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第 一 手 First Hand(34)
1999年 8 月 17 日 （總 第 280 期）
消 費 高 檔 不 等 于 品 味 高 尚
隨 著 經 濟 的 發 展 与 人 民 生 活 水 平 的 提 高﹐ 在 中 國 消 費 市 場 上 已 經 出 現 了 一 個 追 求 時 尚､ 前 衛､ 高 檔 的 強 勁 消 費 群 体﹒ 按 照 社 會 學 家 們 對 現 存 的 消 費 群 体 的 一 般 分 類﹐ 可 以 按 收 入 高 低 分 類 將 消 費 者 划 分 出 檔 次﹐ 也 可 按 消 費 的 理 智 性 与 盲 目 性 分 類﹒ 而 現 下 強 勁 的 高 檔 消 費 品 消 費 群 体 則 既 有 理 智 型 的﹐ 也 有 盲 目 型 的﹔ 既 有 講 究 品 味 情 趣 型 的﹐ 也 有 模 仿 跟 風 型 的﹒ 最 近 零 點 市 場 調 查 公 司 通 過 選 取 高 檔 太 陽 鏡 （單 价 1000 元 以 上）､ 高 檔 手 表 （單 价 8000 元 以 上）､ 高 檔 運 動 衣 （單 价 1000 元 以 上） 作 為 高 檔 消 費 品 的 代 表 性 產 品﹐ 在 北 京､ 上 海､ 廣 州 3 地 對 社 會 性 專 家 （社 會 學 家､ 經 濟 學 家､ 營 銷 推 廣 專 家､ 傳 播 界 資 深 人 士） 和 資 深 銷 售 人 員 進 行 了 深 度 訪 談﹐ 來 了 解 目 前 高 檔 消 費 品 的 市 場 狀 況﹒ 深 度 訪 談 是 專 業 市 場 調 查 公 司 經 常 使 用 的 用 于 深 度 探 詢 有 關 焦 點 問 題 的 定 性 資 料 收 集 方 法﹒
★ 什 么 是 高 檔 消 費 品﹖
几 乎 所 有 接 受 訪 問 的 社 會 性 專 家 都 認 為 衡 量 高 檔 產 品 最 主 要 的 根 据 是 質 量､ 品 牌､ 价 格﹐ 除 此 以 外﹐ 還 有 款 式､ 功 能､ 設 計 等﹒ “所 謂 高 檔 產 品﹐ 首 先 要 保 証 質 量﹐ 絕 對 要 好﹐ 然 后 是 价 格 要 高﹐ 服 務 要 好﹐ 其 實 這 本 身 也 是 包 含 在 質 量 里 面 的﹐ 最 后 還 必 須 是 僅 有 少 部 分 人 的 購 買 力 能 夠 達 到” （北 京 商 學 院 教 授）﹒ “所 謂 高 檔 產 品 應 該 保 証 質 量 真 的 好” （長 城 國 際 廣 告 有 限 公 司 國 際 部 人 士）﹒ “高 檔 產 品 主 要 是 指 名 牌 產 品﹐ 尤 其 是 指 國 際 性 名 牌 產 品” （廣 州 電 視 台 經 濟 科 研 部 經 理）﹒
銷 售 專 家 們 在 這 一 點 上 和 社 會 性 專 家 的 觀 點 接 近﹒ “衡 量 手 表 是 不 是 高 檔﹐ 首 先 看 牌 子 知 名 度﹐ 然 后 是 看 价 格 以 及 款 式” （北 京 燕 莎 友 誼 商 城 高 檔 鐘 表 專 柜 銷 售 員）﹒ “如 果 真 要 排 序﹐ 品 牌﹐ 不﹐ 款 式 應 該 放 在 第 一 位﹐ 然 后 依 次 是 品 牌､ 价 格､ 材 料 特 點､ 用 途 場 合” （雪 亮 眼 鏡 北 太 平 庄 分 店 經 理 助 理）﹒ “衡 量 運 動 休 閑 服 飾 是 否 高 檔 的 主 要 標 准 依 次 是 質 量､ 質 地､ 品 牌､ 价 格､ 款 式 等” （百 盛 購 物 中 心 体 育 部）﹒
同 時 研 究 人 員 發 現﹐ 涉 及 到 不 同 產 品 時﹐ 某 些 專 家 的 要 求 更 多 了﹒ 如 對 于 眼 鏡﹐ 有 的 專 家 強 調 設 計 精 致﹐ 科 技 含 量 高﹒ “如 果 是 一 副 眼 鏡﹐ 就 應 該 設 計 精 致﹐ 質 材 由 高 科 技 支 持 的﹐ 比 如 弧 形 的､ 夾 鼻 無 框 的”﹒ “如 果 是 一 塊 表﹐ 則 是 要 功 能 特 別 多 的 (比 如 心 情 顯 示､ 体 溫 顯 示)” （麥 肯 光 明 廣 告 有 限 公 司 策 略 企 划 人 員）﹒
★ 高 檔 消 費 品 消 費 者 群 像
- 有 錢 是 享 受 高 檔 消 費 品 的 第 一 要 素
所 有 的 社 會 性 專 家 都 認 為 有 錢 是 購 買 高 檔 消 費 品 的 首 要 條 件﹒ 這 里 所 指 的 “錢” 包 括 顯 性 收 入 和 隱 性 收 入﹒ “買 這 部 分 消 費 品 的 人 肯 定 是 很 有 錢 的 人” （北 京 商 學 院 教 授）﹐ “他 們 的 共 性 是 收 入 高﹐ 受 西 方 文 化､ 消 費 模 式 影 響 較 大” （長 城 國 際 廣 告 有 限 公 司 國 際 部 廣 告 專 家）﹐ “他 們 經 濟 基 礎 良 好﹐ 來 錢 容 易” （廣 州 電 視 台 經 濟 科 研 部 經 理）﹒
- 年 輕 是 高 檔 消 費 品 的 群 体 的 又 一 顯 著 特 征
專 家 們 認 為 購 買 高 檔 消 費 品 的 人 的 年 齡 主 要 集 中 在 20 － 30 歲 左 右﹒ “他 們” 是 “有 錢 人﹐ 且 年 齡 一 般 在 18 － 50 歲 之 間” （廣 州 電 視 台 經 濟 科 研 部 經 理）﹐ “我 認 為 購 買 這 類 消 費 品 的 人 首 先 是 有 較 好 的 工 作﹐ 收 入 較 高﹐ 至 少 每 月 3000 元 以 上﹐ 月 收 入 在 5000 － 16000 元 的 人 購 買 的 可 能 性 最 大﹔ 再 一 個 條 件 必 須 年 輕﹐ 20 － 30 歲 吧” （長 城 國 際 廣 告 有 限 公 司 國 際 部 廣 告 專 家）﹒
- “品 味” 則 可 有 可 無
如 果 從 職 業 來 分﹐ 大 部 分 社 會 性 專 家 認 為 高 檔 消 費 品 的 購 買 主 体 分 為 兩 類﹕ 一 類 是 外 企 白 領､ 高 級 職 員､ 總 經 理 等 有 品 位 的 成 功 人 士﹔ 還 有 一 類 是 沒 什 么 品 味 的 成 功 人 士﹐ 象 炒 股 暴 富 的､ 明 星 球 星､ 大 眾 傳 媒 （廣 告 界､ 新 聞 媒 介） 等﹒
而 資 深 銷 售 人 員 則 認 為 有 錢 的 私 企 老 板､ 高 級 白 領､ 華 僑 等 是 高 檔 消 費 品 的 主 要 消 費 者﹐ 但 對 于 不 同 种 類 的 高 檔 消 費 品﹐ 消 費 主 体 也 有 所 不 同﹒ 對 于 高 檔 太 陽 鏡 來 說﹐ 其 購 買 者 “多 半 是 衣 著 講 究 的 白 領 和 時 髦､ 新 潮､ 家 境 优 越 的 一 族﹐ 各 种 年 齡 層 均 有” （上 海 永 真 眼 鏡 公 司 銷 售 員）﹔ 而 “買 這 些 高 檔 手 表 的 人 總 的 來 說 什 么 都 有﹐ 一 類 是 有 錢 的 私 企 老 板﹐ 一 類 是 外 企 白 領﹐ 中 國 人﹐ 有 出 國 机 會 的 也 有” （北 京 燕 莎 友 誼 商 城 高 檔 鐘 表 專 柜 銷 售 員）﹔ 運 動 休 閑 服 飾 的 消 費 群 体 則 相 對 复 雜 一 些﹕ “他 們 主 要 可 分 為 三 類﹐ 一 是 老 板 （經 理 董 事）﹐ 40 － 50 歲 以 上﹐ 男 性 居 多﹔ 二 是 白 領﹐ 25 歲 以 上﹐ 以 女 性 居 多﹔ 工 薪 族 和 在 校 學 生﹐ 20 歲 左 右﹐ 女 性 居 多” （廣 州 梅 龍 鎮 廣 場 名 品 運 動 城 銷 售 員）﹐ “買 這 些 高 檔 休 閑 服 飾 的 人 大 致 可 分 為 三 類﹕ 學 生､ 公 司 白 領､ 老 板 （大 款）﹐ 他 們 年 齡 一 般 在 14 － 35 歲 居 多﹒” （百 盛 購 物 中 心 体 育 部 銷 售 員）﹒
有 趣 的 是﹐ 不 少 專 家 不 約 而 同 地 將 高 檔 消 費 品 的 消 費 群 体 分 為 有 文 化 的 有 錢 人 和 沒 文 化 的 有 錢 人﹒ “沒 文 化 的 有 錢 人﹐ 是 生 意 場 上 的 暴 發 戶﹐ 他 們 一 般 比 較 看 重 金 錢 和 享 受﹐ 而 對 這 些 高 檔 產 品 的 偏 愛 僅 僅 是 一 种 附 庸 風 雅 似 的 盲 從﹐ 真 正 的 品 位 并 無 多 少﹔ 而 有 文 化 的 有 錢 人﹐ 這 部 分 人 一 般 文 化 素 質 較 高﹐ 因 而 品 味 也 較 高﹐ 他 們 可 能 并 不 過 分 地 貪 圖 安 逸 和 享 受﹐ 而 比 較 講 究 一 种 生 活 的 情 趣” （長 城 國 際 廣 告 有 限 公 司 國 際 部 人 士）﹒
專 家 們 認 為 在 消 費 高 檔 消 費 品 消 費 模 式 上 的 性 別 差 异 不 大﹐ 而 主 要 消 費 群 的 學 歷 則 至 少 為 大 專 以 上﹐ 但 也 不 會 太 高﹒ “對 于 學 歷﹐ 可 以 說 有 一 定 學 歷﹐ 但 又 不 特 別 高﹐ 一 個 博 士 生﹐ 估 計 不 會 太 注 意 這 方 面 的 消 費 的” （北 京 商 學 院 教 授）﹒
- 性 格 外 向､ 追 求 時 尚 与 購 買 高 檔 消 費 品 有 一 定 關 系
大 部 分 專 家 認 為 性 格 活 潑 開 朗､ 赶 潮 流､ 好 表 現 自 己 的 人 是 高 檔 消 費 品 的 常 客﹒ “消 費 追 求 高 品 位 和 享 受﹐ 以 滿 足 其 個 人 的 ‘情 感’､ ‘名 望’ 方 面 需 要﹐ 從 而 達 到 所 謂 ‘自 我 實 現’ 的 目 標” （复 旦 大 學 社 會 學 系 教 授）﹒
在 相 應 的 消 費 方 式 上﹐ 專 家 們 覺 得 這 個 消 費 群 体 的 生 活 方 式 一 般 比 較 西 方 化､ 新 潮､ 前 衛﹐ 喜 歡 网 球､ 保 齡 球､ 沖 浪､ 攀 岩 等 休 閑 運 動﹒ “女 性 會 相 應 在 化 妝 品､ 服 飾､ 健 身 方 面 有 較 高 消 費﹐ 總 之 与 整 体 形 象 有 關 的﹒ 男 性 會 在 社 交 方 面 有 較 高 支 出﹐ 他 們 從 衣 著 方 面 就 能 區 別 于 不 購 買 這 類 產 品 的 人” （麥 肯 光 明 廣 告 有 限 公 司 策 略 企 划 人 員）﹒
談 到 對 高 檔 消 費 品 中 “假 貨” 的 看 法﹐ 許 多 專 家 認 為 假 貨 的 銷 售 确 實 在 蚕 食 高 檔 消 費 品 中 真 貨 的 銷 售 市 場﹐ 對 真 貨 的 信 譽 損 害 很 大﹒ 他 們 認 為 無 論 真 貨 還 是 假 貨﹐ 普 通 的 消 費 者 都 會 買﹐ 主 要 取 決 于 假 貨 的 實 際 質 量 和 功 用﹒ 但 高 檔 消 費 品 的 主 要 購 買 群 体 不 會 主 動 購 買 假 貨﹒
在 目 前 的 中 國 市 場﹐ 不 少 的 高 檔 消 費 品 的 品 牌 已 然 成 為 高 檔 消 費 品 的 代 表﹒ 對 于 太 陽 鏡 而 言﹐ 銷 售 專 家 認 為 高 檔 品 牌 包 括 雷 朋､ 浪 肯､ 登 喜 路､ 花 花 公 子 等﹔ 而 運 動 衣﹐ 則 包 括 耐 克､ 銳 步､ 阿 迪 達 斯､ 匡 威､ 美 津 濃､ 愛 斯 克 思､ 背 靠 背 等﹔ 專 家 在 對 于 手 表 的 品 牌 認 知 度 上﹐ 京 滬 兩 地 保 持 了 一 致 性﹐ 廣 州 則 獨 樹 一 幟﹕ 銷 售 專 家 認 為 京 滬 兩 地 的 知 名 手 表 品 牌 有 勞 力 士､ 歐 米 茄､ 浪 琴､ 雷 達﹐ 各 品 牌 平 分 秋 色﹐ 無 直 接 的 市 場 競 爭﹔ 而 廣 州 地 區 的 專 家 們 則 認 為 卡 羅 地 亞､ 登 起 路､ 万 寶 龍､ 伯 爵 等 才 是 名 表﹐ 且 存 在 著 直 接 的 市 場 競 爭﹒
★ 高 檔 品 消 費 群 体 的 購 物 作 派
- 購 買 原 因﹕ 換 一 個 更 高 級 的
通 常 他 們 已 有 一 個 正 在 使 用 的 產 品﹐ 但 想 換 一 個 更 高 級 的﹒ “自 己 有 手 表﹐ 一 般 的 品 牌﹐ 大 概 也 有 2000 － 3000 元﹐ 但 想 買 更 高 檔 的” （上 海 虹 橋 有 誼 商 廈 銷 售 員）﹒
- 支 付 方 式﹕ 支 票､ 信 用 卡 和 現 金
“無 論 是 買 來 送 禮 還 是 自 己 戴﹐ 大 都 用 支 票 和 信 用 卡 付 帳” （西 單 商 場 手 表 專 柜 銷 售 人 員）﹐ “用 信 用 卡 和 現 鈔 結 帳 的 均 有﹐ 但 現 鈔 相 對 信 用 卡 多” （上 海 永 真 眼 鏡 公 司 銷 售 員）﹐ “買 高 檔 太 陽 鏡 的 還 是 現 金 多﹐ 而 且 開 發 票﹐ 能 不 能 報 銷 不 知 道﹒” （雪 亮 眼 鏡 北 太 平 庄 分 店 銷 售 員）﹒ 這 种 支 付 方 式 在 某 种 程 度 上 顯 示 出 高 檔 消 費 支 出 負 擔 并 非 完 全 由 消 費 者 本 人 承 受﹒
- 購 買 目 的﹕ 實 用 兼 身 份
“憑 直 覺﹐ 這 些 顧 客 生 活 都 不 是 十 分 悠 閑 的﹐ 他 們 本 身 都 應 該 是 時 間 觀 念 很 強 的 人﹐ 正 因 為 覺 得 表 很 重 要﹐ 才 會 花 那 么 多 錢 去 買 它﹐ 一 是 有 用 （指 時 間）﹐ 二 是 裝 飾 自 己﹐ 顯 示 身 份 地 位” （西 單 商 場 手 表 專 柜 銷 售 員）﹒
- 購 買 習 慣﹕ 心 中 有 數﹐ 指 名 買 貨
購 買 前 大 部 分 人 已 決 定 了 所 要 購 買 的 品 牌﹐ 對 名 牌 很 熟 悉﹒ 他 們 不 買 也 不 用 假 貨﹐ 甚 至 對 假 牌 子 不 屑 一 顧﹒ “他 們 大 多 是 來 前 就 已 決 定 好 買 什 么 价 位 的 了﹐ 來 到 商 場 就 是 指 定 要 某 种 品 牌､ 某 种 型 號” （西 單 商 場 手 表 柜 銷 售 員）﹒
- 購 買 場 所﹕ 大 型 商 場 的 專 柜 或 專 賣 店
“它 們 一 般 還 是 在 大 型 商 場 手 表 專 柜 或 豪 華 的 手 表 專 賣 店 更 好 賣 些﹐ 因 為 這 樣 的 地 方 一 般 都 能 保 証 貨 真 价 實﹐ 這 是 這 個 檔 次 的 消 費 者 最 在 乎 的 地 方﹐ 并 且 這 种 地 方 信 譽 也 好” （西 單 商 場 手 表 專 柜 銷 售 員）﹒
高 檔 消 費 品 隨 著 經 濟 發 展､ 改 革 開 放 逐 步 為 更 多 的 人 熟 悉 和 擁 有﹐ 并 且 越 來 越 成 為 身 份 与 品 味 的 象 征﹒ 調 查 結 果 也 顯 示﹐ 現 下 高 檔 消 費 品 市 場 受 宏 觀 經 濟 不 景 的 影 響﹐ 也 不 似 往 昔 熱 烈﹒ 根 据 這 次 調 查 結 果﹐ 研 究 人 員 認 為 高 檔 消 費 品 本 身 及 其 購 物 環 境 應 充 分 突 出 個 性 化﹐ 同 時 更 講 求 質 量 和 服 務 保 障﹐ 抓 住 “禮 品 消 費” 与 “青 少 年 成 長 型 消 費” 這 兩 個 高 檔 消 費 增 長 中 的 “大 頭”﹐ 采 用 精 細 型 營 銷 手 法﹐ 則 深 挖 高 檔 消 費 品 市 場 潛 力 的 机 遇 仍 然 不 小﹒
（擬 稿 ﹕ 凌 鶯）
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