第 一 手   First Hand(20)

1999年 4 月 20 日 （總 第 265 期）

電腦和轎車﹕城鄉居民公認的新生活標志

電 腦､ 小 轎 車 是"時 髦 生 活 的 標 志"﹒ 根 据 零 點 調 查 公 司 最 近 在 上 海 舉 行 的"'99 中 國 零 售 与 特 許 經 營 IBC 國 際 研 討 會"上 公 布 的 調 查 結 果﹐ 流 動 人 口 中 有 77.2%h 和 72.6% 的 人 把 電 腦 和 轎 車 看 做 時 髦 生 活 標 志﹐ 持 相 同 看 法 的 農 村 居 民 分 別 為 59 ％ 和 55.4%﹐ 市 民 中 把"上 网"當 做 標 志 的 最 多 （62.6%）﹐ 其 次 為 小 轎 車 （55.5%） 和 電 腦 （45%）﹒ 本 次 調 查 使 用 多 段 隨 机 抽 樣 和 多 段 整 群 抽 樣 相 結 合 的 方 法﹐ 訪 問 了 835 位 18 歲 以 上 的 上 海 市 民 和 市 區 流 動 人 口 及 鄰 近 的 江 蘇 常 熟 農 村 居 民﹐ 調 查 結 果 可 用 于 推 論 長 江 三 角 洲 地 區 3 個 群 体 的 一 般 狀 況﹒

調 查 結 果 顯 示﹐ 市 民 消 費 支 出 較 為 多 元 化﹐ 而 流 動 人 口 与 農 村 居 民 則 十 分 集 中﹒ 雖 然 電 腦 是 時 髦 生 活 的 標 志 產 品﹐ 但 從 近 期 消 費 趨 勢 看﹐ 住 房 建 設 是 三 個 群 体 的 共 同 集 中 支 出 點﹐ 同 時 上 海 市 民 還 將 集 中 于 購 買 電 腦 及 娛 樂 文 化 消 費﹔ 流 動 人 口 与 農 村 居 民 在 購 買 家 用 電 器 与 家 居 裝 修 方 面 支 出 較 多﹒

上 海 市 民 1998 年 個 人 年 均 月 支 出 水 平 在 401-500 元 的 最 多 (26.7%)﹐ 主 要 分 布 在 201-1500 元 之 間﹐ 總 人 均 支 出 約 為 每 月 560 元 左 右﹐ 月 支 出 在 200 元 以 下 的 約 占 7%﹐ 1501 元 以 上 占 3%﹔ 上 海 流 動 人 口 1998 年 個 人 月 均 支 出 水 平 約 為 500 元﹐ 最 普 遍 的 支 出 水 平 在 301-800 元 之 間﹐ 月 支 出 水 平 在 200 元 以 下 的 約 占 10.5%﹐ 1501 元 以 上 的 与 市 民 相 當﹔ 常 熟 農 民 1998 年 個 人 月 平 均 支 出 水 平 約 為 360 元﹐ 最 普 遍 支 出 水 平 集 中 在 201-500 元 間﹐ 月 支 出 水 平 在 200 元 以 下 的 約 占 26.2%﹐ 1501 元 以 上 的 占 1%﹒ 在 3 個 群 体 中﹐ 購 買 家 用 電 器､ 進 行 家 居 裝 修 是 兩 項 共 同 的 家 庭 支 出 大 宗 項 目﹒

市 民 的 消 費 支 出 項 目 較 為 分 散﹐ 而 流 動 人 口 与 農 民 的 消 費 項 目 則 相 對 較 為 集 中﹒ 流 動 人 口 的 娛 樂 消 費 支 出 水 平 与 市 民 接 近﹐ 但 在 日 常 必 需 品､ 餐 飲 美 食､ 衣 著 打 扮 方 面 的 支 出 占 用 較 市 民 為 高﹐ 其 中 日 常 必 需 品 的 添 置 支 出 遠 高 出 市 民 与 農 民 群 体﹐ 農 民 則 在 除 餐 飲 美 食､ 日 常 必 需 品､ 衣 著 打 扮 几 個 方 面 保 持 較 高 的 支 出 水 平 外﹐ 其 他 方 面 的 支 出 占 用 率 不 僅 低 于 市 民﹐ 也 低 于 流 動 人 口﹒

對 應 分 析 結 果 顯 示﹐ 上 海 本 地 市 民 認 為 最 能 代 表 自 己 生 活 水 平 顯 著 提 高 并 會 實 際 消 費 的 產 品 是 ﹕ 電 腦 (15.6%)､ 住 房 (29.5%)､ 家 庭 影 院 (7.1%)､ 空 調 (14.7%)﹔ 流 動 人 口 的 選 擇 是 ﹕ 家 用 汽 車 (3.8%)､ 洗 衣 机 (2.8%)､ 住 房 (24.4%)､ 彩 電 (19.1%)､ 電 冰 箱 (3%) 和 高 檔 家 俱 (3.8%)﹔ 常 熟 農 民 認 定 空 調 (15.8%)､ 手 机 (2.9%)､ 普 通 電 話 (12%) 和 彩 電 (23.4%)﹒

對 應 分 析 結 果 還 顯 示﹐ 在 未 來 2 年 中﹐ 上 海 市 民 感 到 最 需 要 進 行 的 消 費 集 中 于 文 化 學 習､ 旅 游､ 電 腦､ 高 檔 服 飾､ 購 房 和 運 動 健 身 上﹔ 而 流 動 人 口 則 集 中 于 家 用 電 器､ 汽 車､ 購 租 住 房 和 手 机﹔ 常 熟 農 民 的 消 費 集 中 于 家 居 裝 修､ 家 用 電 器､ 高 檔 家 具 和 餐 飲﹒ 文 化 學 習 在 市 民 与 流 動 人 口 的 1998 年 消 費 支 出 項 目 和 預 期 消 費 中 所 占 位 置 引 人 矚 目﹒

附 表 未 來 2 年 中 消 費 者 最 需 要 進 行 的 消 費 項 目

市 民 流 動 人 口 農 村 居 民
購 房 (30.7%) 購 租 住 房 (29.9%) 家 用 電 器 (21.9%)
電 腦 (15.1%) 家 用 電 器 (26.9%) 家 居 裝 修 (18.6%)
文 化 學 習 (13.3%) 家 居 裝 修 (6.8%) 建 房 購 房 (14.3%)
旅 游 (9.8%) 文 化 學 習 (5.5%) 電 腦 (7.6%)
家 用 電 器 (8.4%) 電 腦 (4.5%) 餐 飲 (5.2%)
家 居 裝 修 (4.4%) 手 机 (4.5%) 高 檔 家 具 (4.3%)
餐 飲 (3.6%) 汽 車 (3.0%) 旅 游 (2.9%)

在 購 物 模 式 方 面﹐ 上 海 市 民 屬 于 典 型 的 的 高 檔 消 費 群 体﹐ 而 農 村 居 民 与 外 來 人 口 則 表 現 為 追 求 實 惠 且 有 較 大 的 選 擇 隨 意 性﹒ 農 村 居 民 對 各 類 商 品 的 价 格 高 度 敏 感﹐ 流 動 人 口 則 對 產 品 時 尚 及 包 裝 特 征 關 注 度 与 市 民 接 近﹒

3 個 消 費 群 体 的 消 費 選 擇 模 式 存 在 較 大 差 异﹐ 農 村 消 費 者 中 存 在 著 較 年 輕 的"即 興 式 逛 街"群 体 和 較 年 長 的"封 閉 式 講 究 實 惠"群 体 兩 大 群 体﹔ 而 流 動 人 口 消 費 者 則 主 要 由"即 興 式 逛 街"及"開 放 式 講 究 實 惠"兩 個 群 体 构 成﹐ 其 不 确 定 性 更 大﹔ 而 上 海 本 地 居 民 中"精 明 的 高 檔 消 費 群 体"占 有 較 大 比 重﹐ 居 于 次 位 的 是"即 興 式 逛 街 群 体"﹒ 在 這 3 個 群 体 中 即 興 式 的 逛 街 群 体 的 規 模 均 較 大﹐ 加 上 上 海 本 地 居 民 中 的"精 明 的 高 檔 消 費 者"﹐ 顯 示 消 費 者 在 零 售 場 所 中 長 時 間 流 連﹐ 進 行 貨 品 選 擇 的 回 旋 余 地 很 大﹒

通 過 交 叉 分 析 可 以 發 現﹐ 無 論 是 封 閉 式 還 是 開 放 式 的 講 究 實 惠 型 消 費 群 体 在 文 化 程 度 較 低 的 人 中 比 重 較 大﹐ 而 精 明 的 高 檔 消 費 群 体 較 多 分 布 在 受 過 較 高 教 育 的 人 群 中﹐ 即 興 式 逛 街 群 体 的 分 布 則 較 為 分 散﹒

附圖﹕ 在 3 類 消 費 者 中 的 各 類 消 費 模 式 偏 好 者 的 分 布

群 体 一﹕
開放式講究實惠群体
高 度 關 注 廣 告 与 親 友 推 荐﹐ 但 又 要 求 產 品 實 用､ 便 宜﹐ 有 較 為 穩 定 的 購 買 習 慣﹐ 購 物 時 可 能 會 進 行 較 多 場 所 選 擇
群 体 二﹕
封閉式講究實惠群体
有 穩 定 的 購 買 習 慣﹐ 講 究 實 惠﹐ 不 受 廣 告 影 響﹐ 購 買 場 所 較 為 确 定
群 体 三﹕
精明的高檔消費群体
講 究 名 牌､ 檔 次､ 獨 特 性､ 進 口 貨 而 又 樂 于 貨 比 三 家､ 斤 斤 計 較﹐ 喜 歡 自 己 選 擇 產 品﹐ 較 少 受 廣 告 或 他 人 意 見 影 響
群 体 四 ﹕
即興式逛街購物群体
即 興 購 物﹐ 樂 于 標 榜 新 潮

城 市 消 費 者 中﹐ 与 配 偶 或 對 象 及 自 己 一 人 逛 街 者 較 多﹐ 而 流 動 人 口 則 以 一 人 出 行 及 朋 友 結 伴 為 主﹔ 常 熟 農 民 以 獨 自 逛 街 占 明 顯 的 优 勢﹒ 交 叉 分 析 表 明﹐ 男 性 更 有 可 能 一 人 上 街﹐ 而 女 性 則 更 有 可 能 帶 孩 子 上 街﹒

從 對 商 店 的 比 較 選 擇 考 慮 可 以 看 出﹐ 商 店 信 譽 及 是 否 品 种 齊 全 是 兩 項 普 遍 具 有 吸 引 力 的 因 素﹐ 但 農 民 對 于 价 格 低 廉 商 店 的 歡 迎 度 很 高﹐ 流 動 人 口 次 之﹒ 單 一 的"高 檔 店"､"名 牌 店"与 單 純 的"店 內 環 境 良 好"僅 對 市 民 中 的 較 小 的 特 殊 消 費 群 体 有 吸 引 力﹒

在 家 庭 耐 用 消 費 品 的 消 費 決 策 方 面﹐ 上 海 市 民 （47.3 ％） 与 常 熟 農 民 （40 ％） 中﹐ 由 家 庭 成 員 共 同 討 論 決 定 的 比 例 与 其 他 家 庭 用 品 的 共 同 決 策 率 相 比 要 高 得 多﹒ 但 這 一 比 例 在 流 動 人 口 （21.8%） 中 則 表 現 并 不 明 顯﹒ 同 時 將 決 策 者 与 購 買 實 施 者 進 行 對 比 檢 驗﹐ 發 現 兩 者 的 一 致 性 程 度 很 高﹒

在 進 行 各 類 產 品 選 擇 時﹐ 除 了 各 群 体 普 遍 注 重 對 于 質 量､ 价 格 的 要 求 外﹐ 營 養 保 健 品 的 品 牌 知 名 度､ 是 否 流 行 及 其 效 果 性 能 是 3 類 消 費 者 非 常 看 重 的 共 同 考 慮 因 素﹔ 耐 用 消 費 品 的 實 用 性 与 品 牌 知 名 度 也 都 被 看 得 很 重 要﹔ 美 容 化 妝 品 的 效 果 性 能 及 其 外 包 裝 對 消 費 者 選 擇 影 響 也 都 較 大﹒ 農 村 消 費 者 在 所 有 產 品 類 別 的 价 格 敏 感 性 上 均 表 現 突 出﹔ 對 于 包 裝 的 重 視﹐ 流 動 人 口 受 市 民 的 影 響 較 大﹒

附圖﹕ 三 個 消 費 群 体 對 各 類 商 品 价 格 的 關 注 度

市 民 的 品 牌 敏 感 性 明 顯 較 強﹒ 農 村 居 民 与 流 動 人 口 認 知 品 牌 的 本 地 化 程 度 高 于 市 民﹐ 且 較 多 集 中 于 煙 酒 食 品 与 服 裝 品 牌﹐ 而 市 民 認 知 的 名 牌 多 集 中 于 家 電 產 品 和 合 資 品 牌﹒

品 牌 知 名 度 對 于 市 民 的 消 費 選 擇 影 響 較 大﹐ 對 于 外 來 人 口 的 影 響 很 小﹒ 在 購 買 營 養 保 健 品 時﹐ 59.1% 的 市 民 會 關 注 品 牌 知 名 度﹐ 而 農 村 居 民 与 流 動 人 口 中 的 品 牌 關 注 群 体 只 有 46.3% 和 27.9%﹔ 在 選 擇 美 容 化 妝 品 時﹐ 18.5% 的 市 民 會 關 注 品 牌 知 名 度﹐ 而 農 村 居 民 与 流 動 人 口 中 的 品 牌 關 注 群 体 只 有 8.5% 和 11.3%﹔ 在 購 買 耐 用 消 費 品 時﹐ 23.6% 的 市 民 會 關 注 品 牌 知 名 度﹐ 而 農 村 居 民 与 流 動 人 口 中 的 品 牌 關 注 群 体 只 有 15.5% 和 13.3%﹔

在 未 提 示 的 開 放 式 知 名 品 牌 認 知 測 試 中﹐ 上 海 市 民 提 及 的 前 30 位 品 牌﹐ 19 個 是 外 國 或 合 資 品 牌﹐ 11 個 是 國 內 品 牌﹐ 其 中 家 電 品 牌 占 18 個﹐ 服 裝 品 牌 占 6 個﹐ 飲 料 食 品 品 牌 占 4 個﹒ 与 上 海 市 民 相 比﹐ 流 動 人 口 提 及 的 前 31 位 品 牌 中﹐ 國 產 品 牌 占 到 18 個﹔ 其 中 家 電 品 牌 占 14 個﹐ 煙 酒 占 6 個﹐ 服 裝 占 7 個﹒ 在 常 熟 農 村 居 民 提 到 的 前 30 位 品 牌 中﹐ 國 產 品 牌 占 18 個﹐ 約 1/3 是 常 熟 本 地 品 牌﹒ 其 中 服 裝 約 占 10 個﹐ 家 電 占 9 個﹐ 日 化 產 品 占 4 個﹐ 食 品 煙 酒 飲 料 占 3 個﹒

附 表 消 費 者 認 為 最 知 名 的 品 牌 （前 10 位）

市 民 流 動 人 口 農 村 居 民
海 爾 (2.9%) 長 虹 (7.7%) 夢 蘭 (13.5%)
松 下 (5.3%) 海 爾 (4.5%) 波 士 頓 (6.9%)
索 尼 (4.9%) 金 星 (4.5%) 秋 艷 (3.8%)
日 立 (3.4%) 松 下 (4.1%) 飄 柔 (3.4%)
長 虹 (3.3%) 春 蘭 (2.3%) 杉 杉 (3.3%)
金 星 (3.3%) 可 口 可 樂 (2.2%) 松 下 (3.3%)
上 菱 (2.7%) 茅 台 (2.0%) 方 塔 (3.0%)
菲 利 浦 (2.5%) 紅 塔 山 (1.9%) 長 虹 (2.7%)
夏 普 (2.4%) 五 糧 液 (1.9%) 康 佳 (2.7%)
耐 克 (2.5%) 飄 柔 (1.9%) 紅 塔 山 (2.2%)

調 查 結 果 顯 示﹐ 在 收 入 水 平 与 生 活 檔 次 的 特 征 上﹐ 市 民 与 農 村 居 民 更 為 接 近﹐ 流 動 人 口 感 到 自 己 屬 于 中 低 檔 次 生 活 水 平 的 比 例 相 對 較 高﹒ 農 村 居 民 在 預 期 未 來 理 想 生 活 時﹐ 對 于 物 質 財 富 的 追 求 更 為 突 出﹐ 而 市 民 則 体 現 出 注 重 生 活 品 味 的 特 征﹒

上 海 市 民 的 生 活 檔 次 歸 類 水 平 基 本 上 呈 正 態 分 布﹐ 市 民 与 流 動 人 口 中 的 中 檔 報 告 群 体 更 為 突 出﹐ 而 中 高 檔 次 的 群 体 明 顯 較 小﹐ 流 動 人 口 自 我 歸 入 低 檔 生 活 的 群 体 （低 檔 23.3%, 中 低 檔 36.6%﹐ 兩 者 之 和 為 59.9%） 均 較 市 民 （兩 者 之 和 為 35.4%） 和 農 民 （兩 者 之 和 為 25 ％） 為 突 出﹒

按 照 所 追 求 的 理 想 生 活 方 式 所 進 行 的 分 類﹐ 我 們 可 以 看 到﹐ 農 村 居 民 對 于 物 質 富 裕 的 追 求 更 突 出﹐ 而 流 動 人 口 与 當 地 市 民 的 追 求 較 為 接 近﹐ 僅 僅 在 富 裕 追 求 方 面 表 現 得 較 本 地 市 民 為 強 而 較 農 民 為 弱﹒ 交 叉 分 析 表 明﹐ 單 純 的 富 裕 追 求 型 与 浪 漫 理 想 群 体 屬 于 受 教 育 程 度 較 低､ 收 入 較 低 的 群 体 外﹒

即 使 象 常 熟 這 樣 經 濟 發 展 水 平 處 在 前 沿 的 在 中 國 農 村 地 區﹐ 居 民 的 主 要 追 求 仍 然 主 要 体 現 在 物 質 化 方 面﹔ 比 較 而 言 上 海 這 樣 的 城 市 的 市 民 則 接 近 進 入 后 物 質 化 階 段﹐ 要 求 生 活 有 更 多 的 情 趣 与 精 神 价 值﹔ 流 動 人 口 的 基 本 追 求 与 農 村 人 口 接 近﹐ 但 在 生 活 理 想 方 面 受 到 城 市 居 民 的 強 有 力 的 影 響﹐ 這 在 女 性 流 動 人 口 及 流 動 經 商 人 口 中 表 現 更 為 突 出﹒

從 對 于 個 人 理 想 的 預 期 實 現 可 能 性 來 說﹐ 以 農 民 和 流 動 人 口 都 很 樂 觀 （高 度 樂 觀 群 体 分 別 高 達 43.7 ％ 和 59.7%）﹐ 而 上 海 市 民 中 的 高 度 樂 觀 群 体 只 有 37.3%﹒ 常 熟 農 民 預 計 平 均 只 要 不 到 4 年 半 就 可 達 到 目 前 希 望 的 理 想 生 活 要 求﹔ 上 海 的 流 動 人 口 預 計 平 均 需 要 4 年 半 以 上﹔ 而 上 海 市 民 則 預 計 需 要 大 約 5 年 半﹒

各 种 生 活 方 式 的 人 中 均 有 較 大 的 即 興 購 物 群 体﹐ 這 表 明 現 在 逛 街 的 人 中 的 成 分 是 高 度 多 元 化 的﹔ 同 時 浪 漫 理 想 群 体 中 封 閉 式 的 實 惠 群 体 十 分 突 出﹐ 而 開 放 式 實 惠 追 求 群 体 則 微 不 足 道﹔ 平 衡 而 又 開 放 的 群 体 中﹐ 封 閉 式 的 實 惠 追 求 群 体 很 小﹒

附圖﹕ 在 3 類 消 費 者 中 的 各 類 生 活 方 式 偏 好 者 的 分 布

群 体 一 ﹕
理智型的前衛群体
推 崇 高 新 科 技､ 國 際 化､ 獨 立､ 不 落 伍﹐ 但 不 欣 賞 浮 表 的 新 潮､ 身 份 感 和 浪 漫 情 趣﹔
群 体 二 ﹕
注重閑暇情趣群体
講 究 休 閑 放 松﹐ 尋 求 情 趣﹐ 厭 惡 沒 有 變 化 的 生 活﹐ 不 簡 單 地 追 求 富 裕 或 者 前 衛﹔
群 体 三 ﹕
單純富有追求群体
渴 望 過 富 有､ 高 檔 的 生 活﹐ 但 并 不 欣 賞 國 際 化 的､ 高 新 科 技 构 成 的 現 代 感﹔
群 体 四 ﹕
浪漫理想群体
講 究 浪 漫､ 新 潮､ 品 味﹐ 追 求 身 份 感 与 個 性 表 現﹐ 對 富 有 或 前 衛 型 成 功 人 士 或 者 安 貧 樂 道 的 生 活 方 式 均 感 不 屑﹔
群 体 五 ﹕
平衡而又開放群体
追 求 浪 漫 新 潮﹐ 接 受 新 科 技 的 發 展 及 國 際 化 潮 流 而 又 安 貧 樂 道﹐ 注 重 養 身 之 道 及 精 神 充 實﹐ 向 往 自 然 情 趣﹒

零 點 調 查 公 司 的 研 究 人 員 指 出﹐ 上 海 市 民 目 前 保 有 強 勁 的 消 費 購 買 力﹐ 以 中 青 年 為 主 力 的 消 費 群 体 對 于 前 衛 型 的 產 品 与 服 務 項 目 的 接 受 度 較 高﹒ 由 于 具 有 較 高 的 品 牌 敏 感 性 与 強 調 生 活 情 趣﹐ 合 資 品 牌､ 本 國 沿 海 實 力 品 牌 在 上 海 市 場 的 潛 力 較 大﹐ 但 高 強 度 的 競 爭 會 演 化 成 為 消 費 者 購 物 時 更 加 普 遍 的 品 牌 比 較﹒

長 江 三 角 洲 農 村 工 業 化 從 業 人 口 比 例 較 高﹐ 農 村 人 口 從 電 視 媒 体 上 接 受 的 信 息 量 也 比 較 多﹐ 購 買 力 較 強﹐ 其 消 費 需 要 特 征 大 約 相 當 于 上 海 市 區 3-5 年 前 的 水 平﹒ 目 前 家 居 改 進､ 家 電 配 備 的 需 要 較 為 突 出﹐ 与 此 同 時 這 一 群 体 仍 對 价 格 高 度 敏 感﹐ 講 究 各 類 產 品 的 實 用 性﹒

研 究 人 員 還 指 出﹐ 上 海 約 有 350 万 流 動 人 口﹐ 群 体 內 的 差 异 也 很 大﹐ 這 种 差 异 尤 其 表 現 在 經 商 人 口 与 勞 務 人 口 間 以 及 男 女 流 動 人 口 間﹒ 經 商 人 口 因 為 多 屬 江 浙 商 人﹐ 其 需 求 与 行 為 模 式 接 近 于 當 地 市 民﹐ 而 勞 務 人 口 則 接 近 于 農 村 居 民﹐ 其 購 買 力 甚 至 低 于 農 村 居 民﹒ 流 動 人 口 生 活 的 臨 時 性﹐ 決 定 了 他 們 需 要 購 買 的 商 品 類 別 多﹐ 同 時 因 為 生 活 在 城 市 間 受 都 市 生 活 方 式 影 響 而 產 生 較 強 的 時 尚 模 仿 需 求 （尤 其 是 女 性）﹐ 對 价 格 的 敏 感 性 又 較 強﹐ 因 此 這 一 群 体 兼 而 具 有 講 究 實 惠 又 講 求 表 面 時 尚 的 特 征﹒

（擬 稿 ﹕ 凌 月）


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