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第 一 手 First Hand(29)
1999年 6 月 21 日 （總 第 273 期）
風 火 登 場﹐ 低 价 DVD
一 九 九 九 年 五 月 底﹐ 正 當 國 內 八 大 彩 管 生 產 厂 家 被 迫 宣 布 將 停 產 一 個 月 以 限 產 保 价﹐ 五 月 二 十 四 日 江 蘇 宏 圖 高 科 將 价 格 1999 元 的 DVD 推 向 北 京 市 場﹐ （而 同 期 國 產 品 牌 DVD 价 位 都 在 2500 元 － 3000 元﹐ 進 口 品 牌 DVD 价 位 在 3500 元 左 右）﹐ 十 天 之 內 該 品 牌 此 价 位 的 DVD 500 台 售 磬﹐ 且 出 現 預 購 場 面﹒ 很 快﹐ 宏 圖 高 科 1999 元 的 DVD 便 成 為 眾 多 消 費 者､ 經 銷 商､ 同 業 生 產 厂 家 等 各 方 面 關 注 的 熱 點﹒
宏 圖 高 科 低 价 DVD 市 場 反 應 究 竟 如 何 ? 各 界 對 它 如 何 看 待 ? 它 對 整 個 影 碟 机 行 業､ 整 個 影 碟 机 市 場 有 沒 有 或 是 將 有 什 么 樣 的 影 響 ? 消 費 者 在 VCD､ 超 級 VCD､ DVD 中 如 何 選 擇, 在 廉 价 DVD 与 其 他 國 產､ 進 口 DVD 中 何 以 決 策 ﹖
北 京 零 點 調 查 公 司 与 中 央 電 視 台 “中 國 財 經 報 道” 節 目 組 合 作 于 6 月 6 日 至 6 月 7 日 在 大 中 音 響 城 （馬 甸 橋 店､ 玉 泉 路 店）､ 西 單 商 場､ 城 鄉 貿 易 中 心 四 個 銷 售 終 端 做 了 一 項 消 費 者 与 銷 售 人 員 的 調 查﹒ 本 次 調 查 采 取 深 訪 形 式﹐ 受 訪 銷 售 人 員 10 人﹐ 受 訪 消 費 者 40 人﹐ （VCD､ 超 級 VCD､ 宏 圖 低 价 DVD､ 其 他 品 牌 DVD 購 買 者 各 10 人﹐ 隨 机 攔 截）﹐ 調 查 結 果 如 下 ﹕
1､低 价 DVD 強 勢 調 動 力﹐ 价 格 最 搶 鏡
1999 元 的 宏 圖 高 科 DVD 自 五 月 二 十 四 日 登 場 以 后﹐ 伴 以 前 期 与 當 期 的 廣 告 運 作﹐ 其 市 場 反 應 良 好﹐ 至 六 月 七 日 大 中 音 響 城 馬 甸 橋 店 總 計 售 出 現 貨 38 台﹐ 消 費 者 預 購 20 台﹔ 最 高 一 天 竟 售 出 11 台﹐ 超 過 當 天 該 商 場 其 他 品 牌 影 碟 机 銷 量 總 和﹒ 同 期 大 中 音 響 城 玉 泉 路 店､ 西 單 商 場､ 城 鄉 貿 易 中 心 也 都 分 別 銷 售 了 該 种 DVD50 台 左 右﹒
DVD 入 市 已 有 兩 到 三 年﹐ 但 始 終 不 見 火 爆﹐ 至 今 以 上 各 大 商 場 DVD 的 銷 售 份 額 仍 在 整 個 影 碟 机 銷 售 份 額 的 10% 以 下﹐ 宏 圖 高 科 突 然 之 間 市 場 表 現 不 凡﹐ 其 現 實 消 費 調 動 力 在 哪 里 ﹖ 几 乎 所 有 購 買 宏 圖 1999 元 DVD 的 消 費 者 認 為 “价 格 比 較 合 理”﹐ 而 至 于 功 能､ 品 質 上 是 否 比 其 它 國 產､ 進 口 品 牌 DVD 有 优 勢﹐ 他 們 要 么 是 “也 沒 有 太 仔 細 比 較 過”﹐ 要 么 是 覺 得 “差 別 好 象 不 大”﹒ 顯 見﹐ 對 于 購 買 宏 圖 低 价 DVD 的 消 費 者﹐ 价 格 几 乎 被 一 致 認 同﹐ 而 在 品 質､ 功 能 因 素 上 卻 比 較 被 忽 視 或 是 不 能 肯 定 其 优 勢﹐ 因 此 零 點 研 究 人 員 認 為﹐ 宏 圖 低 价 DVD 的 市 場 響 應﹐ 很 大 程 度 上 可 能 得 益 于 其 价 低﹒
2､1999 元﹐ 認 同 之 外﹐ 或 等 待 或 怀 疑 卻 也 眾 口 不 一
對 于 1999 元 的 DVD 上 市﹐ 除 踊 躍 購 買､ 預 購 之 外﹐ 确 有 一 部 分 人 持 有 等 待 觀 望 或 怀 疑 態 度﹒
持 等 待 觀 望 態 度 的 消 費 者 有 二 部 分﹐ 一 部 分 是 在 一 輪 又 一 輪 的 市 場 价 格 大 戰 中 學 聰 明､ 也 學 乖 了 的﹐ “遲 早 都 得 降﹐ 只 要 一 個 降﹐ 大 家 都 得 降”﹐ “指 不 定 我 今 天 剛 買 回 去 了﹐ 明 天 就 又 跌 了﹐ 還 不 如 等 等 看”﹔ 而 另 一 部 分 是 經 濟 承 受 能 力 或 心 理 价 位 預 期 更 低 一 點 的﹐ “等 再 降 一 些﹐ 再 買”﹒
購 買 其 它 品 牌 价 高 DVD 的 消 費 者 和 一 部 分 銷 售 人 員 在 怀 疑 態 度 上 表 現 得 較 為 明 顯 ﹕ “DVD 是 高 科 技 產 品﹐ 价 格 這 么 低﹐ 品 質 上 可 能 難 說”﹐ “便 宜 無 好 貨”﹐ “這 個 价 位﹐ 不 可 思 議”﹒ 當 然 也 有 一 部 分 思 維 開 放 性 的 銷 售 人 員 与 消 費 者 會 認 為 “隨 著 科 研 技 術 的 進 步﹐ 企 業 也 能 逐 漸 降 低 成 本﹐ 使 產 品 价 格 降 低”﹐ “倒 也 不 一 定 非 得 去 偷 工 減 料﹐ 一 個 企 業 若 要 長 遠 發 展﹐ 它 不 應 也 不 會 去 短 期 行 為 （否 則﹐ 就 會 很 快 被 逐 出 市 場）”﹒
3､ 近 期 市 場 反 應﹐ 似 乎 挖 掘 大 于 沖 擊
五 月 二 十 四 日 至 今﹐ 宏 圖 低 价 DVD 熱 銷 500 台 有 余﹐ 其 銷 量 增 長 速 度 居 同 期 所 有 影 碟 机 榜 首﹐ 但 据 大 中 音 響 城 （馬 甸 橋 店､ 玉 泉 路 店）､ 西 單 商 場､ 城 鄉 貿 易 中 心 有 關 銷 售 人 員 反 饋﹐ VCD､ 超 級 VCD､ 其 它 品 牌 DVD 銷 量 數 据 上 并 無 明 顯 變 化﹒ 銷 售 人 員 認 為﹐ “500 台 的 數 量 仍 畢 竟 相 對 有 限﹐ 對 其 它 DVD 品 牌､ 對 整 個 市 場 產 生 不 了 大 的 沖 擊”﹐ 同 時﹐ 另 一 方 面﹐ “近 期 宏 圖 低 价 DVD 挖 掘 的 是 已 經 接 受 并 認 准 DVD﹐ 但 又 嫌 現 在 （其 它） DVD 太 貴 的 那 一 部 分 潛 在 消 費 者﹐ 而 對 其 它 產 品 （VCD､ 超 級 VCD）､ 其 它 檔 次 DVD 的 消 費 群 体 暫 時 沒 什 么 影 響”﹒ 銷 售 人 員 的 這 一 觀 點 在 對 消 費 者 的 訪 問 中 得 到 了 証 實 ﹕ 購 買 了 宏 圖 低 价 DVD 的 消 費 者 普 遍 認 為 “VCD､ 超 級 VCD 快 被 淘 汰”﹐ “功 能 上 DVD 更 好”﹐ 并 且 他 們 不 選 其 它 DVD 是 因 為 “覺 得 价 格 太 貴”﹔ VCD､ 超 級 VCD 的 購 買 者 因 “价 格 太 高”﹐ “盤 源 少”﹐ “VCD､ 超 級 VCD 价 格 便 宜”﹐ “功 能 已 足 夠” 等 而 選 VCD､ 超 級 VCD﹐ 當 被 告 知 有 1999 元 的 DVD 時﹐ 他 們 仍 就 主 意 不 改﹔ 至 于 其 它 价 高 DVD 的 購 買 者﹐ 被 告 知 有 1999 元 的 DVD 時﹐ 也 會 因 為 “便 宜 無 好 貨”﹐ “要 買 就 買 個 好 一 點 的” 而 拒 絕 選 擇 低 价 DVD﹒
零 點 研 究 人 員 指 出﹐ 目 前 其 它 產 品 銷 量 數 据 暫 時 体 現 不 出 宏 圖 低 价 DVD 的 明 顯 沖 擊 作 用﹐ 從 購 買 群 体 特 征 來 看﹐ 近 期 其 市 場 挖 掘 作 用 似 乎 比 沖 擊 作 用 更 為 明 顯﹒
4､ 長 期 來 看﹐ 受 沖 擊 最 大 可 能 是 超 級 VCD
目 前﹐ 影 碟 机 的 整 体 份 額 中﹐ 超 級 VCD 占 60 ％ ∼ 70 ％﹐ DVD 不 足 10 ％﹐ 其 余 為 VCD 市 場 份 額﹒ “超 級 VCD 是 絕 對 主 流﹐ 但 從 發 展 趨 勢 而 言﹐ 超 級 VCD 始 有 減 弱﹐ 而 DVD 在 逐 步 走 強”﹒ 銷 售 人 員 認 為﹐ “低 价 DVD 很 難 得 抓 住 准 備 購 買 其 它 价 高 DVD 的 潛 在 消 費 者﹐ 因 為 他 們 一 般 經 濟 承 受 能 力 較 強﹐ 且 大 多 認 為 便 宜 無 好 貨﹐ 要 買 就 買 個 好 一 點 的”﹐ 當 然﹐ 長 遠 來 看﹐ 低 价 DVD 正 如 以 上 分 析 的 可 抓 住 一 部 分 等 待 DVD 降 价 的 消 費 者 外﹐ “在 超 級 VCD 走 下 坡 路 的 時 候﹐ 因 潮 流 等 觀 念 的 影 響﹐ 很 可 能 會 逐 漸 抓 住 很 大 一 部 分 本 來 經 濟 能 力 只 能 購 買 現 在 超 級 VCD 的 潛 在 消 費 者﹐ 這 一 部 分 人 可 能 會 不 買 超 級 VCD﹐ 而 直 接 買 低 价 DVD”﹒
5､ 他 們 不 選 DVD﹗ ﹖
目 前﹐ 消 費 者 在 VCD､ 超 級 VCD､ DVD 之 間 作 選 擇 時﹐ 最 后 沒 有 選 擇 DVD 的 還 是 占 絕 大 多 數 （90 ％ 左 右）﹐ 他 們 為 什 么 不 選 DVD ﹖ 當 然﹐ 他 們 也 并 非 盲 目 排 斥 DVD﹐ “DVD 在 价 格､ 盤 源 等 各 方 面 都 調 整 改 善 了﹐ 我 們 會 考 慮 買 DVD”﹒ 經 過 對 VCD､ 超 級 VCD､ DVD 購 買 者 的 比 較 分 析 發 現﹐ 對 消 費 者 的 決 策 起 重 要 影 響 作 用 的 是 以 下 几 個 因 素 ﹕ 价 格 問 題､ 盤 源 問 題､ 功 能 實 用 性 問 題､ 潮 流 問 題﹒
价 格 考 慮 因 素 上﹐ DVD 購 買 者 比 VCD､ 超 級 VCD 購 買 者 表 現 出 更 強 的 心 理 价 格 承 受 能 力﹒ VCD､ 超 級 VCD 的 購 買 者 普 遍 認 為 DVD 的 价 格 太 高﹐ 當 然 他 們 中 間 也 有 部 分 人 認 為 “DVD 的 价 格 可 承 受﹐ 但 這 類 產 品 淘 汰 太 快﹐ 沒 必 要 花 那 么 多 的 錢﹐ 買 那 么 好 的﹐”﹔ 而 DVD 的 購 買 者 一 致 表 示 “DVD 价 格 可 以 接 受”﹒ 對 兩 類 不 同 消 費 群 体 的 背 景 分 析 表 明﹐ 整 体 而 言﹐ DVD 購 買 者 比 VCD､ 超 級 VCD 購 買 者 的 家 庭 收 入 層 次 高﹒
盤 源 因 素 方 面﹐ 面 對 目 前 DVD 盤 价 格 昂 貴､ 數 量 少﹐ DVD 購 買 者 大 多 數 都 持 動 態 解 決 的 觀 點 与 信 心﹐ 而 VCD､ 超 級 VCD 的 購 買 者 卻 基 本 表 現 出 較 強 實 用 主 義﹒ DVD 購 買 者 大 都 承 認 用 DVD 看 得 最 多 的 還 是 VCD 盤﹐ 但 仍 普 遍 認 為 “DVD 盤 不 久 也 會 降 价﹐ 數 量 也 會 越 來 越 多”﹐ 當 然 他 們 中 間 也 有 一 部 分 人 表 示 “目 前 DVD 盤 也 不 算 貴” 或 “可 以 和 朋 友 交 換”﹔ VCD､ 超 級 VCD 的 購 買 者 則 普 遍 認 為 “（DVD 盤） 盤 源 不 足”﹐ “用 DVD 看 VCD 盤﹐ 還 不 如 就 買 一 個 VCD､ 超 級 VCD”﹒
功 能 實 用 性 問 題 方 面﹐ VCD､ 超 級 VCD 購 買 者 普 遍 認 為 “VCD､ 超 級 VCD 的 功 能 已 經 夠 用 了”﹐ 也 有 一 部 分 人 更 認 識 到 “光 有 DVD 机﹐ 而 無 配 套 電 視 机 等 外 圍 設 備﹐ DVD 效 果 也 顯 不 出 來”﹔ 而 DVD 購 買 者 則 普 遍 堅 持 “DVD 聲 效､ 視 效 要 比 VCD､ 超 級 VCD 好 得 多”﹐ 只 有 一 少 部 分 人 認 識 到 目 前 配 套 設 備 其 實 并 沒 跟 上﹒ 背 景 分 析 發 現﹐ 在 功 能 實 用 性 注 重 程 度 上﹐ 中 年､ 老 年 人 高 于 青 年 人﹔ 同 等 條 件 下﹐ 文 化 程 度 越 高 相 對 也 更 注 重 理 性 實 用﹒
潮 流 問 題 方 面﹐ 總 体 而 言﹐ DVD 購 買 者 對 潮 流､ 流 行 更 敏 感﹐ 希 望 超 前 潮 流﹐ 而 VCD､ 超 級 VCD 購 買 者 則 相 對 遲 鈍､ 隨 眾﹒ DVD 的 購 買 者 普 遍 認 為 “VCD､ 超 級 VCD 馬 上 就 要 淘 汰”﹐ “應 超 前 一 點 （買 DVD）”﹔ 而 VCD､ 超 級 VCD 的 購 買 者 則 認 為 “（VCD､ 超 級 VCD） 還 可 以 用 一 段 時 間﹐ 而 且 不 貴﹐ 要 換 （DVD） 以 后 再 換”﹒
（擬 稿 ﹕ 凌 超）
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