第 一 手   First Hand(11)

1998 年 3 月 11 日 （ 总 第 206 期 ）

喜 者 众 ， 购 者 少 ----
中 国 市 民 对 国 货 与 洋 货 的 消 费 选 择 模 式

历 史 上 ， 我 们 抵 制 过 洋 货 , 那 是 爱 国 的 表 现 ； 改 革 开 放 之 初 , 各 国 商 家 逐 鹿 中 国 市 场 ， 外 国 货 大 量 涌 入 ， 人 们 都 赶 潮 流 买 洋 货 ， 彩 电 买 " 日 立 " ， 汽 车 买 " 皇 冠 " ， 鞋 要 穿 " 耐 克 " 。 现 今 ， 根 据 零 点 市 场 调 查 公 司 最 近 公 布 的 一 项 统 计 结 果 ， 至 少 有 八 成 市 民 认 为 中 国 市 场 对 外 国 产 品 是 比 较 开 放 的 。 但 " 洋 货 " 的 经 常 购 买 群 体 比 许 多 人 想 象 的 要 小 得 多 ， 较 常 购 买 洋 货 者 不 及 市 民 的 半 数 。 日 本 、 美 国 和 韩 国 的 产 品 在 现 有 的 洋 货 市 场 上 所 占 比 例 最 大 。

本 次 调 查 是 零 点 公 司 在 全 国 十 大 城 市 同 时 进 行 ， 具 体 是 北 京 、 上 海 、 广 州 、 成 都 、 南 宁 、 武 汉 、 西 安 、 济 南 、 沈 阳 、 厦 门 这 十 个 分 别 代 表 不 同 区 域 特 征 的 抽 样 城 市 。 此 次 调 查 采 用 多 段 随 机 抽 样 方 法 ， 十 市 总 共 执 行 了 5138 户 常 住 居 民 的 入 户 访 问 ， 其 结 果 可 用 于 推 论 市 民 的 一 般 看 法 。

经 常 买 外 国 货 的 中 国 市 民 只 有 8.2% ， 有 时 购 买 者 占 33.1% ， 很 少 买 的 所 占 比 例 最 高 ， 为 36.1% ， 从 不 购 买 洋 货 的 也 大 有 人 在 ， 达 到 21.2% ， 另 有 1.4% 的 市 民 表 示 说 不 清 。 如 果 将 经 常 、 有 时 购 买 洋 货 者 统 归 为 具 有 购 买 外 国 货 倾 向 群 体 ， 而 不 经 常 、 或 很 少 买 洋 货 者 归 为 具 有 不 购 买 外 国 货 倾 向 群 体 ， 我 们 发 现 这 两 个 比 例 分 别 为 41.3% 及 57.3% ， 即 倾 向 购 买 与 倾 向 不 购 买 的 群 体 比 例 大 致 为 4 ： 6 。 交 叉 分 析 发 现 ： 性 别 、 婚 否 在 对 待 外 国 货 的 态 度 上 没 有 显 著 差 异 ； 在 年 龄 方 面 ， 年 龄 越 大 ， 购 买 外 国 货 的 比 例 越 小 ， 18-34 岁 之 间 的 受 访 对 象 不 有 时 买 外 国 货 的 为 42.8% ， 多 过 很 少 购 买 的 9 个 百 分 点 ， 35-54 岁 之 间 的 群 体 是 很 少 购 买 超 过 有 时 购 买 ， 55 岁 以 上 的 受 访 对 象 从 不 购 买 外 国 货 的 比 例 占 到 最 高 。 零 点 调 查 的 研 究 人 员 认 为 ， 这 种 现 象 的 存 在 与 年 青 一 代 受 海 外 文 化 与 消 费 方 式 影 响 大 ， 对 外 国 货 以 一 种 开 放 的 心 态 来 接 受 ， 并 且 与 看 重 品 牌 喜 欢 时 髦 有 关 ； 职 业 方 面 ， 经 常 购 买 外 国 货 的 是 民 营 和 私 营 企 业 中 层 以 上 管 理 人 员 及 个 体 业 主 (12.2%), 其 次 是 国 营 企 事 业 中 层 以 上 管 理 人 员 (11.3%) ， 有 时 买 外 国 货 的 群 体 是 教 学 、 科 技 、 文 艺 、 体 育 、 卫 生 专 业 人 员 及 办 公 室 职 员 ， 很 少 和 从 不 购 买 外 国 货 的 均 是 离 退 休 人 员 占 比 例 最 高 , 其 次 是 下 岗 失 业 人 员 . 从 职 业 方 面 明 显 看 出 ， 收 入 与 买 外 国 货 的 程 度 成 正 比 ， 收 入 越 高 买 外 国 货 的 可 能 性 越 大 , 这 同 受 访 者 收 入 交 叉 分 析 基 本 一 致 。

区 域 间 比 较 发 现 ， 各 个 城 市 经 常 购 买 外 国 产 品 的 比 例 都 较 小 ， 有 时 购 买 外 国 货 的 比 例 以 广 州 和 厦 门 最 高 ， 市 民 很 少 购 买 占 比 例 最 高 的 城 市 是 : 北 京 、 上 海 、 南 宁 、 武 汉 、 西 安 ， 而 成 都 和 济 南 及 沈 阳 是 从 不 购 买 外 国 货 群 体 占 比 例 最 高 。 这 种 地 域 差 别 的 形 成 与 国 家 改 革 开 放 政 策 的 偏 重 , 沿 海 经 济 地 理 位 置 及 交 通 方 便 程 度 有 关 ， 正 如 经 济 的 逐 步 内 渗 一 样 ， 外 国 产 品 也 由 沿 海 向 内 陆 扩 展 。 尤 其 据 一 项 统 计 ， 广 州 过 半 的 人 有 外 国 亲 朋 好 友 ， 加 之 开 放 程 度 大 ， 受 外 国 文 化 影 响 深 ， 而 商 品 的 消 费 实 际 上 是 经 济 基 础 上 的 文 化 消 费 ， 故 这 个 结 论 与 事 实 基 本 一 致 。

表 一 : 不 同 城 市 购 买 外 国 货 的 情 况 （ ％ ）
北 京 上 海 广 州 成 都 南 宁 武 汉 西 安 济 南 沈 阳 厦 门
经 常 12.4 9.5 6.0 5.8 3.9 3.4 5.1 4.1 7.6 11.5
有 时 32.3 29.7 50.0 26.6 36.6 30.2 28.1 26.1 27.3 46.1
很 少 34.7 41.4 36.1 33.3 37.6 39.4 42.6 29.6 30.9 34.3
从 不 20.6 19.4 8.0 34.3 21.9 27.0 24.2 40.3 34.2 8.1
总 和 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

对 于 经 常 、 有 时 购 买 洋 货 这 41.3% 的 群 体 ， 统 计 发 现 ， 他 们 最 常 买 的 是 日 本 货 ， 占 到 54.8% ， 远 高 出 其 他 国 家 的 产 品 ， 占 第 二 位 的 是 美 国 货 （ 25.0% ） , 其 次 为 韩 国 货 (6.9%) 、 德 国 货 (4.6%) 、 法 国 货 (2.4%) 等 。 " 日 美 货 " 一 直 在 中 国 占 的 份 额 是 最 大 的 , 致 于 韩 国 货 ， 有 些 意 外 地 占 到 第 三 位 ， 超 出 新 加 坡 （ 0.6% ） 、 俄 罗 斯 （ 0.4% ） 、 加 拿 大 （ 0.1% ） 好 几 个 百 分 点 。

图 一 ： 不 同 国 家 的 产 品 在 中 国 受 欢 迎 程 度

有 的 受 访 对 象 评 说 ， 他 购 买 外 国 货 ， 看 重 的 是 质 量 ， 因 为 一 提 起 外 国 货 ， 就 代 表 一 种 质 量 、 一 种 有 技 术 包 装 优 势 的 品 牌 。 事 实 上 ， 本 次 访 问 的 对 象 中 ， 认 为 外 国 货 价 格 合 理 而 购 买 的 占 4%; 相 信 质 量 而 购 买 的 占 到 87.8% ， 看 来 " 质 量 是 企 业 的 第 一 生 命 " 不 是 空 口 号 ， 而 是 真 正 是 产 品 赖 以 生 存 的 基 础 ， 看 来 ， 中 国 货 要 迎 头 赶 上 ， 也 得 老 老 实 实 把 好 质 量 关 ； 认 为 在 商 店 里 很 容 易 买 到 的 占 3.7% ； 认 为 外 国 产 品 适 合 中 国 人 的 仅 占 1.5% ； 有 1.3% 的 受 访 对 象 提 供 其 它 原 因 ， 诸 如 受 国 外 亲 朋 的 影 响 ， 中 国 不 生 产 此 类 产 品 等 ， 另 外 有 1.7% 的 受 访 对 象 表 示 说 不 清 。

与 此 相 对 应 ， 不 愿 买 外 国 货 的 受 访 对 象 也 有 相 对 应 的 几 个 数 据 ： 59.3% 的 表 示 外 国 货 太 贵 是 主 要 原 因 ； 只 有 3.3% 的 民 众 觉 得 质 量 不 是 太 好 ； 仅 0.6% 的 认 为 商 场 里 不 易 购 买 到 ； 比 较 突 出 的 是 ， 认 为 对 中 国 人 不 适 合 而 不 购 买 的 比 例 较 多 ， 为 16.2% 。 任 何 一 件 产 品 要 打 入 特 定 市 场 ， 自 然 应 在 本 产 品 特 色 的 基 础 上 设 计 成 适 合 当 地 居 民 的 文 化 风 俗 、 消 费 习 惯 ， 看 来 在 这 一 点 上 ， 中 国 人 还 是 比 较 挑 剔 的 ， 尤 其 是 北 京 、 上 海 、 广 州 等 多 种 文 化 交 汇 的 大 城 市 ， 这 也 从 侧 面 提 醒 出 口 中 国 的 商 家 ， 注 意 " 因 城 而 异 " 。 另 外 ， 有 16.7% 的 其 它 原 因 ， 如 ： 觉 得 维 修 不 方 便 ， 产 品 说 明 看 不 懂 ， 对 外 国 文 化 不 太 了 解 。 还 有 一 条 比 较 客 观 的 理 由 就 是 ， 认 为 国 货 可 以 替 代 ， 并 非 一 定 要 买 外 国 货 。 可 见 ， 虽 然 外 国 货 的 质 量 价 格 币 颇 受 信 赖 ， 但 以 现 有 价 位 的 洋 货 而 言 ， 不 少 居 民 的 购 买 力 依 然 相 形 见 拙 。

表 二 : 购 买 与 不 购 买 外 国 货 的 原 因
乐意购买 价格合理
4.0%		 质量很好
87.8%		 在商店很容易买到
3.7%		 适合中国人
1.5%		 其它原因
1.3%		 说不清
1.7%
不愿购买 太贵了
59.3%		 质量不是太好
3.3%		 在商店里买不到
0.6%		 对中国人不适合
16.2%		 其它原因
16.7%		 说不清
3.9%

　 外 国 产 品 在 中 国 市 场 已 比 较 受 公 众 欢 迎 ， 但 外 国 产 品 在 中 国 市 场 是 否 正 好 而 成 一 种 良 性 影 响 ， 是 可 进 一 步 欢 迎 还 是 应 限 制 在 中 国 市 场 的 销 售 呢 ？ 零 点 公 司 的 调 查 结 果 显 示 ： 32.3% 的 受 访 对 象 完 全 同 意 进 一 步 扩 大 进 口 量 ， 因 为 它 们 给 予 中 国 消 费 者 以 更 多 的 选 择 ， 28.3% 的 表 示 有 点 同 意 ， 即 六 成 以 上 的 人 士 对 外 国 产 品 持 较 为 正 面 的 态 度 。 其 实 ， 外 国 货 进 入 中 国 市 场 ， 可 以 给 中 国 商 家 打 一 支 " 预 防 针 " ， 为 了 生 存 而 竞 相 在 质 量 、 服 务 ， 在 包 装 、 销 售 等 各 个 环 节 提 高 品 质 ， 受 益 的 还 是 消 费 者 。 至 于 是 否 限 制 ， 12.4% 的 受 访 对 象 完 全 同 意 限 制 外 国 产 品 的 在 中 国 的 销 售 ， 这 样 可 以 保 护 民 族 产 业 ， 19.1% 表 示 有 点 同 意 ， 即 大 约 三 成 的 中 国 市 民 持 负 面 的 缩 减 外 国 货 态 度 ， 另 有 7.9% 的 受 访 对 象 觉 得 说 不 清 楚 。

支 持 外 国 产 品 进 一 步 进 入 中 国 市 场 的 群 体 特 征 为 ： 男 性 （ 54.9% ） , 略 大 于 女 性 （ 45.1% ） ； 年 龄 在 35-44 岁 之 间 （ 25.6% ） 和 25-34 岁 之 间 （ 22.7% ） 的 年 轻 群 体 占 多 数 ， 职 业 、 学 历 、 收 入 方 面 没 有 显 著 特 征 ， 西 安 市 民 （ 26.6% ） 最 欢 迎 外 国 货 ， 其 次 是 成 都 （ 16.5% ） 、 济 南 （ 25.7% ） 、 南 宁 （ 22.8% ） , 武 汉 （ 21.5% ） ， 认 为 应 该 限 制 外 国 产 品 进 入 中 国 市 场 的 群 体 有 些 不 一 样 ， 女 性 （ 52.55% ） 略 高 于 男 性 （ 47.45% ） ， 55 岁 以 上 （ 31.95% ） , 和 35-44 岁 （ 27.35% ） 的 以 年 龄 较 高 群 体 为 主 ， 职 业 、 学 历 、 收 入 方 面 亦 没 有 显 著 差 异 ， 在 区 域 方 面 ， 沈 阳 （ 33.1% ） 、 济 南 （ 26.8% ） 、 南 宁 （ 22.4% ） 、 北 京 (30.5%) 这 四 个 城 市 限 制 观 点 的 较 高 。

总 的 说 来 ， 虽 然 较 常 购 买 外 国 货 的 市 民 不 到 五 成 ， 但 中 国 市 民 希 望 更 多 更 好 的 外 国 产 品 进 入 中 国 市 场 ， 有 80.8% 的 人 士 也 认 为 中 国 市 场 对 外 国 产 品 是 比 较 开 放 的 ， 仅 有 6% 的 受 访 对 象 认 为 是 基 本 关 闭 或 完 全 关 闭 。 事 实 上 ， 十 五 大 的 召 开 ， 进 一 步 加 大 了 市 场 导 向 的 力 度 ， 外 国 产 品 在 中 国 市 场 有 一 个 更 公 平 的 竞 争 环 境 ， 民 意 欢 迎 加 政 策 公 允 ， 这 对 外 国 产 品 来 说 ， 目 前 理 当 是 一 个 谨 慎 地 加 大 步 伐 进 入 中 国 市 场 的 好 机 会 。

拟 稿 ： 凌 永


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