 ﹒ 從性別上看 ﹐ 女性比男性更喜歡到超市購物 ﹐ 女性中 65.4% 的人在超市購物 ﹐ 而男性為 55.3% ﹒ 在年齡上 ﹐ 越是年輕人對在超市購飲料的興趣越大 ﹒ 18 － 20 歲的人喜好在超市購物的比例最高 ﹐ 66.2% ﹔ 60 歲以上的人愛去超市的比例最低 ﹐ 為 42.2% ﹐ 而對百貨商店 ﹑ 便民店 ﹑ 副食店卻有相當高的興趣 ﹒

（撰稿 ﹕ 凌曉）