第 一 手   First Hand(42)

1999年 10 月 13 日 (總 第 288 期)

中 國 市 民﹐ 將 踏 信 息 快 車 道

      除 了 堅 決 反 擊 台 獨﹐ 眼 下 國 家 國 人 積 极 呼 吁 努 力 舉 措 的 可 能 就 是 刺 激 消 費 需 求﹐ 增 強 消 費 信 心﹒ 科 技 与 時 尚 的 領 頭 羊 電 腦 等 家 用 IT 產 品 的 市 場 情 勢 如 何﹖ 消 費 者 的 需 求 熱 點 在 哪﹖ 消 費 者 的 消 費 信 心 怎 樣﹖

      零 點 市 場 調 查 公 司 于 1999 年 7 月 以 多 段 隨 机 抽 樣 方 法 在 北 京、 上 海、 廣 州、 武 漢、 成 都、 沈 陽、 保 定、 南 通、 十 堰、 佛 山 10 個 大 中 城 市 針 對 電 腦 等 產 品 的 認 知 与 購 買 取 向 對 3126 戶 家 庭 進 行 了 訪 問﹒

      • 電 腦 潛 在 購 買 預 期 情 勢 看 好

      頻 數 分 析 結 果 顯 示﹐ 10 市 平 均 家 庭 電 腦 擁 有 率 20.5%﹐ 其 中 華 南 (34.5%)、 華 北 (24%) 的 家 庭 電 腦 擁 有 率 最 高﹐ 華 東 (19.1%) 接 近 平 均 水 平﹐ 西 南 (15.6%)、 華 中 (11%) 和 東 北 (11.8%) 的 擁 有 率 則 相 對 較 低﹒ 各 地 平 均 而 言﹐ 在 一 年 內 計 划 購 買 電 腦 的 家 庭 占 總 体 的 25%﹐ 東 北 地 區 的 家 庭 購 買 計 划 表 現 最 弱﹐ 計 划 購 買 率 為 12.4%﹐ 其 它 區 域 的 該 比 率 都 在 25%-35% 之 間﹒ 沒 有 計 划 購 買 (50.4%) 或 說 不 清 (3.1 %) 的 家 庭 占 到 總 体 的 54.5%﹒ 雖 然 未 計 划 購 買 電 腦 的 家 庭 仍 是 主 流﹐ 但 一 年 內 計 划 購 買 的 家 庭 的 比 例 已 超 過 平 均 家 庭 擁 有 率 這 樣 一 個 多 年 累 積 的 指 數﹐ 換 言 之 三 個 未 擁 有 電 腦 的 家 庭 中﹐ 有 一 個 在 一 年 內 有 購 買 電 腦 的 計 划﹒

附 表 10 市 家 庭 電 腦 計 划 購 買 率

城 市 北 京 廣 州 上 海 成 都 武 漢 沈 陽 佛 山 南 通 保 定 十 堰
百 分 比 計 划 購 買 率 36.7 35.1 20.4 15.6 13.1 11.8 33.9 17.8 12.1 9.7

      同 時﹐ 家 庭 月 均 收 入﹐ 家 庭 中 最 高 學 歷 者 的 學 歷 是 帶 來 家 庭 電 腦 購 買 計 划 表 現 差 异 的 重 要 背 景 因 素﹒ 家 庭 月 均 收 入 1000 元 可 能 是 電 腦 購 買 積 极 向 度 臨 界﹐ 月 均 收 入 1000 元 以 下 的 家 庭 相 對 最 為 消 极﹐ 其 中 無 購 買 計 划 的 占 到 該 群 体 的 72.4%﹐ 僅 16.9% 有 購 買 計 划; 月 均 收 入 1000 元 以 上 的 家 庭 則 有 24% 及 以 上 的 比 例 有 購 買 計 划﹐ 其 中 月 均 收 入 2000 - 3000 元 的 家 庭 表 現 相 對 最 為 積 极﹐ 有 購 買 計 划 的 家 庭 比 例 達 到 34%﹐ 超 過 平 均 水 平 (24.4%) 近 10 個 百 分 點﹔ 3000 元 以 上 的 收 入 家 庭 的 購 買 預 期 勢 頭 反 而 比 2000-3000 元 收 入 家 庭 遜 色 近 7 個 百 分 點 (27.8%)﹐ 反 觀 該 群 体 的 電 腦 擁 有 率 43.3%﹐ 可 能 是 該 群 体 業 已 相 對 較 高 的 擁 有 率 使 然﹒

      從 學 歷 水 平 對 電 腦 購 買 計 划 的 影 響 來 看﹐ 家 庭 中 最 高 學 歷 者 達 到 高 中 學 歷 水 平﹐ 該 家 庭 便 已 加 入 電 腦 消 費 的 踊 躍 群 体﹐ 高 中 學 歷 的 家 庭 中 有 27% 一 年 內 有 購 計 划﹔ 大 專、 本 科 及 以 上 學 歷 家 庭 的 計 划 購 買 率 為 31%﹔ 初 中 及 以 下 學 歷 家 庭 群 体 的 計 划 購 買 率 低 于 20%﹐ 其 中 小 學 水 平 以 下 的 學 歷 家 庭 計 划 購 買 率 僅 為 8.1%﹒

      研 究 人 員 認 為﹐ 一 年 內 計 划 購 買 電 腦 的 家 庭 比 例 (25%) 從 轉 化 現 實 購 買 力 的 角 度 評 价 可 能 相 對 樂 觀﹐ 消 費 者 的 未 來 消 費 偏 好 与 針 對 該 產 品 的 樂 觀 消 費 信 心 可 能 給 該 指 標 帶 來 一 定 量 度 的 心 理 泡 沫 特 征﹐ 但 仍 可 推 斷 的 是 消 費 者 對 電 腦 產 品 的 需 求 偏 好 持 續 向 旺﹒ 同 時﹐ 電 腦 購 買 的 新 生 主 力 在 家 庭 收 入 水 平 特 征 上 可 能 有 向 下 調 整 趨 勢﹐ 因 3000 元 以 上 月 均 收 入 的 家 庭 電 腦 擁 有 率 已 居 最 高﹐ 該 群 体 購 買 增 長 將 相 對 稍 緩﹐ 而 月 均 收 入 2000-3000 元 的 家 庭 將 成 為 購 買 增 長 的 榜 首 冠 軍﹒

      • 電 腦 賣 點 承 載﹕ 5000-10000 元

      科 技 進 一 步﹐ 价 格 退 一 步﹒ 前 2 年 電 腦 市 場 上 的 主 流 配 置 机 器 价 格 還 在 10000-12000 元﹐ 步 入 1999 年 就 已 經 有 電 腦 生 產 商 推 出 5000 元 以 下 的 “光 屁 股 PC”﹐ 電 腦 產 品 的 价 格 戰 或 明 或 暗 早 就 開 打﹐ 電 腦 商 似 乎 苦 于 追 不 上 消 費 者 變 心 的 翅 膀﹐ 總 之 消 費 者 的 价 格 心 理 承 受 力 一 天 天 在 下 降﹒

      頻 數 分 析 結 果 表 明﹐ 63.2% 的 家 庭 希 望 購 買 的 電 腦 价 格 在 5000-10000 元 區 間﹐ 其 中 包 括 預 期 5000-7000 元 的 占 35.8%﹐ 預 期 7000-10000 元 約 占 27.4%﹔ 預 期 价 格 在 5000 元 以 下 的 家 庭 有 16.0%﹐ 而 僅 9.5% 的 家 庭 愿 意 考 慮 10000 元 以 上 的 電 腦﹒

      交 叉 分 析 發 現﹐ 在 電 腦 購 買 价 格 心 理 承 受 表 現 上﹐ 不 同 收 入、 家 庭 學 歷、 城 市 區 域、 職 業 的 家 庭 基 本 無 顯 著 性 差 异﹒ 看 來 5000-10000 元 是 眾 口 一 詞﹒

      研 究 人 員 認 為﹐ 消 費 者 的 价 格 預 期 是 在 所 指 購 買 當 期 主 流 配 置 的 基 礎 上﹒ 近 期 主 流 配 置 机 器 的 价 格 在 7000-10000 元 之 間﹐ 而 從 5000-7000 元、 7000-10000 元 兩 价 段 預 期 購 買 家 庭 的 結 构 來 看﹐ 前 者 35.8%﹐ 后 者 27.4%﹐ 基 本 可 以 推 斷﹐ 預 期 購 買 者 的 价 格 心 理 承 受 可 能 又 比 現 在 實 際 市 場 价 降 低 一 步﹐ 而 且 5000-10000 元 大 段 當 中 的 5000-7000 元 可 能 逐 漸 將 發 展 成 為 价 格 預 期 主 流 中 的 主 流﹒

      • 電 腦 网 絡 化 功 用 取 向 浪 頭 漸 高

      自 Internet 走 入 家 庭﹐ 家 用 PC 不 再 寡 居 單 干 而 以 网 絡 資 源 的 互 補 讓 其 魅 力 大 增﹒ 消 費 者 的 電 腦 功 用 取 向 結 构 也 已 發 生 巨 大 變 化﹐ 原 來 居 前 列 的 三 大 功 能 為 學 習、 常 用 文 字 處 理、 娛 樂﹒ 如 今 在 已 使 用 電 腦 或 計 划 購 買 個 人 電 腦 的 消 費 者 心 目 中 网 際 溝 通 功 能 已 躍 居 第 三﹐ 游 戲 等 娛 樂 功 能 已 被 甩 到 第 四﹒

      若 拿 計 划 購 買 電 腦 的 家 庭 与 電 腦 實 際 用 戶 在 對 网 絡 功 能 的 態 度 上 作 比 較﹐ 整 体 而 言﹐ 計 划 購 買 電 腦 的 家 庭 比 實 際 用 戶 略 多 看 重 電 腦 的 网 絡 功 能﹔ 兩 群 体 中 以 上 网 游 覽 信 息 為 主 要 用 途 之 一 的 比 例 分 別 33.7%、 29.1%﹔ 兩 群 体 中 以 發 E-mail 為 主 要 用 途 之 一 的 比 例 9.3%、 11.3%﹒

電 腦 功 能 取 向

      • 机 頂 盒 短 期 可 能 難 以 沖 擊 電 腦

      當 前 被 業 界 熱 炒 的 有 可 能 替 代 家 用 PC 的 机 頂 盒 漣 漪 難 平﹐ 有 電 腦 將 受 沖 擊 的 恐 懼 也 有 認 為 商 机 又 現 的 竊 喜﹐ 消 費 者 對 其 究 竟 如 何 判 定﹖

      僅 11.4% 的 家 庭 表 示 不 會 再 買 電 腦 而 買 机 頂 盒﹔ 33.2% 的 家 庭 持 等 待 觀 望 態 度﹕ “待 看 別 人 用 后 的 反 映”、 “說 不 准﹐ 据 實 際 情 況 而 定”﹔ 33.1% 的 家 庭 則 明 确 表 示 “机 頂 盒 的 功 能 不 可 能 与 電 腦 相 比﹐ 不 影 響 我 買 電 腦”﹒

      背 景 分 析 發 現﹐ 學 歷、 收 入、 地 理 區 域 都 是 引 起 選 擇 差 异 的 重 要 因 素﹕ 學 歷 越 高 越 傾 向 于 選 擇 電 腦﹐ 學 歷 越 低﹐ 越 傾 向 于 選 擇 机 頂 盒﹒ 小 學 及 以 下 學 歷 群 体 選 擇 机 頂 盒 比 例 最 高﹐ 達 26.9%; 大 專 及 以 上 學 歷 階 層 選 机 頂 盒 比 率 最 低﹐ 為 11.5%; 其 余 學 歷 階 層 選 机 頂 盒 的 比 例 隨 學 歷 遞 降 而 遞 增﹐ 大 致 分 布 于 10%-20% 區 間 內﹔ 大 專 及 以 上 學 歷 群 体 選 電 腦 的 比 例 最 高﹐ 達 50% 以 上; 小 學 及 以 下 學 歷 階 層 選 電 腦 比 率 最 低﹐ 為 25.8%; 其 余 學 歷 階 層 選 電 腦 的 比 例 隨 學 歷 遞 降 而 遞 減﹐ 大 致 分 布 于 25%-45% 區 間 內﹒

      家 庭 收 入 層 次 越 高﹐ 越 傾 向 于 選 電 腦﹔ 家 庭 收 入 最 低﹐ 越 傾 向 于 選 机 頂 盒﹒ 月 均 收 入 1000 元 以 下 的 家 庭 選 電 腦 的 比 率 最 低﹐ 為 34%﹐ 1000-1500 月 均 家 庭 收 入 階 層 的 該 比 率 稍 高﹐ 為 41.1%﹔ 3000 元 以 上 月 均 收 入 家 庭 選 電 腦 的 比 率 最 高﹐ 為 50.2%﹔ 其 余 的 收 入 層 次 家 庭 選 電 腦 的 比 例 隨 收 入 遞 增 而 呈 遞 增 趨 勢﹐ 大 致 分 布 于 46%-56% 之 間﹒ 月 均 收 入 2500 元 以 上 的 家 庭 選 机 頂 盒 比 率 最 低 為 10.1%﹐ 1000 元 以 下 月 均 收 入 家 庭 選 机 頂 盒 的 比 率 相 對 最 高﹐ 為 18.2%﹔ 其 他 群 体 選 机 頂 盒 比 率 隨 收 入 的 遞 減 基 本 呈 負 相 關 地 遞 增﹐ 大 致 分 布 于 13%-18% 之 間﹒

      區 域 差 异 上﹐ 處 西 南、 東 北 地 區 的 城 市 家 庭 選 擇 机 頂 盒 更 積 极﹐ 選 擇 的 比 率 分 別 為 24.2%、 22.5%﹐ 其 它 地 區 選 擇 机 頂 盒 的 態 度 則 相 對 消 极﹐ 選 擇 比 率 在 10%-14% 之 間﹔ 華 東、 華 南、 華 北 地 區 家 庭 更 積 极 地 選 擇 電 腦﹐ 選 擇 比 率 都 在 48% 左 右﹔ 華 中 地 區 選 擇 電 腦 的 比 率 雖 然 也 相 對 不 高 (38.2%)﹐ 但 可 能 由 于 對 机 頂 盒 的 認 知 最 低 (21.6%), 因 而 對 机 頂 盒 的 選 擇 比 率 (14%) 也 与 華 東、 華 南、 華 北 地 區 家 庭 處 于 同 一 消 极 量 級﹒

      研 究 人 員 認 為﹐ 從 目 前 的 情 勢 來 看﹐ 机 頂 盒 似 乎 至 少 在 短 期 內 難 從 大 勢 上 壓 制 家 用 PC﹐ 但 從 意 愿 選 擇 机 頂 盒 的 家 庭 的 背 景 來 感 析﹐ 价 格 承 受 較 弱﹐ 家 庭 對 功 用 要 求 并 非 嚴 格 的 相 對 較 低 學 歷 階 層﹐ 電 腦 現 實 擁 有 率 相 對 較 低 的 區 域﹐ 可 能 會 為 机 頂 盒 的 切 入 提 供 市 場 机 會﹒ 但 比 較 而 言﹐ PC 机 更 是 強 勢 消 費 群 体 的 選 擇﹒

      不 知 是 否 偶 合﹐ 日 前 報 載 英 特 爾 兩 位 大 當 家 聲 稱 個 人 電 腦 仍 將 是 未 來 主 要 的 存 儲 裝 置 的 同 時 也 表 示 英 特 爾 不 會 輕 易 放 棄 信 息 家 電 市 場﹐ 且 他 們 已 提 供 蕊 片 給 電 視 机 頂 盒﹒

      • 也 看 其 它 家 用 IT 產 品

      本 次 調 查 同 時 也 對 電 腦 以 外 的 打 印 机、 數 碼 像 机、 數 字 電 視、 机 頂 盒、 Modem、 電 話、 呼 机、 手 机、 傳 真 机、 VCD、 DVD 十 一 种 家 用 IT 產 品 作 了 認 知 度、 擁 有 率 及 購 買 計 划 的 調 查﹒

      從 認 知 的 角 度 來 評 价﹐ 除 机 頂 盒、 Modem 這 樣 的 相 對 新 概 念 產 品﹐ 老 百 姓 大 多 對 以 上 家 用 IT 有 一 定 認 知﹒ 机 頂 盒 与 Modem 被 認 知 的 比 率 最 低﹐ 听 說 過 以 上 兩 种 產 品 的 群 体 僅 占 總 体 的 29.9%、 30.3%﹔ 手 机、 呼 机、 VCD、 電 話、 傳 真 机 的 認 知 度 最 高﹐ 听 說 過 的 群 体 比 率 均 達 80% 以 上﹔ DVD、 電 腦、 打 印 机、 數 字 電 視、 數 碼 相 机 的 認 知 比 率 居 中﹐ 處 于 60%-80% 之 間﹒

      從 擁 有 的 情 況 來 看﹐ 電 話、 VCD、 呼 机 居 于 擁 有 率 的 前 列﹐ 家 庭 擁 有 率 分 別 76.8%、 57.6%、 54.7%﹔ 其 次 的 便 是 電 腦 与 手 机 陣 列﹐ 家 庭 擁 有 率 分 別 31.2%、 20.5%﹔ 再 次 的 便 是 數 字 電 視、 數 碼 相 机、 打 印 机、 Modem、 DVD、 傳 真 机、 机 頂 盒、 該 几 种 產 品 家 庭 擁 有 率 居 于 10% 以 下﹐ 其 中 机 頂 盒 的 擁 有 率 僅 0.7%﹒ (數 字 電 視 的 擁 有 率 12.6 % 可 能 与 實 際 情 勢 有 一 定 出 入﹐ 或 許 源 于 諸 多 家 庭 將 目 前 宣 傳 誤 導 的 所 謂 數 字 電 視、 普 通 電 視 与 真 正 的 數 字 電 視 的 概 念 混 淆﹒)

      從 一 年 以 內 購 買 計 划 的 層 面 來 看﹐ 針 對 擁 有 率 居 中 的 電 腦﹐ 市 民 的 購 買 計 划 表 現 最 強 (25%)﹔ 排 其 次 的 也 是 擁 有 率 居 中 間 位 置 的 手 机 (7.9%)﹔ 相 對 傳 統 的 老 百 姓 家 當 電 話、 VCD、 DVD﹐ 雖 然 擁 有 率 相 對 居 高﹐ 但 家 庭 的 購 買 計 划 比 率 也 在 6% 左 右﹔ 其 它 產 品 的 家 庭 計 划 購 買 率 則 在 5% 以 下﹒ 而 机 頂 盒 的 計 划 購 買 家 庭 比 率 還 不 足 1%﹒

附 表 12 种 家 用 IT 產 品 的 擁 有 率、 計 划 購 買 率
  擁 有 率 計 划 購 買 率
電 腦 20.5% 25.0%
打 印 机 6.1% 3.7%
MODEM 4.2% 2.5%
机 頂 盒 0.7% 0.9%
數 碼 相 机 6.4% 3.4%
電 話 76.8% 6.7%
呼 机 54.7% 3.3%
手 机 31.2% 7.9%
傳 真 机 3.8% 2.3%
VCD 57.6% 6.2%
DVD 4.1% 6.2%
數 字 電 視 12.6% 5.0%

研 究 人 員 認 為﹐ 以 上 十 二 种 家 用 IT 產 品 比 較 而 言﹐ 電 腦 与 手 机 可 能 是 短 期 未 來 消 費 潛 量 變 現 力 度 最 強 的 兩 种 產 品﹐ 或 許 可 以 評 价 為 是 家 用 IT 消 費 熱 點 中 的 熱 點﹔ 相 對 傳 統、 与 消 費 者 親 和 時 間 相 對 較 長 的 電 話、 VCD、 DVD 雖 然 擁 有 率 已 相 對 居 高﹐ 但 可 能 出 于 相 對 基 本 需 求 的 原 因﹐ 消 費 者 對 它 們 的 購 買 計 划 表 現 也 較 強﹔ 從 認 知 度、 擁 有 率、 計 划 購 買 率 三 者 的 關 系 來 看﹐ 机 頂 盒、 Modem 的 目 前 低 擁 有 率 計 划 購 買 率 可 能 与 其 低 認 知 率 有 一 定 相 關﹐ 該 兩 類 產 品 的 市 場 拓 開﹐ 可 能 還 需 一 定 時 間、 一 定 力 度 的 產 品 認 知 增 強 与 消 費 概 念 的 引 導 傳 播 与 形 成﹒

(擬 稿 ﹕ 凌 超)


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