第 一 手   First Hand(25)

1999年 5 月 24 日 （總 第 270 期）

理想商品房﹕需求与現實之間的距离

目 前 大 眾 化 商 品 房 是 普 通 老 百 姓､ 房 產 開 發 商､ 政 府 共 同 關 心 的 焦 點﹒ 但 与 家 電 等 普 通 消 費 品 產 業 相 比﹐ 目 前 商 品 房 開 發 的"市 場 導 向"似 仍 略 顯 不 足﹒ 老 百 姓 的 收 入 水 平､ 消 費 能 力､ 消 費 觀 念 的 現 狀 即 定﹐ 其 發 展 速 度､ 空 間 在 短 期 內 也 有 限﹐ 欲 改 變 目 前 商 品 房 市 場 的 尷 尬 局 面﹐ 欲 紅 火 商 品 房 市 場﹐ 應 以"市 場 導 向"為 原 則﹐ 從 房 產 開 發 上 的 供 給 結 构 改 善 入 手﹒ 而 供 給 結 构 的 改 善 首 先 有 賴 于 弄 清 這 樣 的 問 題 ﹕ 老 百 姓 最 需 要 什 么 樣 的 商 品 房 ﹖ 什 么 樣 的 商 品 房 將 最 受 歡 迎 ﹖

零 點 調 查 公 司 与 万 通 實 業 股 份 有 限 公 司 合 作 于 1998 年 4 月 份 以 入 戶 訪 問 形 式 對 北 京 市 商 品 房 個 人 潛 在 用 戶 進 行 了 一 項 隨 机 過 濾 抽 樣 調 查﹒ 訪 問 個 人 潛 在 用 戶 樣 本 358 戶﹒ 受 訪 者 為 家 庭 月 收 入 1200 元 以 上﹐ 且 有 購 買 或 租 用 非 單 位 福 利 房 意 向 的 北 京 市 普 通 居 民﹒

房屋檔次﹕經濟适用房与普通商品房在需求結构中占較大比重

近 年 來﹐ 隨 著 生 活 水 平 的 提 高﹐ 人 們 在 對 家 電､ 服 裝､ 食 品､ 化 妝 品 等 普 通 消 費 品 的 消 費 中 愈 來 愈 体 現 出 追 求 高 檔 化 的 特 征﹒ 然 而﹐ 在 面 對 購 房 這 樣 的 一 种 特 殊 消 費 時﹐ 大 多 數 人 似 乎 都 顯 得 比 較 理 性 而 現 實﹒ 頻 數 分 析 表 明﹐ 總 体 而 言﹐ 92.5% 的 人 選 擇 可 能 購 買 的 住 房 檔 次 為 經 濟 适 用 房 与 普 通 商 品 房﹒ （其 中 選 擇 購 買 經 濟 适 用 房 与 普 通 商 品 房 的 受 訪 者 占 總 体 分 別 為 50.8%､ 41.7%﹒）

交 叉 分 析 顯 示﹐ 月 收 入 5000 元 以 下 的 家 庭 以 購 買 經 濟 适 用 房 為 主 （占 該 收 入 階 層 52%）﹐ 普 通 商 品 房 次 之 （占 該 收 入 階 層 40.1%）﹔ 月 收 入 5000 ─ 7000 元 的 家 庭 更 傾 向 于 選 擇 普 通 商 品 房 （占 該 收 入 階 層 54.8%）﹐ 經 濟 适 用 房 次 之 （占 該 收 入 階 層 31.1%）﹔ 月 收 入 在 7000 元 以 上 的 特 殊 高 收 入 家 庭 有 60% 則 表 示 要 向 中 高 檔 公 寓 進 軍﹒

研 究 人 員 認 為﹐ 對 于 目 前 大 多 數 需 求 者 而 言﹐ 配 合 他 們 的 購 買 能 力﹐ 經 濟 适 用 房 与 普 通 商 品 房 更 受 歡 迎﹐ 可 能 与 人 民 大 眾 普 遍 消 費 能 力 不 是 很 強 有 關﹐ 這 也 似 乎 是 普 通 消 費 者 理 想 与 現 實 的 最 佳 結 合﹒ 當 然﹐ 也 确 有 特 別 的 高 收 入 群 体 能 夠 負 擔 并 愿 意 購 買 中 高 檔 公 寓﹐ 但 月 收 入 7000 元 以 上 的 家 庭 在 北 京 仍 為 少 數﹒ 看 來﹐ 在 未 來 開 發 的 商 品 房 總 量 結 构 上﹐ 經 濟 适 用 房 与 普 通 商 品 房 似 乎 應 為 主 流﹐ 而 少 量 的 中 高 檔 公 寓 用 于 滿 足 少 部 分 人 的 需 要﹒

這 一 點 也 在 同 期 進 行 的 對 部 分 房 產 開 發 机 构 負 責 人 的 訪 問 結 果 中 得 到 証 實﹒ 這 些 負 責 人 把 北 京 房 產 開 發 机 构 調 整 投 資 回 報 預 期﹐ 接 受 微 利 概 念﹐ 更 積 极 進 占 大 眾 化 住 宅 市 場 作 為 目 前 北 京 房 地 產 市 場 的 主 要 變 化 特 征 之 一﹒

單位价格:2500元/m2 以下最受歡迎,2500-4000元/m2也較有市場

經 濟 适 用 房 与 普 通 商 品 房 最 受 歡 迎﹐ 具 体 到 購 房 者 最 為 敏 感 的 价 格 時, 這 一 量 化 指 標 又 是 多 少 ﹖ 頻 數 分 析 表 明﹐ 總 体 而 言﹐ 73.5% 的 個 人 潛 在 用 戶 對 購 房 价 格 的 選 擇 是 2500 元 /m2 以 下﹔ 其 次﹐ 也 有 19.9% 的 家 庭 選 擇 2500--4000 元 /m2﹒

交 叉 分 析 顯 示﹐ 价 格 在 2500/m2 元 以 下 基 本 上 是 各 收 入 階 層 的 普 遍 愿 望﹐ 月 收 入 1200-2000 元 的 家 庭 選 擇 這 一 价 位 的 比 例 最 大 （占 該 收 入 階 層 84.3%）, 月 收 入 5001 ─ ─ 6000 元 的 較 高 收 入 家 庭 中 也 有 66.7% 的 愿 意 選 擇 2500 元 /m2 以 下 的 价 位﹒

另 外 還 發 現﹐ 月 收 入 在 3001 ─ ─ 5000 元 及 7000 元 以 上 的 家 庭 中 也 很 有 一 部 分 愿 意 選 擇 2501 ─ ─ 4000 元 /m2 的 价 格﹐ 分 別 占 該 收 入 階 層 比 例 的 41%､ 40%﹒

研 究 人 員 認 為﹐ 目 前 商 品 房 的 潛 在 消 費 者 的 价 格 心 理 預 期 普 遍 偏 低﹐ 可 能 与 他 們 經 濟 承 受 能 力 有 關﹒ 但 若 消 費 者 綜 合 考 慮 商 品 房 整 体 品 質 价 格 比､ 充 分 權 衡 區 位､ 价 格､ 配 套 設 施､ 環 境 等 多 种 因 素﹐ 在 可 預 期 的 理 想 要 點 組 合 條 件 下﹐ 近 期 4000 ─ ─ 5000 元 /m2 左 右 的 价 位 可 能 較 具 有 實 際 的 消 費 調 動 力﹒

建筑面積﹕80-120m2以下受歡迎﹐ 100-120m2成熱點

對 于 建 筑 面 積 的 選 擇﹐ 120m2 基 本 上 是 大 多 數 潛 在 消 費 者 的 現 實 選 擇 的 最 高 臨 界﹐ 并 且 100-120m2 的 建 筑 面 積 得 票 率 最 高﹒

頻 數 分 析 顯 示﹐ 總 体 而 言﹐ 87.9% 的 受 訪 者 都 選 擇 了 120m2 以 下 的 建 筑 面 積, 其 中 選 擇 100-120m2､ 80-90m2､ 50-60m2 的 受 訪 者 分 別 占 總 体 的 38.4%､ 31%､ 18.5%﹒

交 叉 分 析 表 明﹐ 無 論 是 處 于 哪 一 個 收 入 階 層﹐ 更 多 的 家 庭 都 會 傾 向 于 選 擇 100 ─ 120m2 的 建 筑 面 積﹐ 選 擇 100 ─ 120m2 的 比 例 在 各 個 收 入 階 層 中 基 本 上 都 是 最 高 的﹒

該 調 查 同 時 還 發 現﹐ 月 收 入 7000 元 以 上 特 殊 高 收 入 家 庭 之 中 也 很 有 一 部 分 （40%） 愿 意 選 擇 140-150m2 的 建 筑 面 積﹒

戶型格局﹕三室､二室唱主角﹐雙陽雙衛新熱點﹐大客小臥新觀念

在 戶 型 的 選 擇 上﹐ 個 人 潛 在 消 費 者 表 現 得 既 傳 統 又 有 創 新﹒

頻 數 分 析 反 映﹐ 三 室 戶 与 二 室 戶 仍 是 最 受 歡 迎 的 戶 型﹐ 51.8%､ 44.8% 的 受 訪 者 分 別 選 擇 三 室 与 二 室﹐ 選 擇 一 室 或 四 室 的 僅 占 受 訪 總 体 的 3.4%﹒ 同 時﹐ 還 可 以 看 出 雙 陽 台 和 雙 衛 生 間 是 消 費 者 關 注 的 新 熱 點﹐ 62.9% 与 53.8% 的 受 訪 者 在 單 雙 陽 台 与 單 雙 衛 生 間 之 間 選 擇 了 雙 陽 台 与 雙 衛 生 間﹒

同 時 調 查 結 果 還 表 明﹐ 在 房 屋 使 用 面 積 既 定 的 前 題 下﹐ 不 同 功 能 空 間 的 面 積 分 配 顯 得 尤 為 重 要 也 似 乎 有 了 新 的 觀 念﹒ 大 部 分 受 訪 者 （占 總 体 的 69.6%） 認 為"大 客 廳､ 小 臥 室 是 現 代 家 居 的 最 佳 方 案"﹒ 消 費 者 對 整 套 房 美 觀 而 体 面 的 考 慮 与 其 現 代 的 生 活 方 式 可 能 導 致 了 這 一 觀 念 的 創 新﹒

區位選擇﹕注重商業環境､文化氛圍､交通條件兼顧

地 理 位 置 選 擇 上﹐ 按 區 分﹐ 朝 陽 區､ 海 淀 區､ 東 城 區､ 西 城 區 被 比 較 看 好﹐ 選 擇 以 上 區 域 的 被 訪 者 分 別 占 總 体 39.7%､ 25.6%､ 13.8%､ 9.4%; 按 環 線 分﹐ 北 三 環､ 北 四 環､ 東 二 環､ 東 三 環 附 近 地 區 被 比 較 看 好﹐ 選 擇 以 上 區 域 的 被 訪 者 分 別 占 總 体 的 28.5%､ 11.1%､ 10.2%､ 10.2%﹒ 而 崇 文 區､ 宣 武 區 与 其 它 南 城 區﹐ 東 五 環､ 西 五 環 等 附 近 地 帶 則 較 少 被 受 訪 者 提 及﹒ 由 此 似 乎 可 以 推 斷﹐ 在 區 位 選 擇 上﹐ 商 品 房 的 個 人 潛 在 用 戶 同 時 考 慮 了 商 業 環 境､ 文 化 氛 圍 以 及 交 通 條 件 等 多 种 發 展 因 素﹒

小區物業及環境設施﹕綠化好､配套服務到位

小 區 物 業 及 環 境 設 施 是 所 購 商 品 房 的 价 值 附 加﹐ 是 房 產 商 所 開 發 項 目 的 個 性 特 征 之 一﹐ 它 們 也 非 常 為 人 重 視﹒"中 心 公 共 綠 地"､"公 園 式 小 區 環 境"普 遍 被 認 為"比 較 重 要"﹔ 銀 行､ 小 區 內 超 市､ 老 年 活 動 中 心､ 幼 儿 園､ 郵 局､ 停 車 場 等 配 套 設 施 与 服 務 也 被 普 遍 認 為"比 較 重 要"﹒

附 表 ﹕ 居 民 對 小 區 物 業 及 環 境 設 施 的 要 求

設 施 名 稱 重 要 性 得 分
中 心 公 共 綠 地 4.63
公 園 式 小 區 環 境 4.35
銀 行 4.31
小 區 內 有 超 市 4.18
老 年 活 動 中 心 4.15
幼 儿 園 4.15
郵 局 4.10
小 區 內 人 車 分 流 3.99
停 車 場 3.97
小 區 班 車 3.52
游 泳 館 3.03

注 ﹕ 重 要 性 得 分 取 5 分 制 從 1-5 分 別 表 示 很 不 重 要､ 不 太 重 要､ 一 般､ 比 較 重 要､ 和 很 重 要

研 究 人 員 指 出﹐ 營 銷 時 代 的 暢 銷 品 結 构 之 中﹐ 30%--40% 取 決 于 產 品 的 本 体 价 值﹐ 而 60%--70% 取 決 于 該 產 品 的 策 略 价 值﹐ 即 价 值 附 加 与 觀 念 創 新﹒ 小 區 物 業 及 軟 硬 環 境 是 最 能 体 現 房 產 商 所 開 發 項 目 的 個 性 化 特 征 的 方 面 之 一﹒ 在"价 值 附 加"､"觀 念 創 新"上 房 產 商 似 乎 大 有 文 章 可 做﹒ 同 時﹐ 房 產 商 是 否 可 能 在 一 定 程 度 內 將 銷 售 動 員 力 轉 移 到 物 業 管 理 服 務 以 及 服 務 承 諾 的 可 信 度 上 來﹒

融資服務﹕分期付款､商業貸款

對 于 多 數 人 而 言﹐ 數 十 万 元 的 房 款 仍 舊 算 是 一 筆 沉 重 的 負 擔﹒ 現 實 經 濟 能 力 与 消 費 觀 念 的 更 新 使 許 多 人 開 始 希 望 依 仗 于 分 期 付 款､ 商 業 貸 款 這 樣 的 融 資 方 式﹒

頻 數 分 析 反 映﹐ 大 部 分 （71.7%） 的 商 品 房 個 人 潛 在 消 費 者 希 望 以 分 期 付 款､ 抵 押 貸 款 或 按 揭 的 方 式 為 付 款 方 式﹐ 僅 28.3% 的 希 望 一 次 付 清﹒ 同 時﹐ 据 零 點 調 查 公 司 另 一 項 關 于"分 期 付 款 消 費"的 調 查 結 果﹐ 商 品 房 是 分 期 付 款 方 式 實 際 購 買 者 与 預 期 購 買 者 的 首 選﹐ 汽 車､ 電 腦 等 其 它 高 檔 消 費 品 居 其 后﹒

附圖﹕ 受 訪 者 希 望 的 購 房 付 款 方 式

研 究 人 員 認 為﹐ 融 資 是 多 數 人 目 前 固 有 經 濟 條 件 下 的 現 實 選 擇 与 愿 望﹒ 融 資 服 務 的 提 供 与 完 善 是 購 房 者 的 福 音﹐ 也 可 能 將 是 房 產 開 發 商 市 場 開 拓 的 強 大 武 器﹒ 但 目 前﹐ 融 資 服 務 方 面﹐ 手 續 似 乎 過 于 繁 瑣﹐ 門 檻 太 高﹐ 可 能 一 定 程 度 上 影 響 了 融 資 服 務 對 于 房 地 產 市 場 的 推 動﹒

在 目 前 潛 在 用 戶 滿 意 度 較 高 的 小 區 中﹐ 方 庄 小 區 与 望 京 小 區 在 交 通､ 价 格､ 配 套 設 施､ 戶 型､ 綠 化 環 境 條 件 各 要 點 上 均 被 認 為 名 列 前 茅﹔

亞 運 村 小 區 在 交 通､ 配 套 設 施､ 戶 型､ 綠 化 環 境 方 面 表 現 得 較 強﹐ 但 价 格 方 面 則 顯 得 相 對 稍 弱﹔

花 家 地 小 區 在 价 格､ 配 套 設 施､ 綠 化 環 境 方 面 比 它 的 交 通､ 戶 型 狀 況 更 為 人 稱 道﹔

思 濟 里 小 區 的 交 通 狀 況 被 認 為 相 對 不 是 很 好﹐ 但 它 的 配 套 設 施､ 綠 化 環 境､ 价 格 方 面 還 比 較 被 看 好﹔ 西 三 旗 小 區 在 价 格､ 交 通､ 綠 化 環 境 方 面 有 一 定 优 勢﹐ 但 在 配 套 設 施､ 戶 型 方 面 似 乎 被 認 為 相 對 偏 弱﹔ 雙 榆 樹 小 區 在 交 通､ 价 格､ 配 套 設 施､ 綠 化 環 境 方 面 表 現 力 較 強﹐ 但 在 戶 型 方 面 似 乎 有 一 些 不 盡 人 意 等﹒ 可 以 看 出﹐ 价 格､ 區 位､ 戶 型､ 配 套 設 施､ 綠 化 環 境 等 都 是 消 費 者 綜 合 考 慮 的 因 素﹐ 綜 合 素 質 決 定 了 商 品 房 的 整 体 動 員 力﹒ 而 且﹐ 目 前 被 較 好 評 价 的 物 業 小 區 的 各 方 面 狀 況 与 本 次 調 查 中 揭 示 的 潛 在 用 戶 所 追 求 的 理 想 商 品 房 要 點 基 本 一 致﹒

在 發 布 潛 在 用 戶 調 查 結 果 時﹐ 零 點 調 查 公 司 結 合 對 北 京 市 房 地 產 机 构 及 相 關 主 管 机 构 人 士 的 訪 問 結 果 指 出﹐ 越 來 越 多 的 房 地 產 開 發 机 构 開 始 重 視 項 目 的 前 期 研 究﹐ 通 過 了 解 潛 在 用 戶 的 需 要 來 确 定 自 己 的 目 標 銷 售 群 体﹐ 并 以 此 作 為 產 品 設 計 与 服 務 构 思 的 基 礎﹒

聯 合 進 行 本 次 調 查 的 万 通 實 業 股 份 有 限 公 司 的 負 責 人 表 示﹐ 由 投 机 型 決 策 模 式 向 市 場 取 向 型 決 策 模 式 的 轉 變﹐ 需 要 房 地 產 開 發 机 构 在 項 目 開 發 前 与 售 后 對 市 場 作 充 分 細 致 的 調 查 与 研 究﹐ 并 且 這 樣 的 調 查 与 研 究 應 該 也 一 定 會 被 不 斷 地 努 力 深 化 与 堅 持﹒

（擬 稿 ﹕ 胡 超）


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