第 一 手   First Hand(40)

1998年9月27日（總第234期）

中 秋 ﹐ 您 買 了 月 餅 嗎 ?

不 懂 中 秋 節 不 能 算 懂 中 國 ﹐ 不 吃 月 餅 不 算 過 中 秋 節 ﹒ 您 同 意 這 樣 的 看 法 嗎 ﹖ 但 是 ﹐ 真 有 約 6 ％ 的 人 在 去 年 沒 有 吃 月 餅 ﹐ 而 且 看 來 今 年 也 不 會 有 大 的 變 化 ﹒ 這 項 調 查 數 据 來 自 中 秋 節 前 ﹐ 零 點 調 查 公 司 對 于 京 滬 穗 漢 蓉 沈 廈 等 11 個 中 心 城 市 的 5673 位 18 歲 以 上 的 居 民 所 作 的 隨 机 入 戶 抽 樣 調 查 ﹒

月 餅 買 賣 ﹕ 今 年 去 年 無 异 樣

70% 以 上 的 受 訪 市 民 報 告 在 去 年 中 秋 買 了 月 餅 ﹐ 但 受 月 餅 消 費 的 特 殊 時 效 性 影 響 ﹐ 購 買 數 量 較 多 集 中 在 " 購 買 一 些 " 上 ﹐ 購 買 量 達 到 " 許 多 " 這 一 水 平 的 居 民 為 數 不 多 ﹐ 僅 為 受 訪 總 体 的 6.2% 左 右 ﹒

年 齡 因 素 對 月 餅 購 買 的 影 響 同 其 對 一 般 的 小 食 品 購 買 的 影 響 相 似 ﹐ 35-44 歲 的 家 庭 ､ 事 業 穩 定 期 群 体 和 18-25 歲 的 年 輕 ､ 新 潮 群 体 中 月 餅 購 買 的 比 例 和 數 量 相 對 訪 問 總 体 和 其 他 年 齡 段 的 居 民 要 高 ﹐ 而 55 歲 以 上 的 老 年 人 群 体 中 買 月 餅 的 比 例 和 數 量 最 低 ﹒

附 圖 不 同 年 齡 的 居 民 購 買 月 餅 的 情 況

調 查 結 果 顯 示 ﹐ 月 餅 的 購 買 力 同 居 民 收 入 水 平 相 關 ﹐ 平 均 月 收 入 400 元 以 下 的 居 民 在 月 餅 購 買 比 例 和 數 量 上 都 是 最 低 的 ﹐ 不 同 收 入 水 平 中 在 買 得 特 別 多 与 特 別 少 的 兩 极 并 無 顯 著 差 异 ﹐ 但 表 示 " 買 了 一 些 " 的 群 体 隨 收 入 水 平 的 升 高 總 体 有 所 上 升 ﹒ 在 訪 問 的 11 個 城 市 的 居 民 中 ﹐ 顯 示 購 買 量 并 無 重 大 區 別 ﹐ 僅 以 南 宁 ､ 鄭 州 ､ 廈 門 三 個 城 市 去 年 居 民 月 餅 的 購 買 量 略 高 于 其 他 城 市

而 今 年 的 月 餅 購 買 預 期 中 ﹐ 表 示 差 不 多 的 群 体 占 居 主 導 地 位 ﹐ 表 示 有 所 增 加 与 有 所 減 少 的 群 体 相 抵 后 尚 以 表 示 減 少 者 略 多 ﹐ 顯 示 今 年 月 餅 的 個 人 消 費 市 場 總 量 將 無 特 別 增 量 因 素 加 入 ﹒

附 圖 預 計 今 年 月 餅 購 買 情 況

吃 月 餅 ﹕ 送 的 不 比 買 的 少

盡 管 有 29.1% 的 受 訪 者 去 年 中 秋 沒 有 購 買 月 餅 ﹐ 但 未 吃 月 餅 的 比 例 僅 為 6.4% ﹒ 在 5310 位 吃 了 月 餅 的 受 訪 者 中 ﹐ 以 吃 他 人 送 或 單 位 發 的 月 餅 為 主 的 比 例 是 49.1% ﹔ 35.4% 的 居 民 以 吃 自 己 買 的 為 主 ﹔ 送 的 ､ 買 的 各 占 一 半 的 比 例 為 15% ﹒ 這 些 數 据 顯 示 ﹐ 月 餅 作 為 交 際 食 品 的 功 能 极 為 突 出 ﹒

在 購 買 量 最 低 的 55 歲 以 上 群 体 中 ﹐ 一 半 以 上 是 吃 他 人 送 的 月 餅 為 主 ﹒ 吃 單 位 發 的 月 餅 為 主 的 比 例 在 18-25 歲 年 輕 群 体 中 最 低 ﹐ 這 与 該 群 体 中 許 多 是 在 校 學 生 有 關 ﹔ 在 25-34 歲 中 吃 單 位 發 的 月 餅 比 例 最 高 ﹐ 結 合 該 年 齡 段 的 受 訪 者 中 三 資 企 業 員 工 ､ 私 營 企 業 員 工 和 個 体 戶 的 比 例 相 對 其 他 年 齡 段 中 較 高 的 特 點 ﹐ 可 以 看 出 這 類 企 業 更 重 視 將 中 秋 月 餅 作 為 加 強 同 員 工 溝 通 的 " 內 部 公 關 手 段 " ﹐ 月 餅 來 源 途 徑 同 受 訪 者 就 業 單 位 類 型 的 交 叉 分 析 也 証 明 了 此 點 ﹒

就 不 同 城 市 而 言 ﹐ 自 己 買 著 吃 為 主 的 比 例 最 高 的 是 廣 州 ､ 西 安 和 武 漢 ﹐ 最 低 的 是 鄭 州 和 上 海 ﹔ 而 吃 他 人 送 的 月 餅 為 主 的 比 例 在 鄭 州 ､ 武 漢 ､ 上 海 ､ 北 京 最 高 ﹐ 沈 陽 ､ 成 都 ､ 廣 州 最 低 ﹔ 單 位 發 的 比 例 最 高 的 是 成 都 ﹐ 最 低 的 是 鄭 州 ﹒ 有 3 名 受 訪 者 去 年 中 秋 吃 的 是 自 己 做 的 月 餅 ﹐ 他 們 分 別 來 自 西 安 ､ 大 連 和 成 都 ﹒

附 表 所 吃 月 餅 的 來 源

來 源 送 的 為 主 各 一 半 買 的 為 主 單 位 發 為 主 做 的 為 主
北 京 37.6 11.1 30.9 20.4 0
上 海 36.1 15.9 29.2 18.8 0
武 漢 38.8 12.6 41.4 7.2 0
南 宁 31.4 20.0 31.4 17.3 0
廈 門 32.1 19.3 29.8 18.7 0
沈 陽 25.1 15.3 37.6 22.1 0
西 安 26.9 12.7 43.4 16.8 0.2
大 連 31.2 15.1 38.8 14.7 0.2
成 都 27.5 16.0 32.7 23.6 0.2
鄭 州 41.6 22.6 27.6 8.2 0
廣 州 29.0 8.6 47.6 14.8 0
總 体 32.5 15.5 35.4 16.6 0.1

為 他 人 買 月 餅

調 查 結 果 顯 示 ﹐ 居 民 購 買 的 月 餅 中 ﹐ 送 給 他 人 吃 ﹕ 住 在 一 起 的 家 人 吃 ､ 送 給 不 住 在 一 起 的 家 人 ､ 其 他 個 人 朋 友 与 生 意 伙 伴 的 總 比 例 （ 加 權 分 值 為 225.3 ） 要 遠 高 于 為 自 己 吃 而 買 的 比 重 （ 加 權 分 值 為 112.7 ） ﹐ 這 從 另 一 個 角 度 証 實 月 餅 作 為 親 情 体 現 的 象 征 食 品 和 商 場 情 誼 的 交 際 媒 介 的 功 能 ﹒ 正 如 我 們 經 常 感 到 的 那 樣 ﹐ 沿 海 城 市 居 民 更 會 發 揮 各 种 途 徑 的 商 業 价 值 ﹐ 上 海 人 ﹐ 廈 門 人 和 廣 州 人 在 中 秋 節 送 月 餅 給 朋 友 ､ 客 戶 的 比 例 要 高 于 其 他 城 市 ﹒ 

附表    個人購買月餅的主要消費動机        單位 ﹕ ％

  較 多 一 般 較 少 加 權 分 值
自己吃 19.9 18.5 16 112.7
家人或孩子吃 14.6 13.4 8.8 79.4
送給不住在一起的家人 13.2 15.1 7.8 77.6
送給個人朋友 9.9 15.1 9.1 47.2
送客戶或生意伙伴 2.3 3 8.2 21.1

附表 不 同 城 市 市 民 購 買 月 餅 贈 送 對 象 差 异 比 較

  北京 上海 武漢 南宁 廈門 沈陽 西安 大連 成都 鄭州 廣州 總体
送親戚 1.6 2.2 1.8 1.7 1.8 1.6 1.8 1.7 2.4 1.7 2.1 1.8
送朋友 1.5 1.8 1.3 1.4 1.8 1.2 1.4 1.3 1.4 1.3 1.8 1.5
送客戶 1.2 1.6 1.1 1.1 1.1 1.1 1.2 1.2 1.1 1.2 1.3 1.2

注 ﹕ 表中分值使用4級量表計值﹐以1分為沒有﹐較少為2分﹐一般計3分﹐較多計4分 ﹒

吃 罷 月 餅 評 說 月 餅

只 有 24% 的 受 訪 者 對 去 年 市 場 上 供 應 的 月 餅 表 示 非 常 滿 意 ﹒ 高 滿 意 与 低 滿 意 度 群 体 基 本 相 抵 ﹐ 感 覺 一 般 平 常 者 較 多 ﹐ 在 一 個 從 1 － 5 表 示 很 不 滿 意 到 非 常 滿 意 的 5 級 量 表 上 ﹐ 總 体 的 加 權 平 均 分 值 為 3.2 ﹐ 同 樣 表 明 總 体 而 言 居 民 對 月 餅 質 量 的 滿 意 度 處 在 一 般 水 平 ﹒ 11 個 城 市 中 市 民 對 于 目 前 月 餅 的 滿 意 度 水 平 無 明 顯 差 异 ﹐ 沈 陽 和 大 連 居 民 對 月 餅 的 滿 意 度 略 高 于 其 它 城 市 ﹒

1293 名 受 訪 者 說 出 了 他 們 不 滿 意 的 主 要 原 因 ﹐ 統 計 結 果 表 明 ﹐ 价 格 和 口 感 是 導 致 居 民 對 月 餅 不 滿 的 主 要 原 因 ﹒ " 价 格 不 合 理 " ､ " 太 貴 了 " ､ " 油 膩 " ､ " 不 香 " ､ " 太 甜 " ､ " 不 好 吃 " 的 提 及 率 都 不 低 ﹐ 同 時 ﹐ 居 民 對 月 餅 的 營 養 ､ 包 裝 ､ 用 料 ､ 保 存 方 法 等 方 面 也 提 出 了 某 些 批 評 ﹒

附表 受 訪 者 對 月 餅 不 滿 意 的 主 要 方 面

不 滿 處 价 格 口 味 包 裝 衛 生 品 牌 用 料 營 養 保 存 作 用 數 量
頻 數 521 637 30 20 20 41 6 12 4 2
百 分 比 40.3 49.3 2.3 1.5 1.5 3.2 0.5 0.9 0.3 0.2

零 點 調 查 公 司 的 研 究 人 員 認 為 ﹐ 中 秋 節 雖 是 傳 統 節 日 ﹐ 但 為 現 代 生 活 的 忙 碌 占 据 了 大 部 分 空 間 的 都 市 居 民 仍 然 對 她 情 有 獨 鐘 ﹐ 最 重 要 的 原 因 之 一 在 于 有 月 餅 這 一 物 質 媒 体 彌 補 了 不 能 分 身 而 帶 來 的 直 接 交 際 不 足 之 憾 ﹐ 其 功 能 類 同 于 節 日 卡 而 比 之 更 帶 具 体 性 ﹒ 在 某 种 程 度 上 來 說 ﹐ 無 論 親 友 相 送 ､ 單 位 贈 發 ､ 客 戶 回 敬 ﹐ 月 餅 都 是 一 种 文 化 性 的 商 品 ﹒ 因 此 ﹐ 生 產 厂 家 應 多 研 究 一 些 消 費 者 的 需 求 特 征 ﹐ 而 不 要 簡 單 地 從 价 格 和 數 量 上 做 文 章 ﹒

（ 擬 稿 ﹕ 凌 澎 ）


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