第 一 手   First Hand(22)

1999年 5 月 4 日 （總 第 261 期）

快 餐

快 餐 不 是 一 個 新 話 題﹐ 卻 是 一 個 近 年 來 比 較 熱 門 的 話 題﹒ 人 們 還 在 討 論 洋 快 餐 好 在 哪 里 時﹐ 城 市 孩 子 已 對 麥 當 勞 和 肯 特 雞 如 數 家 珍 了﹒ 到 底 洋 快 餐 占 有 什 么 樣 的 市 場 ﹖ 中 式 快 餐 的 出 路 在 哪 里 ﹖ 零 點 調 查 公 司 試 圖 從 定 量 的 角 度 對 此 給 出 分 析﹒

最 近 在 北 京､ 上 海､ 廣 州､ 武 漢､ 沈 陽 五 市 執 行 的 一 項 調 查 顯 示﹐ 最 常 吃 中 式 快 餐 的 人 數 基 本 上 是 吃 洋 快 餐 的 人 數 的 一 倍﹒ 這 次 調 查 依 据 的 是 在 五 市 所 做 的 入 戶 訪 問 結 果﹐ 每 個 城 市 的 樣 本 量 為 300 人﹒ 有 些 人 經 常 吃 快 餐﹐ 有 些 人 很 少 吃 快 餐﹒ 在 受 訪 者 中 間﹐ 29.3% 的 人 在 過 去 一 個 月 中 沒 吃 過 快 餐﹐ 8.3% 的 人 記 不 清 吃 過 几 次 快 餐﹐ 在 吃 過 快 餐 的 62.4% 的 人 中 平 均 每 人 一 個 月 內 吃 過 9.06 次 快 餐﹐ 最 多 的 90 次﹐ 最 少 的 1 次﹒

近 年 來﹐ 中 式 快 餐 与 洋 式 快 餐 大 戰 始 終 不 斷﹐ 為 得 到 本 該 擁 有 的 市 場﹐ 中 式 快 餐 的 經 營 者 們 做 了 不 懈 的 努 力﹐ 傳 媒 對 此 眾 說 紛 紜﹐ 那 么﹐ 中 式 快 餐 現 在 還 保 有 多 大 的 市 場 份 額 呢 ﹖ 調 查 結 果 顯 示﹐ 人 們 最 常 吃 的 快 餐 還 是 米 飯 套 餐﹐ 21% 的 市 民 最 常 吃 的 是 米 飯 套 餐 這 种 中 國 式 的 快 餐﹐ 但 值 得 注 意 的 是 漢 堡 包 這 种 典 型 的 西 式 快 餐 直 逼 其 后﹐ 所 擁 有 的 客 戶 群 体 比 例 僅 比 米 飯 套 餐 低 不 到 百 分 之 一﹒ 餃 子､ 餛 飩､ 面 條 等 面 食 也 是 頗 受 歡 迎 的﹒

附 圖 吃 得 最 多 的 快 餐 類 型

通 過 對 應 分 析 的 分 析 方 法﹐可 知 人 們 早 餐 最 常 吃 些 餛 飩 餃 子 等 的 面 食 以 及 中 式 小 吃 和 中 式 面 條 等 快 餐﹔ 而 午 餐 時 更 偏 愛 米 飯 套 餐 以 及 西 式 面 條﹔ 通 常 晚 餐 人 們 喜 歡 吃 的 快 餐 為 漢 堡 包､ 西 式 烤 雞､ 薯 條､ 比 薩 餅 等﹒

在 五 個 城 市 中﹐ 廣 州 常 住 人 口 中 的 外 來 人 口 比 例 大﹐ 大 多 中 午 不 能 回 家 吃 飯﹐ 生 活 節 奏 快﹐ 廣 州 人 午 餐 時 吃 快 餐 的 比 例 最 高﹐ 這 時 他 們 最 愛 吃 的 是 米 飯 套 餐﹔ 北 京 上 海 這 兩 個 現 代 化 都 市﹐ 受 西 式 生 活 方 式 的 影 響 也 較 大﹐ 晚 餐 時 吃 快 餐 的 比 例 高 于 別 的 城 市﹐ 他 們 最 喜 歡 的 是 漢 堡 包﹔ 顯 然 五 個 城 市 中﹐ 武 漢 和 沈 陽 兩 個 內 地 城 市 吃 快 餐 更 多 是 在 早 餐 的 時 候﹐ 更 鐘 情 于 傳 統 的 餛 飩 餃 子 餃 子 及 中 式 面 條﹒

附 表 不 同 城 市 的 人 最 喜 歡 的 快 餐 种 類 （％）

  北 京 上 海 廣 州 武 漢 沈 陽
漢 堡 包 39.82 28.93 18.22 14.71 9.61
米 飯 套 餐 16.29 16.79 45.74 18.75 13.88
中 式 小 吃 12.22 19.29 10.47 15.07 13.17
薯 條 2.26 1.79 1.55 4.04 0.71
中 式 面 條 5.43 7.5 5.81 15.07 15.30
比 薩 餅 1.36 1.07 2.71 0 0
西 式 烤 雞 8.15 8.21 3.49 4.78 1.07
中 式 烤 雞 1.81 1.79 0 1.10 1.42
西 式 面 條 0.91 1.07 0.39 0 0.36
餃子､餛飩及其他面食 6.34 12.14 8.53 24.63 37.72
其 他 5.43 1.43 3.10 1.84 6.76

附 表 不 同 城 市 比 較 經 常 吃 快 餐 的 時 間 （％）

  北 京 上 海 廣 州 武 漢 沈 陽
早 餐 28.95 23.1 22.14 51.07 43.31
午 餐 66.23 74.37 88.55 62.59 78.52
晚 餐 53.51 54.51 31.29 33.10 39.08
下午茶或夜宵 9.649 20.94 30.53 27.34 7.39

各 年 齡 段 的 人 愛 吃 的 快 餐 种 類 及 時 間 不 一 樣﹐ 12 － 20 歲 及 21 － 30 歲 的 青 少 年 和 中 青 年 偏 愛 吃 漢 堡 包､ 薯 條､ 比 薩 餅 等﹐ 尤 其 以 20 歲 以 下 的 青 少 年 為 突 出﹐ 中 青 年 人 在 中 餐 和 晚 餐 時 吃 快 餐﹒ 而 60 歲 以 上 的 老 年 人 則 堅 守 著 中 式 的 面 條､ 餛 飩 等﹐ 通 常 年 齡 大 的 人 宁 愿 早 餐 吃 中 式 快 餐﹒ 從 中 可 以 看 出 麥 當 勞 的"占 領 中 國 明 天 的 快 餐 市 場"策 略 是 成 功 的﹐ 其 出 發 點 自 有 其 合 理 性﹐ 畢 竟 青 少 年 的 可 塑 性 較 大﹐ 最 易 接 受 新 事 物﹒ 与 快 餐 种 類 和 時 間 的 對 應 關 系 一 致﹒ 而 最 年 輕 和 最 老 的 兩 個 年 齡 段 的 人 對 下 午 荼 和 夜 宵 的 興 趣 最 大﹐ 与 這 兩 個 群 体 的 時 間 比 較 机 動､ 充 裕 有 關﹒

附 表 不 同 年 齡 的 人 最 常 吃 快 餐 的 時 間

  14 － 20 21 － 30 31 － 40 41 － 50 51 － 60 60 以 上
早 餐 13.83 13.07 20.80 24.81 25.19 33.05
午 餐 61.17 64.31 60.55 58.53 53.44 47.46
晚 餐 19.68 19.08 17.13 14.34 18.32 12.71
下午茶或夜宵 5.32 3.53 1.53 2.33 3.05 6.78

有 意 思 的 是﹐ 在 不 同 類 型 的 企 業 供 職 的 人 在 快 餐 的 時 間 選 擇 上 有 所 不 同 ﹕ 國 有 企 業 的 人 在 早 餐 時 吃 快 餐 的 比 例 高 于 其 他 企 業 類 型 的 人﹐ 而 三 資 企 業 的 人 早 餐 時 在 外 吃 快 餐 的 比 例 最 低﹔ 三 資 和 私 營 企 業 的 人 晚 餐 時 吃 快 餐 的 比 例 最 高﹒ 實 際 上 企 業 性 質 与 年 齡 有 一 定 關 系﹐ 通 常 在 三 資 企 業 及 私 營 企 業 工 作 的 人 比 較 年 輕﹐ 因 此 年 齡､ 企 業 性 質 与 在 外 吃 快 餐 的 時 間 之 間 的 對 應 關 系 是 一 致 的﹒

附 圖 不 同 企 業 類 型 的 人 所 偏 愛 的 快 餐 類 型

總 的 說 來﹐ 人 們 最 常 吃 快 餐 的 時 間 是 在 中 午﹐ 顯 然﹐ 中 午 很 多 工 作 的 人 不 能 在 家 吃 飯﹐ 雙 休 日 的 中 午 也 是 在 外 活 動 最 多 的 時 間﹐ 客 觀 上 給 在 外 吃 快 餐 提 供 了 机 會﹒ 中 午 時 間 比 較 短﹐ 因 此 快 餐 快 的 特 點 最 具 有 吸 引 力﹒

如 果 綜 合 人 們 常 吃 快 餐 以 及 其 次 常 吃 快 餐 的 兩 個 時 間 選 擇﹐ 我 們 發 現 比 較 常 吃 快 餐 的 時 間 在 晚 餐 的 人 比 早 餐 的 人 多﹐ 但 中 午 吃 快 餐 依 然 是 最 多 的﹒ 中 餐﹐ 晚 餐﹐ 早 餐﹐ 下 午 荼 或 夜 宵 吃 快 餐 的 人 分 別 有 74.19%﹐ 41.99%﹐ 34.09%﹐ 19.34%﹒

綜 合 以 上 分 析 顯 示 ﹕ 午 餐 吃 快 餐 的 人 最 多﹐ 私 企､ 三 資 企 業 中 午 餐 吃 快 餐 的 比 例 高 于 其 他 企 業 類 型﹐ 因 為 國 有 企 業 中 可 以 回 家 或 帶 飯 在 單 位 吃 的 人 比 例 更 高﹐ 午 餐 時 人 們 最 常 吃 的 是 米 飯 套 餐﹐ 以 中 青 年 工 作 人 群 為 主﹐ 在 五 市 中 廣 州 人 午 餐 吃 快 餐 的 比 例 最 高﹔ 早 餐 吃 快 餐 的 通 常 在 國 有 企 業 工 作 的 中 年 及 老 年 人﹐ 他 們 常 在 附 近 的 小 店 或 晚 餐 吃 些 餛 飩､ 包 子､ 面 條 等 面 食﹐ 以 武 漢､ 沈 陽 最 為 典 型﹔ 晚 餐 吃 快 餐 的 人 是 年 輕 人﹐ 他 們 或 在 學 校 上 學 或 在 三 資､ 私 企 事 業､ 股 分 制 單 位 工 作﹐ 吃 些 漢 堡 包､ 比 薩 餅､ 薯 條 等 西 式 快 餐﹐ 其 中 一 些 是 因 為 加 班 或 沒 有 家﹐ 另 一 些 是 因 為 不 少 人 在 私 人 約 會 時﹐ 如 果 不 是 吃 請 性 質﹐ 通 常 會 選 擇 吃 快 餐 的 方 式 談 談 天 等 比 較 自 然 也 不 算 太 破 費﹐ 以 北 京､ 上 海 更 為 普 遍﹒

有 三 分 之 一 的 人 最 常 吃 西 式 快 餐﹐ 我 們 利 用 市 場 細 分 （CHAID） 的 分 析 方 法 把 西 式 快 餐 的 市 場 進 行 細 分﹐ 得 到 9 個 細 分 市 場﹐ 在 95% 的 置 信 度 下 差 异 顯 著﹒ 總 的 說 來﹐ 在 1309 人 的 市 場 中 西 式 快 餐 的 市 場 占 有 率 為 33.69%﹐ 城 市 間 差 异 最 大﹐ 其 次 為 性 別､ 年 齡､ 收 入 等 影 響 較 大﹒ 其 中 北 京 最 常 吃 西 式 快 餐 的 人 達 到 58.67%﹐ 在 北 京 市 場﹐ 性 別 差 异 較 為 顯 著﹐ 女 性 比 男 性 更 愛 吃 西 式 快 餐﹔ 上 海 的 吃 西 式 快 餐 的 比 例 為 42.5%﹐ 在 上 海 年 齡 差 异 更 為 明 顯﹐ 30 歲 以 下 年 輕 人 吃 快 餐 的 比 例 是 30 歲 以 上 人 的 一 倍 多﹔ 廣 州 武 漢 為 相 似 市 場﹐ 最 常 吃 西 式 快 餐 的 人 只 有 27.50%﹐ 在 廣 州 和 武 漢﹐ 個 人 年 收 入 的 影 響 更 為 顯 著﹐ 個 人 年 收 入 4 万 以 上 的 人 最 常 吃 快 餐 的 比 例 為 62.75%﹐ 遠 遠 高 于 稍 低 收 入 者﹔ 沈 陽 吃 西 式 快 餐 的 比 例 最 低﹐ 只 有 16.12%﹒ 從 中 可 以 看 出﹐ 西 式 快 餐 的 市 場 特 征 偏 向 于 現 代 化 大 都 市 中 高 收 入 的 年 輕 人﹐ 尤 其 是 女 性﹒ 這 可 能 与 女 性 更 講 究 衛 生 及 就 餐 環 境 而 且 更 易 追 逐 新 的 生 活 方 式 有 關﹒

33.69% 的 人 最 常 吃 的 快 餐 是 西 式 的﹐ 而 61.73% 的 人 最 鐘 情 的 仍 是 中 式 快 餐﹒ 由 此 看 來﹐ 只 要 發 揚 所 長﹐ 學 習 先 進 的 經 營 管 理 方 式 和 理 念﹐ 滿 足 消 費 者 的 需 求﹐ 中 式 快 餐 的 陣 地 還 值 得 堅 守 并 有 望 擴 大﹒ 那 么﹐ 中 式 快 餐 應 該 具 体 注 重 哪 些 方 面 呢 ﹖ 還 是 听 一 听 消 費 者 的 意 見 吧﹒ 如 下 圖 所 示﹐ 絕 大 多 數 的 消 費 者 會 較 多 考 慮 清 洁 衛 生 程 度 （94.46%）﹐ 其 次 為 口 味 （75.38%）﹐ 就 餐 環 境 （62.56%）﹐ 其 他 因 素 被 較 多 考 慮 的 比 例 均 不 到 50%﹒

附 圖 消 費 者 較 多 考 慮 的 因 素

西 式 快 餐 受 到 這 樣 的 歡 迎 是 什 么 原 因 呢 ﹖ 從 中 式 快 餐 和 西 式 快 餐 的 消 費 者 考 慮 比 較 多 的 因 素 中 可 見 一 斑﹒ 雖 然 人 們 普 遍 最 為 注 重 清 洁 衛 生﹐ 但 很 顯 然 吸 引 人 們 消 費 西 式 快 餐 的 是 西 式 快 餐 的 就 餐 環 境 和 服 務 水 平﹒ 這 想 必 應 該 會 引 起 中 式 快 餐 經 營 者 的 注 意﹒

不 同 城 市 由 于 經 濟 水 平 及 文 化 傳 統 不 同﹐ 在 考 慮 因 素 上 也 會 有 所 体 現﹒ 五 個 城 市 中﹐ 對 价 格 及 口 味 最 看 重 的 是 沈 陽﹐ 北 京 和 上 海 最 強 調 就 餐 環 境 和 服 務 水 平﹐ 廣 州 在 各 個 方 面 的 注 重 程 度 都 最 低﹐ 這 可 能 与 廣 州 人 最 愛 吃 有 關﹒

附 表: 不 同 城 市 的 市 民 在 選 擇 快 餐 時 的 較 多 考 慮 的 因 素 的 比 例 （％）

  北 京 上 海 廣 州 武 漢 沈 陽
清 洁 衛 生 程 度 94.24 95.14 92.748 95.32 94.70
价 格 40.74 45.14 34.351 38.85 55.30
口 味 74.9 79.86 74.427 70.14 77.15
服 務 水 平 49.38 48.26 39.313 47.48 40.40
就 餐 環 境 67.08 63.89 58.779 60.79 62.58
容易与正餐分開來 14.4 11.46 12.595 14.39 17.55

總 之﹐ 快 餐 市 場 最 終 走 向 如 何﹐ 要 看 中 式 快 餐 能 否 依 据 消 費 者 的 標 准﹐ 有 所 區 分 地 滿 足 各 細 分 市 場 的 需 求﹒ 快 餐 市 場 的 變 化﹐ 也 折 射 出 中 國 人 近 年 來 消 費 觀 念 和 消 費 水 平 的 變 化 過 程﹒ 我 們 相 信 在 西 式 快 餐 更 廣 泛 地 進 入 百 姓 人 家 的 同 時﹐ 中 式 快 餐 也 會 以 更 好 的 消 費 環 境､ 衛 生 狀 況､ 服 務 水 平 來 适 應 市 場 的 變 化﹒

擬 稿 人 ﹕ 凌 雪


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