第 一 手   First Hand(3)

1999年 1 月 11 日 （總 第 251 期）

零 點 調 查 品 論 品 牌 特 征

我 們 可 以 從 知 名 与 否 以 及 好 評 与 否 來 研 究 品 牌 的 形 象﹐ 我 們 也 可 以 通 過 研 究 產 品 的 可 感 知 的 質 量 优 點 和 歷 史 因 素､ 人 格 特 征､ 標 志 認 同､ 心 理 滿 足 點 等 角 度 研 究 品 牌 价 值 （BRAND QUITY）﹐ 但 是 品 牌 形 象 与 价 值 還 可 以 通 過 哪 些 角 度 体 現 呢 ﹖ 最 近 作 為 專 業 市 場 研 究 机 构 的 零 點 調 查 公 司 選 擇 了 部 分 中 國 市 場 上 的 特 定 品 牌﹐ 通 過 測 試 消 費 者 的 市 場 感 受﹐ 來 了 解 特 定 品 牌 對 于 產 品 的 代 表 性､ 產 品 對 于 厂 商 或 品 牌 的 歸 屬 度､ 厂 商 或 品 牌 的 市 場 競 爭 合 作 關 系 和 消 費 者 的 品 牌 可 評 价 性﹒

該 項 研 究 的 數 据 來 自 零 點 調 查 公 司 自 己 投 資﹐ 以 多 段 隨 机 抽 樣 方 式﹐ 于 1998 年 10 月 在 北 京､ 上 海､ 武 漢､ 南 宁､ 廈 門､ 沈 陽､ 西 安､ 大 連､ 成 都､ 鄭 州､ 廣 州 11 個 城 市 進 行 的 5764 名 18 歲 以 上 的 消 費 者 入 戶 和 1998 年 11 月 在 京 滬 穗 漢 沈 5 市 針 對 1542 戶 家 庭 中 14 歲 以 上 的 普 通 消 費 者 進 行 的 入 戶 訪 問﹒

一､品 牌 對 于 產 品 的 代 表 性

研 究 人 員 在 這 里 需 要 考 察 的 是﹐ 當 提 到 某 類 產 品 時 消 費 者 直 觀 地 想 到 的 品 牌 是 什 么 ﹖ 在 本 次 調 查 選 擇 的 產 品 類 別 中﹐ 按 照 提 及 的 代 表 性 品 牌 的 分 布 狀 況﹐ 可 以 划 分 出 ﹕ 有 高 度 优 勢 代 表 品 牌 的 產 品 類 型﹐ 例 如 可 樂 （可 口 可 樂､ 百 事 可 樂）､ 彩 色 膠 卷 （柯 達 和 富 士）､ 電 腦 （聯 想 与 IBM） 和 手 机 （摩 托 羅 拉 和 愛 立 信）﹐ 在 這 些 領 域 一 個 或 者 兩 個 品 牌 的 提 及 率 處 在 突 出 的､ 壓 倒 性 的 优 勢 地 位﹔ - 有 多 元 集 中 代 表 品 牌 的 產 品 類 型﹐ 例 如 電 冰 箱､ 熱 水 器､ 方 便 面 与 巧 克 力﹐ 在 這 些 領 域 處 在 領 先 地 位 的 品 牌 与 2 － 4 位 后 的 品 牌 的 提 及 率 有 一 定 的 差 距﹐ 但 這 种 差 距 并 不 象 高 度 优 勢 品 牌 与 后 續 品 牌 的 差 距 那 么 大﹐ 而 且 有 相 當 數 量 的 品 牌 以 相 近 的 占 有 率 參 与 分 割 市 場﹐ 領 先 品 牌 的 优 勢 明 顯 但 不 是 壓 倒 性 的﹔ ? 有 多 元 分 散 代 表 品 牌 的 產 品 類 型﹐ 例 如 電 視 机､ 洗 衣 粉､ 時 裝 与 牙 膏﹐ 在 這 些 領 域 處 在 領 先 地 位 的 品 牌 与 后 續 品 牌 的 提 及 率 差 距 較 小﹐ 而 且 較 多 品 牌 以 相 近 的 占 有 率 參 与 分 割 市 場﹐ 領 先 品 牌 的 优 勢 不 明 顯 且 未 必 穩 定﹒

對 于 產 品 代 表 性 品 牌 的 研 究﹐ 有 助 于 确 定 消 費 者 心 目 中 的 行 業 領 先 品 牌﹐ 這 种 心 理 地 位 的 建 立 通 常 与 市 場 進 入 時 期､ 廣 告 宣 傳 力 度､ 產 品 分 布 廣 度 有 關﹒

附 表﹕ 消 費 者 對 12 种 產 品 的 第 一 代 表 性 企 業 聯 想 排 名 （前 8 名）

  手 机 電 冰 箱 電 視 机 電 腦
1
2
3
4
5
6
7
8 		摩托羅拉 （52.2）
愛 立 信 （29.8）
諾 基 亞 （9.0）
中國電信 （3.3）
西 門 子 （1.4）
飛 利 浦 （0.8）
NEC （0.6）
中國聯通 （0.4） 		海 爾 （34.6）
容 聲 （15.4）
上 菱 （10.2）
華 凌 （6.7）
雪 花 （3.8）
万 寶 （2.7）
新 飛 （2.5）
長 岭 （2.3）
 長 虹 （23.7）
康 佳 （10.7）
金 星 （10.7）
松 下 （7.5）
TCL（6.1）
索 尼 （6.1）
牡 丹 （5.9）
東 芝 （2.9） 		聯 想 （57.8）
IBM （12.7）
北 大 方 正 （5.4）
長 城 （3.3）
康 柏 （1.7）
金 長 城 （1.3）
英 特 爾 （1.3）
裕 興 （1.2）
  熱 水 器 洗 衣 粉 時 裝 可 樂
1
2
3
4
5
6
7
8 		万 家 樂 （35.6）
沈 樂 滿 （13.4）
水 仙 （7.3）
神 州 （6.0）
燕 山 （5.0）
申 花 （4.8）
海 爾 （2.8）
林 內 （2.3） 		白 貓 （14.5）
活 力 28（11.3）
奧 妙 （10.5）
汰 漬 （9.9）
碧 浪 （8.5）
高 富 力 （6.2）
寶 洁 （6.2）
三 威 （5.7） 		太 和 （7.8）
彬 彬 （5.9）
金 利 來 （5.0）
休 閑 服 （3.6）
真 維 斯 （3.3）
黎 富 （3.2）
培 羅 蒙 （3.2）
黎 明 （3.0） 		可口可樂 （70.1）
百事可樂 （22.4）
雪 碧 （2.0）
非常可樂 （0.9）
八 王 寺 （0.8）
汾 煌 （0.4）
健 力 寶 （0.4）
醒 目 （0.3）
  方 便 面 巧 克 力 彩 色 膠 卷 牙 膏
1
2
3
4
5
6
7
8 		康 師 傅 42.4
統 一 24.8
華 丰 9.0
美 廚 6.6
頂 新 4.2
三 鮮 伊 面 2.9
營 多 0.9
來 利 0.9
 德 芙 41.8
義 利 11.9
吉 百 利 10.9
金 帝 7.0
金 沙 5.0
申 丰 3.8
M&M 1.6
伊 利 1.5
 柯 達 61.6
富 士 28.5
樂 凱 7.0
柯 尼 卡 1.2
力 士 0.4
愛 克 發 0.4
富 士 達 0.1
上 海 0.1
 高 露 洁 19.9
中 華 19.2
佳 洁 士 9.8
黑 妹 7.7
兩 面 針 7.2
洁 諾 6.6
洁 銀 4.3
黑 人 3.3

二､ 產 品 對 于 品 牌 的 歸 屬 度

与 品 牌 代 表 性 所 考 察 的 內 容 不 同﹐ 這 里 要 研 究 的 是 當 提 到 某 品 牌 時 消 費 者 直 觀 想 到 的 產 品 是 什 么 ﹖ 該 研 究 顯 示 消 費 者 在 多 大 程 度 上 把 該 品 牌 与 有 關 產 品 相 聯 系﹐ 從 而 表 明 哪 些 產 品 的 市 場 表 現 對 于 消 費 者 的 品 牌 評 价 的 貢 獻 較 大﹐ 這 將 幫 助 企 業 營 銷 人 員 在 本 企 業 有 多 個 產 品 的 情 況 下﹐ 确 定 形 象 帶 動 產 品﹐ 合 理 分 配 營 銷 資 源﹒

本 題 問 題 提 出 時 使 用 的 是 多 選 題﹐ 即 調 查 對 象 可 以 自 由 列 舉 多 個 產 品﹒ 調 查 結 果 顯 示﹐ 產 品 較 為 專 一 化 公 司 的 產 品 最 高 提 及 率 總 体 上 要 高 于 多 元 化 公 司 的 產 品 最 高 提 及 率﹒ 例 如 同 是 手 机 品 牌﹐ 愛 立 信 的 手 机 歸 屬 度 要 遠 高 于 摩 托 羅 拉﹐ 也 就 是 說 一 定 意 義 上 來 說﹐ 愛 立 信 比 摩 托 羅 拉 更 是 一 個 地 道 的 手 机 品 牌﹔ 同 是 電 視 机 品 牌﹐ 康 佳 的 電 視 机 產 品 歸 屬 度 要 遠 高 于 TCL 和 海 爾﹐ 也 就 是 說 一 定 意 義 上 來 說﹐ 康 佳 是 一 個 消 費 者 心 目 中 的 更 純 粹 的 電 視 机 品 牌﹒

同 時 需 要 注 意﹐ 即 使 是 多 元 化 產 品 的 企 業﹐ 在 消 費 者 感 知 与 認 識 中 真 正 賦 予 高 歸 屬 度 的 產 品 還 是 只 集 中 在 某 個 或 2 － 3 個 產 品 上﹐ 例 如 好 孩 子 的 童 車､ 雀 巢 的 咖 啡､ 西 門 子 的 手 机､ TCL 的 電 視 机 和 電 話﹐ 對 于 海 爾 來 說﹐"海 爾"作 為 冰 箱､ 洗 衣 机､ 空 調 品 牌 均 有 一 定 認 可 度﹐ 但 作 為 電 視 机 品 牌 的 認 可 度 卻 相 當 低﹒

附 表 ﹕ 消 費 者 對 11 個 品 牌 的 所 含 產 品 提 示 排 名 （前 4 名）

  摩托羅拉 康 佳 西門子 聯 想
1
2
3
4
 手 机 （53.3）
BB 机 （39.9）
電 話 （0.5）
電 器 （0.4） 		電 視 （90.8）
電 腦 （0.5）
VCD､ CD（0.2）
電 子 通 訊 （0.1）
 手 机 （54.8）
冰 箱 / 冰 柜 （9.4）
洗 衣 机 （4.5）
電 話 （2.2） 		電 腦 （90.2）
BB 机 （0.5）
音 響 （0.2）
手 机 （0.1）
  愛 立 信 TCL 海 爾 拜 耳
1
2
3
4 		手 机 （84.1）
VCD （1.6）
電 話 （1.0）
電 腦 （1.0） 		電 視 （67.2）
電 話 （23.1）
電 腦 （0.7）
VCD（0.7） 		電 冰 箱 （49.5）
洗 衣 机 （24.9）
空 調 （21.5）
電 視 （1.6） 		藥 品 （49.6）
電 話 （4.5）
微 机 （2.0）
電 冰 箱 （1.8）
  利 樂 好 孩 子 雀 巢  
1
2
3
4
 包 裝 63.1
果 汁 2.9
藥 品 1.7
飲 料 1.3
 童 車 66.2
紙 尿 褲 8.9
洗 衣 机 2.7
服 裝 1.2
 咖 啡 90.2
奶 粉 5.6
巧 克 力 1.2
冰 淇 淋 0.9
  

"由 品 牌 想 到 產 品"､"由 產 品 想 到 品 牌"的 雙 向 考 察﹐ 有 助 于 透 過 消 費 者 的 感 知 效 果 判 定 現 有 企 業 品 牌 形 象 戰 略 的 适 當 性﹒ 摩 托 羅 拉 与 海 爾 基 本 上 屬 于"平 衡 型"的 品 牌﹐ 但 是 其 業 內 代 表 性 均 受 到 多 元 化 產 品 的 牽 制 而 在 特 定 產 品 的 歸 屬 度 上 可 能 低 于 專 一 化 產 品 品 牌﹔ 其 余 產 品 則 均 屬 于"低 代 表 性 高 歸 屬 度 性"﹐ 其 中 產 品 較 為 多 元 化 的 品 牌 的 特 定 產 品 歸 屬 度 又 要 低 于 產 品 較 為 專 一 化 的 品 牌﹒

圖: 企 業 名 稱 与 主 導 產 品 的 雙 重 聯 想

從 總 体 表 現 上 看﹐ 國 內 本 土 品 牌 在 電 冰 箱､ 電 視 机､ 電 腦､ 熱 水 器 這 几 個 領 域 中 在 消 費 者 心 中 有 上 乘 表 現﹒ 尤 其 是 電 冰 箱 和 熱 水 器 几 乎 占 有 絕 對 領 先 优 勢﹒ 海 爾 / 容 聲 電 冰 箱､ 長 虹 / 康 佳 彩 電､ 聯 想 電 腦､ 万 家 樂 熱 水 器 等 一 批 國 產 名 牌 較 被 消 費 者 認 同﹐ 這 些 企 業 部 分 在 比 較 單 一 的 國 內 環 境 中 成 長 起 來﹐ 另 外 的 則 是 在 同 國 外 產 品 的 沖 擊 和 挑 戰 中 成 長 起 來﹐ 已 經 具 備 了 充 分 的 實 力 和 經 驗﹒ 入 主 國 內 市 場 的 境 外 企 業 則 在 手 机､ 可 樂､ 彩 色 膠 卷､ 巧 克 力 等 方 面 在 消 費 者 心 中 占 据 絕 對 优 勢﹐ 國 內 品 牌 似 無 形 成 有 效 影 響﹒ 而 在 洗 衣 粉､ 時 裝､ 牙 膏 等 日 用 品 領 域﹐ 境 內 外 品 牌 呈 現 出 一 种 相 持 狀 態﹐ 尤 其 在 牙 膏 上﹐ 高 露 洁､ 佳 洁 士､ 洁 諾 等 合 資 与 中 華､ 黑 妹､ 兩 面 針 等 本 土 不 相 上 下﹐ 各 自 占 据 著 一 定 的 消 費 者 心 理 份 額﹒

附 圖 消 費 者 在 12 個 產 品 領 域 內 第 一 個 聯 想 到 的 企 業

三､ 品 牌 在 市 場 中 所 處 的 競 爭 合 作 關 系

零 點 調 查 公 司 的 研 究 人 員 在 調 查 中﹐ 要 求 消 費 者 根 据 訪 問 人 員 提 供 的 企 業 品 牌 提 供 目 前 市 場 該 品 牌 的 主 要 競 爭 對 手 或 可 供 考 慮 的 戰 略 合 作 伙 伴﹐ 調 查 結 果 顯 示﹐ 消 費 者 多 提 供 了 他 們 可 感 知 的 競 爭 品 牌﹐ 且 較 集 中 于 行 業 內 的 縱 向 競 爭 關 系﹐ 較 少 提 到 跨 行 業 的 橫 向 合 作 聯 盟﹒

從 研 究 結 果 中 不 難 發 現﹐ 摩 托 羅 拉､ 愛 立 信､ 康 佳､ 百 事 可 樂､ 寶 洁､ 上 海 家 化､ 頂 新 的 競 合 對 象 十 分 明 确 地 集 中 于 某 一 個 特 定 品 牌 或 企 業﹔ 而 西 門 子､ 雀 巢､ 好 孩 子､ 紅 桃 K､ 海 爾､ 聯 想 的 竟 合 對 象 則 相 對 比 較 分 散 也 較 不 明 确﹒ 在 為 好 孩 子 与 百 事 可 樂 提 供 的 對 象 中﹐ 戰 略 合 作 伙 伴 的 成 分 要 比 為 其 它 品 牌 或 企 業 所 提 供 的 要 多﹒ 另 外﹐ 雖 然 象 寶 洁 這 樣 的 企 業﹐ 長 期 重 視 來 自 象 聯 合 利 華､ 德 國 漢 高 這 樣 的 同 是 合 資 的 品 牌 的 競 爭﹐ 但 消 費 者 為 寶 洁 提 示 的 競 爭 合 作 對 象 更 傾 向 于 本 土 的 上 海 家 化､ 大 寶 （北 京 三 露 厂） 和 活 力 28﹒

附 表 消 費 者 為 相 關 品 牌 提 供 的 竟 合 對 象 （前 6 位） （中 選 率 單 位 ﹕ ％）

  聯 想 海 爾 愛 立 信 紅 桃 K
1
2
3
4
5
6
 北 大 方 正 17.5
IBM 10.4
微 軟 6.1
愛 立 信 5.5
四 通 4.8
長 城 3.8
 容 聲 10.9
万 事 達 9.5
小 天 鵝 6.3
上 菱 5.7
春 蘭 4.7
松 下 3.5
 摩 托 羅 拉 44.4
諾 基 亞 9.9
電 信 局 8.5
西 門 子 7.7
聯 想 1.5
TCL 1.3
 同 仁 堂 11.0
三 株 9.8
太太口服液 8.6
多 人 多 7.7
太 陽 神 5.8
健 民 5.6
  好 孩 子 雀 巢 百 事 可 樂 康 佳
1
2
3
4
5
6
 鳳凰､永久､金獅､飛鴿 16.3
娃 哈 哈 10.1
強 生 公 司 7.8
紅 桃 K 3.2
米 奇 妙 2.7
噓 噓 樂 2.3
 可 口 可 樂 11.2
百 事 可 樂 8.5
麥 當 勞 5.8
麥 氏 5.0
維 維 4.3
光 明 乳 業 3.5
 可 口 可 樂 52.8
麥 當 勞 5.7
肯 德 基 4.5
娃 哈 哈 3.7
非 常 可 樂 3.0
雀 巢 2.6
 長 虹 31.2
TCL 8.7
牡 丹 5.2
金 星 彩 電 4.4
索 尼 3.6
聯 想 2.7
  西 門 子 上 海 家 化 寶 洁 頂 新
1
2
3
4
5
6
 愛 立 信 17.9
摩 托 羅 拉 9.3
海 爾 4.5
松 下 4.1
飛 利 浦 3.9
聯 想 3.7
 寶 洁 32.1
沙 市 日 化 11.0
北京三露厂 4.8
北 京 日 化 3.9
浙江納愛斯 2.3
上 海 利 華 2.3
上 海 家 化 31.4
大 寶 6.2
活 力 28 4.0
聯 合 利 華 2.8
北 京 日 化 2.1
麗 花 絲 寶 2.1
 統 一 31.2
華 丰 5.1
營 多 2.2
美 廚 1.9
娃 哈 哈 1.9
好 孩 子 1.1

四､ 品 牌 在 消 費 者 中 的 可 評 价 性

并 不 是 所 有 的 消 費 者 對 于 所 有 的 產 品 和 品 牌 都 能 給 出 适 當 的 評 价﹐ 因 為 既 存 在 著 消 費 者 對 某 些 品 牌 是 否 了 解 的 問 題﹐ 也 存 在 著 了 解 程 度 的 差 异﹒ 在 本 項 研 究 中 就 可 以 發 現﹐ 了 解 度 越 低 的 品 牌﹐ 消 費 者 所 可 能 存 在 的 誤 解 越 多﹐ 給 出 評 价 的 人 群 規 模 也 越 小﹐ 而 提 供 的 有 關 歸 屬 度 及 竟 合 對 象 的 評 价 的 質 量 也 越 差﹒

如 果 我 們 用 4 級 量 表 的 形 式 給 消 費 者 對 品 牌 的 了 解 程 度 打 分﹐ 由 1 － 4﹐ 得 分 越 高﹐ 表 示 了 解 程 度 越 高﹔ 得 分 越 低﹐ 表 示 了 解 程 度 越 低﹒ 則 研 究 人 員 列 出 的 大 部 分 測 試 品 牌 的 得 分 均 在 2 分 左 右﹒ 在 中 國 市 場 現 存 的 品 牌 中﹐ 有 一 些 品 牌 大 部 分 公 眾 從 未 听 說 過 （如 拜 耳﹐ 未 听 說 率 84.4%﹔ 利 樂﹐ 86.7%﹔ 好 孩 子﹐ 62.5%）﹔ 還 有 一 些 品 牌 有 1/3-1/5 公 眾 從 未 听 說 過 （如 TCL﹐ 未 听 說 率 31.7%﹔ 聯 想﹐ 30.2%﹔ 愛 立 信﹐ 28.5%﹔ 西 門 子﹐ 24.5%﹔ 康 佳﹐ 17%）﹔ 還 有 一 些 品 牌 很 少 有 人 沒 听 說 過 （如 摩 托 羅 拉﹐ 未 听 說 率 11.4%﹔ 雀 巢﹐ 8.3%﹔ 海 爾﹐ 5.4%）﹒ 由 此﹐ 我 們 可 以 了 解 為 什 么 有 人 會 誤 認 為 專 業 制 藥 的 拜 耳 公 司 會 生 產 微 机､ 冰 箱 和 電 話﹒

消 費 者 對 于 中 國 本 土 的 海 爾 品 牌 的 高 認 知 程 度 引 人 注 目﹒ 如 果 把"比 較 了 解"和"非 常 了 解"歸 為 高 認 知 群 体﹐ 則 海 爾､ 雀 巢､ 摩 托 羅 拉 的 高 認 知 群 体 分 別 高 達 58 ％﹐ 56.6% 和 48.9%﹔ 處 在 第 二 個 層 級 的 是 康 佳 （32.4%）､ 聯 想 （29 ％）､ TCL （27.9%）､ 愛 立 信 （27.4%） 和 西 門 子 （23.4%）﹔ 處 在 最 低 層 級 的 是 好 孩 子 （10.8%）､ 拜 耳 （4.3%） 和 利 樂 （3.6%）﹒

附 圖﹕ 消 費 者 對 企 業 的 了 解 度 得 分

考 察 不 同 地 區 消 費 者 對 于 測 試 品 牌 的 評 論﹐ 我 們 發 現 消 費 者 對 品 牌 的 了 解 度 具 有 鮮 明 的 地 域 特 征 ﹕ 以 北 京､ 上 海､ 廣 州､ 廈 門､ 大 連 為 代 表 的 東 部 沿 海 城 市 對 合 資 品 牌 了 解 較 多﹐ 對 本 土 品 牌 的 了 解 程 度 較 低﹔ 而 以 武 漢､ 沈 陽､ 鄭 州 為 代 表 的 中 部 城 市 和 以 西 安､ 成 都､ 南 宁 為 代 表 的 西 部 城 市 對 品 牌 的 了 解 与 東 部 沿 海 城 市 正 好 相 反﹒ 如 在 東 部 城 市﹐ 消 費 者 對 雀 巢 的 了 解 度 （2.76） 要 高 于 海 爾 （2.66）﹐ 也 要 高 于 中 部 城 市 （2.51） 和 西 部 城 市 （2.54） 消 費 者 對 于 雀 巢 的 了 解 度﹔ 東 部 城 市 消 費 者 對 愛 立 信 的 了 解 度 （2.20）﹐ 也 要 高 于 中 部 城 市 （1.92） 和 西 部 城 市 （1.82） 消 費 者 對 于 愛 立 信 的 了 解 度﹒

根 据 以 上 研 究﹐ 零 點 調 查 公 司 的 項 目 研 究 人 員 結 合 品 牌 例 証 討 論 到 一 些 具 体 品 牌 的 特 征﹐ 例 如 海 爾 具 有 很 高 的 消 費 者 可 評 价 性﹐ 其 品 牌 代 表 性 与 產 品 歸 屬 度 只 具 相 對 优 勢﹐ 競 爭 對 手 分 散 而 不 突 出﹐ 由 此 而 使 海 爾 品 牌 在 保 有 高 知 名 度 的 同 時﹐ 有 可 能 從 數 個 產 品 獲 得 美 譽 資 源﹐ 但 營 銷 組 合 成 本 很 高﹐ 在 線 型 展 開 的 產 品 戰 線 上 有 較 多 的 易 受 攻 擊 點﹐ 整 個 產 品 系 列 也 易 受 某 個 產 品 產 生 的 負 面 感 受 的 牽 連﹔ 愛 立 信 具 有 較 高 的 消 費 者 可 評 价 性﹐ 其 品 牌 的 產 品 歸 屬 度 很 高 但 品 牌 代 表 性 弱 于 摩 托 羅 拉﹐ 競 爭 對 手 集 中﹐ 由 此 而 使 該 品 牌 在 保 有 中 度 知 名 度 的 同 時 易 于 實 現 產 品 突 破﹐ 但 因 貢 獻 點 單 一 且 入 市 相 對 較 晚 因 此 在 行 業 整 体 聲 望 的 攀 升 上 有 較 大 困 難﹔ 聯 想 具 有 較 高 的 消 費 者 可 評 价 性﹐ 其 產 品 歸 屬 度 极 高﹐ 同 時 也 擁 有 很 強 的 品 牌 代 表 性﹐ 競 爭 對 手 較 為 分 散﹐ 由 此 而 使 聯 想 品 牌 有 可 能 保 有 高 知 名 度､ 高 占 有 率 及 長 期 市 場 影 響 的 特 征﹒

（擬 稿 ﹕ 凌 鶯）


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