第 一 手   First Hand(12)

1998 年 3 月 17 日 （ 总 第 207 期 ）

"3.15" 前 后 话 消 费
消 费 者 厂 商 面 面 观

中 国 消 费 者 权 益 保 护 运 动 开 展 十 载 有 余 ， 成 就 蜚 然 。 但 是 侵 害 消 费 者 权 益 的 现 象 依 然 在 在 多 有 ， 触 目 惊 心 。 究 其 根 本 ， 在 于 消 费 者 价 值 观 与 厂 商 价 值 观 存 在 着 较 大 差 距 。 1998 年 "3 · 15" 国 际 消 费 者 权 益 日 前 夕 ， 中 央 电 视 台 经 济 部 3 · 15 晚 会 剧 组 与 零 点 市 场 调 查 公 司 合 作 ， 针 对 中 国 代 表 性 城 市 地 区 的 消 费 者 目 前 的 角 色 意 识 、 权 益 意 识 、 权 利 维 护 状 况 、 影 响 维 权 效 果 的 因 素 、 厂 商 与 消 费 者 关 系 进 行 了 全 面 的 调 查 。 这 次 始 于 1997 年 底 的 综 合 性 调 查 结 果 中 的 八 点 发 现 有 力 地 支 持 这 种 认 识 。

本 次 调 查 消 费 者 研 究 部 分 的 数 据 是 通 过 使 用 多 段 随 机 抽 样 方 式 ， 在 北 京 、 上 海 、 广 州 、 武 汉 、 南 京 、 成 都 、 沈 阳 7 市 针 对 1872 户 市 民 进 行 入 户 访 问 而 获 得 的 。 与 此 同 时 零 点 调 查 公 司 通 过 快 速 电 话 调 查 系 统 对 京 沪 穗 的 855 家 厂 家 和 商 家 的 经 营 管 理 层 人 员 进 行 了 电 话 调 查 。 为 设 计 测 量 效 度 较 好 的 调 查 问 卷 ， 定 量 研 究 开 始 前 ， 研 究 人 员 还 进 行 了 多 组 消 费 者 与 厂 商 焦 点 团 体 座 谈 会 。

发 现 一 ： 厂 商 紧 说 " 我 们 很 努 力 " ， 消 费 者 冷 笑 ： " 我 们 不 信 你 "

八 成 以 上 的 厂 商 赞 同 一 家 美 国 餐 馆 的 这 样 一 个 经 营 准 则 ： 第 一 条 ， 消 费 者 永 远 是 对 的 ； 第 二 条 ， 如 果 消 费 者 真 的 错 了 ， 请 参 照 第 一 条 。 有 95% 的 厂 商 报 告 他 们 会 通 过 各 种 市 场 调 查 方 法 、 自 己 对 客 户 的 直 接 了 解 ， 来 了 解 消 费 者 的 意 见 。 在 出 现 " 怀 疑 顾 客 偷 拿 商 店 东 西 ， 但 顾 客 又 不 承 认 " ， 知 假 买 假 的 王 海 现 象 时 ， 厂 商 选 择 了 尊 重 消 费 者 人 格 与 事 实 的 态 度 与 解 决 方 法 。 相 当 一 部 分 厂 商 在 《 消 费 者 权 益 保 护 法 》 颁 布 后 ， 还 组 织 了 本 单 位 员 工 的 专 门 学 习 ， 这 些 似 乎 都 说 明 厂 商 对 消 费 者 " 够 意 思 " 。

虽 然 " 消 费 者 是 上 帝 " 是 一 句 广 为 人 知 的 口 号 ， 但 是 真 正 挂 上 墙 头 的 商 家 却 没 有 很 多 人 想 象 的 多 ， 在 北 京 受 访 问 的 100 家 大 中 型 商 店 中 仅 有 13 家 挂 出 这 一 标 语 。 调 查 结 果 显 示 ， 在 看 到 " 消 费 者 是 上 帝 " 这 条 口 号 时 ， 给 予 肯 定 评 价 的 厂 商 有 75.7% ， 而 正 好 有 76.1% 的 消 费 者 给 予 否 定 评 价 ， 他 们 认 为 " 这 是 虚 的 " 。 在 回 答 消 费 者 选 择 商 品 或 服 务 考 虑 什 么 因 素 时 ， 消 费 者 与 厂 商 的 判 断 存 在 差 距 ， 比 如 店 堂 购 物 环 境 是 消 费 者 选 择 商 品 与 服 务 时 高 度 关 注 的 因 素 ， 这 表 明 当 今 消 费 者 的 消 费 行 为 不 仅 仅 含 有 实 用 的 功 能 ， 更 富 有 休 闲 、 娱 乐 、 享 受 及 愉 悦 的 心 理 需 要 ， 但 厂 商 却 普 遍 将 此 点 放 在 较 不 重 要 的 位 置 上 。

图： 消费者与厂商对“消费者是上帝”口号的态度比较

也 许 中 国 的 厂 商 真 的 已 开 始 重 视 消 费 者 了 ， 但 是 如 何 真 正 抓 住 消 费 者 的 需 要 也 许 仍 需 添 加 火 候 。 从 已 有 追 求 的 意 识 到 实 现 成 功 的 追 求 ， 中 国 厂 商 看 来 还 有 一 段 长 路 要 走 。

发 现 二 ： 常 接 受 的 却 不 见 得 是 最 喜 爱 的

降 价 成 风 。 象 海 尔 这 样 以 不 降 价 为 号 召 的 厂 商 俨 然 曲 高 和 寡 的 清 流 一 党 。 厂 商 调 查 显 示 ， 除 质 量 而 外 ， 他 们 相 信 降 价 是 最 能 吸 引 消 费 者 的 第 二 大 因 素 。 但 是 消 费 者 的 调 查 表 明 ， 在 消 费 最 为 欣 赏 的 促 销 措 施 中 ， 售 后 服 务 保 证 以 66.8% 高 居 榜 首 ， 现 场 充 分 展 示 产 品 的 用 法 与 用 途 以 38.6% 位 居 第 二 ， 第 三 位 的 是 提 供 书 面 的 服 务 承 诺 (26.2%) 。 而 在 消 费 者 选 择 商 品 或 服 务 时 ， 最 不 在 乎 的 第 一 位 的 因 素 是 " 打 折 优 惠 " ， 第 三 位 是 " 削 价 销 售 " ， 第 六 位 是 " 可 以 砍 价 " ； 在 评 论 目 前 最 有 欺 诈 性 的 促 销 措 施 时 ， " 买 一 赠 几 " 居 首 ， 上 门 推 销 其 次 ， 直 销 传 销 第 三 ， 降 价 处 理 第 四 。

消费者对各种促销措施的感受

a.降价处理
b.售后服务保证
c.精美包装
d.电视广告
e.上门推销
f.直销传销
g.上门派送
h.有奖销售
i.邮购
j.广告中的上榜品牌或获奖品牌
 k. 服 务 人 员 热 情 地 向 您 介 绍 产 品 ， 并 不 断 地 问 您 购 买 什 么
l. 提 供 书 面 的 服 务 承 诺
m. 电 话 推 销
n. 把 注 明 商 品 信 息 的 信 函 寄 到 居 民 家 中
o. 店 内 导 购 小 姐 导 购
p. 现 场 展 示 产 品 的 用 法 和 用 途
q. 报 纸 内 夹 的 宣 传 品
r. 售 货 员 介 绍 产 品
s. 提 供 打 折 的 优 惠 券 或 优 惠 卡
t. 买 一 赠 一 或 买 一 赠 三

在 诚 实 的 消 费 者 心 目 中 ， 对 " 物 有 所 值 " 感 的 追 求 远 胜 于 对 所 谓 " 价 廉 物 美 " 的 信 赖 。 在 一 个 消 费 心 理 被 误 导 的 时 期 ， 人 们 可 能 普 遍 沉 迷 于 一 种 不 良 风 气 ， 比 如 普 遍 接 受 降 价 。 但 是 瘾 君 子 最 知 道 毒 品 之 害 。 杀 价 的 短 时 兴 奋 与 平 静 的 高 品 质 保 障 相 比 较 ， 前 者 代 表 的 并 不 是 一 种 值 得 羡 慕 的 生 活 质 量 。

发 现 三 ： 信 用 危 机 严 重 ， 无 因 退 货 不 宜

23.7% 的 消 费 者 和 33% 的 厂 商 确 认 中 国 消 费 者 的 素 质 比 厂 商 要 低 。 22.7% 的 厂 商 认 为 中 国 是 一 个 没 有 商 业 信 用 的 社 会 ， 不 能 按 那 些 建 立 在 信 用 基 础 上 的 规 则 办 事 。 因 此 高 达 54% 的 消 费 者 认 为 ， " 在 中 国 做 生 意 不 可 能 完 全 诚 实 经 营 " 。 何 况 还 真 有 活 生 生 的 长 年 靠 在 三 包 期 内 退 货 而 全 身 永 保 光 鲜 的 带 引 号 的 消 费 者 生 活 在 我 们 周 围 ； 也 真 有 在 小 说 中 才 有 的 吃 完 饭 把 苍 蝇 放 在 碗 里 的 主 儿 跟 经 营 者 较 劲 。

群 众 的 眼 睛 是 雪 亮 的 。 本 次 消 费 者 调 查 结 果 表 明 ， 认 为 在 我 国 完 全 可 以 实 施 无 理 由 退 货 制 度 的 只 有 9.9% ， 而 有 53.6% 的 人 认 为 " 根 本 不 可 行 " ， 余 下 有 36.5% 的 人 认 为 " 只 在 有 限 范 围 内 可 行 " 。 在 假 定 有 一 个 顾 客 总 来 买 衣 服 ， 但 总 是 穿 过 两 星 期 就 回 来 说 " 不 好 ， 要 退 货 " 的 情 况 时 ， 约 20% 的 厂 商 主 张 可 给 予 " 无 理 由 退 货 " ， 而 同 意 给 予 " 无 理 由 退 货 " 的 消 费 者 只 有 11.9% 。

发 现 四 ： 功 劳 苦 功 行 行 有 ， 说 好 说 坏 公 道 在

在 对 30 个 主 要 行 业 的 形 象 评 价 中 ， 银 行 、 超 市 、 大 中 型 百 货 商 店 、 出 租 车 、 邮 电 、 宾 馆 排 在 最 受 好 评 的 前 6 位 ； 医 院 、 摊 贩 、 公 共 交 通 、 房 屋 装 修 、 集 贸 市 场 、 交 通 管 理 排 在 最 受 批 评 的 前 6 位 。 而 且 那 些 受 到 好 评 的 行 业 的 进 步 与 变 化 也 明 显 为 公 众 感 受 到 。

表 　 消 费 者 心 目 中 最 好 和 最 差 行 业 前 六 位
最 好 行 业频 数 (%)

最 差 行 业

频 数 (%)
银行
超市
大中型百货商店
出租车
邮电
宾馆
 41.3
30.3
28.6
18.8
17.7
17.7
医院
地摊 / 摊贩
公共汽车
房屋装修
菜市场/集贸市场
交通管理
 37.3
32.8
24.0
20.4
20.0
17.7

行 业 形 象 的 好 坏 与 其 在 便 利 性 （ 布 点 、 接 触 与 获 得 ） 、 安 全 感 （ 公 共 安 全 感 与 服 务 可 靠 性 ） 、 物 有 所 值 感 （ 价 值 透 明 度 与 适 当 性 ） 三 方 面 的 表 现 密 切 相 关 。 以 这 样 的 标 准 透 视 这 些 被 消 费 者 或 褒 或 贬 的 行 业 ， 我 们 就 不 难 发 现 它 的 问 题 所 在 。 当 消 费 者 不 仅 仅 有 评 价 权 ， 而 且 这 种 评 价 权 能 够 直 接 影 响 着 服 务 提 供 者 的 饭 碗 有 无 、 待 遇 好 坏 时 ， 市 场 规 律 的 作 用 才 会 真 正 显 现 出 来 。 这 是 为 什 么 同 样 是 国 有 单 位 ， 银 行 走 上 商 业 化 后 进 步 迅 速 ， 而 在 我 们 的 医 院 却 到 处 透 着 官 僚 式 的 风 气 。

发 现 五 ： 保 护 消 费 者 权 益 从 缺 斤 短 两 抓 起

82.4% 的 消 费 者 报 告 有 过 购 物 被 短 斤 少 两 的 遭 遇 ， 列 在 侵 权 情 况 排 行 的 第 一 位 ， 同 时 也 排 在 应 首 先 加 以 解 决 的 问 题 首 位 。 而 象 因 产 品 质 量 差 而 危 及 到 人 身 安 全 的 情 况 虽 然 不 多 ， 但 认 为 应 首 先 加 以 解 决 的 消 费 者 比 例 反 而 比 较 高 。 表 明 消 费 者 目 前 最 关 注 的 两 类 消 费 者 权 益 问 题 ： 一 是 小 而 普 遍 ， 到 处 都 有 ， 常 常 发 生 的 ； 二 是 少 而 严 重 的 。 前 者 需 要 加 强 的 是 盯 人 堵 截 的 力 量 ， 后 者 要 加 强 的 是 迅 速 反 应 的 能 力 。

图：消费者经历过和认为首先应加以解决的侵害消费者权益的情况

a. 不 给 开 发 票 或 开 假 发 票
b. 服 务 人 员 态 度 不 好 ， 还 说 " 爱 找 谁 找 谁
c. 假 冒 产 品
d. 《 致 富 快 门 》 资 料 的 欺 骗 性 邮 购
e. 缺 斤 短 两
f. 不 明 码 标 价
g. 实 际 产 品 与 广 告 宣 称 严 重 不 符
h. 产 品 质 量 差 并 危 及 人 身 安 全
i. 产 品 说 明 书 与 产 品 规 格 不 符
j. 有 服 务 承 诺 ， 根 本 不 兑 现
k. 修 理 东 西 ， 被 人 把 好 的 部 件 也 换 了
l.预订的产品到取货时间还没有做好

� 好

发 现 六 ： 面 对 问 题 ， 半 数 忍 气 ， 半 数 撒 气

在 面 对 消 费 者 权 益 受 到 损 害 的 情 况 时 ， 51.7% 的 消 费 者 选 择 忍 了 算 了 。 参 照 零 点 调 查 公 司 1993-1996 年 的 调 查 ， 作 这 一 选 择 的 消 费 者 稳 定 地 保 持 在 55% 左 右 。 根 据 放 弃 投 诉 的 消 费 者 报 告 ， 作 出 这 一 选 择 的 主 要 理 由 是 嫌 " 投 诉 麻 烦 " （ 52.5% ） 与 觉 得 " 涉 及 的 商 品 与 服 务 不 值 多 少 钱 （ 26.6% ） 。 研 究 人 员 认 为 ， 这 一 结 果 显 示 ， 现 有 的 法 律 中 提 供 的 消 费 者 小 额 纠 纷 的 解 决 机 制 的 便 利 性 与 有 效 性 仍 存 在 较 大 问 题 。 事 实 上 大 部 分 消 费 者 (74.3%) 与 厂 商 (56.5%) 对 " 忍 气 " 的 做 法 均 认 为 会 " 助 长 厂 商 的 不 良 服 务 ， 不 利 己 也 不 利 人 " 。 而 在 接 近 半 数 选 择 各 种 投 诉 方 式 的 消 费 者 中 ， 44.1% 的 消 费 者 是 由 于 觉 得 " 咽 不 下 这 口 气 " ， " 不 愿 有 理 还 受 气 " 。 即 便 是 争 气 型 的 这 部 分 消 费 者 仍 然 使 人 感 到 他 们 存 在 强 烈 的 激 愤 之 情 ， 而 不 似 平 心 静 气 依 法 寻 求 救 济 的 人 群 。 这 也 在 一 定 程 度 上 说 明 ， 由 于 厂 商 方 的 服 务 机 制 及 其 与 消 费 者 的 沟 通 机 制 的 有 效 性 存 在 问 题 ， 许 多 微 小 的 服 务 冲 突 极 易 引 起 双 方 的 严 重 不 快 。 投 诉 与 否 与 " 气 " 的 这 种 联 系 非 常 耐 人 寻 味 。

引 人 注 目 的 是 ， 高 达 32.7 % 的 厂 商 报 告 他 们 最 不 希 望 看 到 的 冲 突 解 决 方 式 是 媒 体 曝 光 ， 显 示 目 前 新 闻 监 督 对 于 厂 商 所 产 生 的 压 力 要 远 大 于 正 规 的 法 律 救 济 渠 道 。 但 实 际 上 只 有 不 到 5% 的 消 费 者 在 权 益 受 损 时 曾 经 有 过 求 助 于 新 闻 界 介 入 的 经 历 。

发 现 七 ： 《 消 法 》 在 消 费 者 心 目 中 位 置 不 低 ， 面 目 不 清

零 点 调 查 公 司 对 北 京 、 上 海 、 广 州 、 武 汉 、 南 宁 、 成 都 、 济 南 、 沈 阳 、 西 安 、 厦 门 10 市 5000 户 居 民 的 调 查 结 果 显 示 ， 当 今 中 国 城 市 居 民 认 为 与 他 们 关 系 最 大 的 法 律 中 ， 《 消 费 者 权 益 保 护 法 》 以 29% 的 比 例 名 列 首 位 ， 明 显 高 于 象 刑 法 、 民 法 、 婚 姻 法 这 些 立 法 历 史 较 久 的 部 门 法 。 这 不 仅 仅 是 由 于 没 有 一 个 社 会 角 色 象 消 费 者 角 色 那 样 被 得 到 如 此 经 常 的 运 用 ， 也 因 为 没 有 一 种 法 律 权 利 象 消 费 者 权 利 这 样 受 到 强 势 的 宣 传 。

本 次 调 查 结 果 显 示 ， 90.1% 的 消 费 者 和 96.6% 的 厂 商 听 说 过 这 一 法 律 。 约 50% 的 厂 商 组 织 过 对 于 这 一 法 律 专 门 学 习 。 在 提 出 遇 到 " 怀 疑 顾 客 拿 了 超 市 货 架 的 东 西 ， 但 顾 客 不 承 认 时 " 和 遇 到 王 海 式 的 知 假 卖 假 的 顾 客 时 ， 大 部 分 消 费 者 与 厂 商 能 基 于 尊 重 消 费 者 权 利 的 立 场 寻 找 解 决 方 法 。

对 于 《 消 费 者 权 益 保 护 法 》 的 具 体 内 容 ， 62.4% 的 消 费 者 与 63.8% 的 厂 商 表 示 没 有 什 么 了 解 。 表 示 有 所 了 解 的 消 费 者 所 报 告 的 主 要 了 解 内 容 是 " 可 向 消 费 者 协 会 投 诉 " ； 而 表 示 有 所 了 解 的 厂 商 所 报 告 的 主 要 了 解 内 容 是 " 购 买 到 伪 劣 假 冒 商 品 可 索 赔 " 和 " 消 费 者 合 法 权 益 受 法 律 保 护 " 。

当 然 对 于 任 何 一 个 法 律 ， 都 不 可 能 要 求 普 通 公 众 来 对 具 体 条 文 有 多 少 了 解 ， 零 点 调 查 公 司 的 研 究 人 员 认 为 ， 《 消 费 者 权 益 保 护 法 》 的 最 大 价 值 在 于 ， 它 在 一 向 重 视 人 情 与 伦 理 的 中 国 社 会 中 ， 提 供 了 一 个 具 有 更 加 日 常 操 作 机 会 的 " 拿 法 律 来 说 话 " 的 范 例 。 与 其 说 《 消 法 》 所 提 供 的 是 一 个 有 效 的 法 律 手 段 ， 毋 于 说 它 提 供 的 是 一 个 具 有 广 泛 性 的 培 训 工 具 ， 它 从 与 大 家 切 身 相 关 的 油 盐 酱 醋 出 发 树 立 了 一 种 依 法 行 事 的 思 路 与 行 事 逻 辑 。

发 现 八 ： 遭 遇 一 个 问 题 ： 什 么 是 与 消 费 者 权 益 相 对 应 的 消 费 者 义 务 ？

根 据 本 次 调 查 的 结 果 ， 有 56 ％ 的 人 遭 遇 过 所 购 商 品 属 于 假 冒 伪 劣 商 品 的 情 况 。 与 此 同 时 ， 有 33.4% 的 调 查 对 象 或 多 或 少 地 主 动 购 买 过 假 冒 或 盗 版 产 品 ， 例 如 盗 版 软 件 、 盗 版 VCD 和 盒 带 、 盗 用 其 他 品 牌 的 服 装 等 。 购 买 者 的 主 要 动 机 是 由 于 价 格 便 宜 ， 便 利 获 得 ， 或 假 冒 盗 版 产 品 的 功 能 不 错 。

零 点 调 查 公 司 的 研 究 人 员 认 为 ， 权 利 与 义 务 是 一 致 的 。 不 应 有 一 种 无 权 利 的 义 务 ， 也 不 应 有 一 种 无 义 务 的 权 利 。 消 费 者 的 义 务 应 该 不 仅 仅 是 支 付 货 币 。 义 务 也 是 用 来 限 制 对 他 人 权 利 的 侵 犯 和 对 自 己 权 利 的 滥 用 的 人 。 当 一 个 消 费 者 在 购 买 盗 版 软 件 的 时 候 ， 他 就 已 经 在 损 害 了 正 版 软 件 制 造 商 ， 并 间 接 地 影 响 到 其 他 使 用 正 版 软 件 的 消 费 者 的 权 利 了 ； 当 一 个 消 费 者 通 过 恶 意 的 无 因 退 货 ， 使 自 己 不 花 钱 也 常 年 穿 着 新 西 服 和 新 皮 鞋 时 ， 他 就 是 在 滥 用 他 的 权 利 了 。 当 一 些 消 费 者 在 提 到 消 费 者 素 质 不 够 ， 当 一 些 厂 商 批 评 到 目 前 的 消 费 者 信 用 状 况 ， 当 更 多 的 消 费 者 认 为 我 国 目 前 不 适 合 实 行 " 无 理 由 退 货 " 制 度 时 ， 有 理 由 相 信 这 是 基 于 一 种 严 肃 的 反 思 。 也 许 只 有 当 消 费 者 能 够 省 思 什 么 是 一 个 消 费 者 应 尽 的 义 务 ， 以 及 怎 样 适 当 行 使 消 费 者 权 利 时 ， 我 们 才 能 与 厂 商 和 其 他 的 消 费 者 共 享 一 个 日 益 健 全 、 健 康 的 消 费 空 间 。

（ 拟 稿 ： 雪 莲 ， 袁 岳 ）


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