第 一 手   First Hand(14)

1998 年 3 月 31 日 （ 总 第 209 期 ）

为 消 费 " 照 镜 子 "

在 生 活 中 ， 各 种 形 形 色 色 的 人 都 在 扮 演 着 消 费 者 的 角 色 。 无 论 是 年 轻 的 学 生 在 食 堂 买 一 次 饭 ， 还 是 年 老 的 离 退 休 工 人 到 小 卖 部 打 一 瓶 酱 油 ； 无 论 是 腰 缠 万 贯 的 富 豪 出 入 高 级 宾 馆 ， 还 是 囊 中 羞 涩 的 下 岗 职 工 在 街 边 吃 上 一 串 " 麻 辣 烫 " ； 无 论 是 心 甘 情 愿 ， 每 天 买 了 大 包 小 裹 的 东 西 回 家 的 女 性 ， 还 是 被 逼 无 奈 ， 陪 着 别 人 走 进 商 场 的 男 性 ； 无 论 是 自 以 为 与 世 隔 绝 的 知 识 分 子 偶 尔 出 门 坐 趟 公 共 汽 车 ， 还 是 公 事 繁 忙 的 生 意 人 从 早 到 晚 " 漫 天 飞 " … … ， 他 们 都 在 消 费 ， 都 在 自 然 而 然 地 做 着 一 个 消 费 者 。

消费者分类

在 1998 年 "3 · 15" 国 际 消 费 者 权 益 日 前 夕 ， 零 点 调 查 公 司 与 中 央 电 视 台 经 济 部 3 · 15 晚 会 剧 组 合 作 在 北 京 、 上 海 、 广 州 、 武 汉 、 南 京 、 成 都 、 沈 阳 7 个 城 市 的 1872 户 市 民 家 庭 中 进 行 了 一 次 有 关 中 国 消 费 者 权 益 意 识 的 入 户 调 查 。 调 查 中 ， 消 费 者 将 30 余 种 对 购 物 行 为 和 心 理 的 描 述 与 自 己 的 购 物 态 度 、 做 法 和 习 惯 进 行 了 比 照 。

通 过 因 子 分 析 ， 研 究 人 员 发 现 消 费 者 的 购 物 行 为 和 心 理 可 分 为 11 类 ， 分 别 为 ： 喜 欢 逛 街 购 物 的 ， 厌 恶 逛 街 购 物 的 ， 追 求 名 牌 和 高 档 消 费 的 ， 喜 欢 与 众 不 同 商 品 的 ， 在 乎 价 格 的 ， 爱 向 人 推 荐 的 ， 自 行 其 事 的 ， 斤 斤 计 较 的 ， 易 受 影 响 的 ， 表 现 眼 光 的 和 对 质 量 和 服 务 问 题 不 敏 感 的 。 通 过 对 这 11 种 购 物 行 为 和 心 理 进 行 聚 类 分 析 ， 所 有 的 调 查 对 象 又 可 分 为 四 类 ， 即 ：

第 一 类 ： 淡 漠 购 物 的 高 档 消 费 型 。 这 类 消 费 者 并 不 喜 欢 逛 街 购 物 ， 一 般 的 逛 街 购 物 让 他 们 觉 得 不 自 然 ， 不 舒 服 。 而 他 们 一 旦 购 物 ， 就 会 选 择 大 商 场 购 买 有 一 定 档 次 的 名 牌 产 品 或 进 口 货 。

第 二 类 ： 顺 其 自 然 的 实 用 购 物 型 。 这 类 消 费 者 他 们 一 般 是 想 好 要 买 什 么 再 去 商 店 ， 到 那 买 了 就 走 ， 而 且 也 不 管 什 么 是 流 行 或 时 髦 商 品 。 他 们 买 过 商 品 后 不 会 再 去 看 同 类 的 产 品 ， 对 商 品 质 量 或 服 务 问 题 也 不 会 太 敏 感 ， 对 一 般 的 问 题 ， 他 们 也 懒 得 去 退 货 或 投 诉 。

第 三 类 ： 斤 斤 计 较 的 自 我 满 足 型 。 这 类 消 费 者 喜 欢 购 买 与 众 不 同 的 商 品 。 他 们 认 为 购 物 可 以 表 现 他 们 独 特 的 眼 光 。 在 购 买 之 后 他 们 还 极 其 愿 意 把 自 己 购 买 的 新 产 品 或 便 宜 货 推 荐 给 别 人 。 在 购 买 商 品 时 ， 他 们 细 心 挑 剔 ， 斤 斤 计 较 ， 为 了 买 到 满 意 的 产 品 ， 他 们 甚 至 会 " 货 比 三 家 " 。 这 类 人 的 另 一 个 特 点 就 是 非 常 看 中 价 格 ， 他 们 喜 欢 在 小 店 或 超 市 购 买 便 宜 又 实 在 的 商 品 ， 对 降 价 或 优 惠 的 信 息 特 别 留 意 。

第 四 类 ： 细 致 挑 剔 的 购 物 热 衷 型 。 这 类 消 费 者 对 逛 街 购 物 表 现 出 极 大 的 热 情 ， 即 便 他 们 并 不 真 想 买 什 么 东 西 ， 他 们 也 愿 意 去 逛 逛 。 对 他 们 来 说 ， 逛 街 购 物 是 一 种 休 闲 和 享 受 ， 他 们 感 兴 趣 的 是 购 物 本 身 。 他 们 很 容 易 受 周 围 人 或 广 告 的 影 响 ， 一 听 到 什 么 新 鲜 的 东 西 就 想 去 看 看 。 另 外 与 第 三 类 人 相 似 ， 他 们 在 购 物 时 也 很 细 致 挑 剔 ， 对 价 格 也 比 较 在 意 。

进 一 步 分 析 表 明 ， 在 全 国 的 调 查 对 象 中 ， 各 类 消 费 者 比 例 基 本 相 当 ， 只 是 第 四 类 比 例 稍 高 ， 达 34.5% 。

交 叉 分 析 显 示 ， 四 类 消 费 者 中 ， 顺 其 自 然 的 实 用 购 物 型 和 斤 斤 计 较 的 自 我 满 足 型 消 费 者 男 女 比 例 基 本 持 平 ； 而 在 淡 漠 购 物 的 高 档 消 费 型 中 男 性 比 例 则 高 出 女 性 20 余 个 百 分 点 ， 在 细 致 挑 剔 的 购 物 热 衷 型 中 情 况 则 刚 好 相 反 。 四 种 类 型 的 消 费 者 的 平 均 年 龄 均 在 40 岁 左 右 ， 其 中 细 致 挑 剔 的 购 物 热 衷 型 的 平 均 年 龄 最 大 ， 为 41.79 岁 。

如 下 图 所 示 ， 随 消 费 者 生 活 水 平 档 次 降 低 ， 淡 漠 购 物 的 高 档 消 费 型 比 例 逐 渐 降 低 ， 而 细 致 挑 剔 的 购 物 热 衷 型 的 比 例 逐 渐 升 高 。 在 顺 其 自 然 的 实 用 购 物 型 中 ， 生 活 水 平 在 中 高 档 的 比 例 最 高 ； 斤 斤 计 较 的 自 我 满 足 型 中 ， 中 高 档 生 活 水 平 的 比 例 却 最 低 。

从 文 化 程 度 的 差 异 比 较 来 看 ， 随 文 化 程 度 增 高 ， 淡 漠 购 物 的 高 档 消 费 型 比 例 逐 渐 增 高 ， 而 细 致 挑 剔 的 购 物 热 衷 型 的 比 例 逐 渐 降 低 ； 在 斤 斤 计 较 的 自 我 满 足 型 中 小 学 及 以 下 的 比 例 最 低 ； 顺 其 自 然 的 实 用 购 物 型 中 ， 各 类 文 化 程 度 的 消 费 者 比 例 基 本 相 当 。

综 合 上 述 结 果 可 以 看 出 ， 淡 漠 购 物 的 高 档 消 费 型 中 男 性 居 多 ， 而 且 多 为 生 活 水 平 较 高 并 有 一 定 文 化 程 度 的 消 费 者 。 这 类 消 费 者 对 大 众 化 的 逛 街 购 物 并 无 兴 趣 ， 他 们 所 追 求 的 是 高 质 量 的 生 活 。 由 于 这 类 消 费 者 生 活 水 平 的 保 障 ， 使 他 们 有 足 够 的 经 济 能 力 去 追 求 名 牌 的 ， 高 档 次 的 商 品 或 服 务 ； 又 由 于 他 们 较 高 的 文 化 素 质 ， 使 得 他 们 有 能 力 来 选 择 真 正 有 品 位 的 商 品 或 服 务 。

在 顺 其 自 然 的 实 用 购 物 型 中 也 多 为 生 活 水 平 较 高 的 消 费 者 。 这 类 消 费 者 由 于 经 济 上 较 为 宽 松 ， 所 以 对 商 品 的 质 量 或 服 务 也 不 太 在 意 。 遇 到 有 问 题 的 商 品 ， 他 们 通 常 认 为 " 大 可 以 再 买 一 个 " ， 而 用 不 着 去 退 货 或 投 诉 惹 出 那 么 多 麻 烦 。

在 斤 斤 计 较 的 自 我 满 足 型 中 ， 生 活 水 平 多 在 中 档 以 下 ， 文 化 程 度 多 在 初 中 以 上 。 由 于 他 们 在 经 济 上 并 不 十 分 宽 裕 ， 而 又 渴 望 追 求 与 众 不 同 的 商 品 ， 他 们 只 能 在 有 限 的 经 济 条 件 下 反 复 地 挑 选 来 满 足 自 己 的 要 求 。 当 然 ， 这 一 部 分 人 对 逛 街 购 物 ， 挑 选 商 品 兴 致 极 高 ， 因 为 经 过 千 挑 万 选 而 买 到 自 己 觉 得 很 独 特 的 商 品 可 以 使 他 们 感 到 很 有 成 就 感 。 在 细 致 挑 剔 的 购 物 热 衷 型 消 费 者 中 女 性 居 多 ， 而 且 多 数 人 生 活 水 平 较 低 ， 文 化 水 平 较 低 ， 平 均 年 龄 在 42 岁 左 右 。 他 们 正 是 承 受 着 家 庭 负 担 的 那 一 部 分 人 ， 他 们 很 少 有 业 余 生 活 ， 多 数 将 逛 街 购 物 视 为 休 闲 生 活 的 一 部 分 。 由 于 这 类 消 费 者 经 济 水 平 有 限 ， 而 又 热 衷 于 购 物 ， 使 得 他 们 在 购 物 时 表 现 得 细 致 挑 剔 ， 精 打 细 算 。

不同类型消费者选择商品或服务时重视的因素

在 选 择 商 品 或 服 务 时 ， 除 了 " 服 务 态 度 " ， " 店 堂 环 境 干 净 整 洁 " ， " 消 费 环 境 和 气 氛 好 " ， " 出 了 问 题 容 易 解 决 " ， " 设 置 了 不 少 为 顾 客 考 虑 的 服 务 设 施 " ， " 营 业 时 间 比 较 长 " ， " 货 品 齐 全 " ， " 过 去 常 来 ， 比 较 熟 悉 " ， " 承 诺 没 有 假 冒 伪 劣 产 品 " ， " 售 后 服 务 有 保 证 " ， " 这 里 信 誉 好 " 这 10 个 所 有 消 费 者 都 比 较 在 乎 ( 即 其 在 乎 程 度 的 均 值 大 于 或 等 于 2.00) 的 因 素 外 ， 不 同 类 型 的 消 费 者 之 间 还 呈 现 一 定 差 异 。

附 表 　 四 种 类 型 消 费 者 选 择 商 品 或 服 务 时 所 考 虑 的 因 素
 
 

离家距离远近
因为过去没去过，想看看新鲜
很有名气
有削价销售
感觉到这里上档次
有打折优惠
店的规模大
可以讲价（砍价）
是不是有比较多我熟悉的牌子
淡漠购物的
高档消费型

2.08
1.83
2.05
1.87
1.89
1.93
2.01
1.84
2.02		 顺其自然的
实用购物型

1.91
1.87
1.90
1.64
1.74
1.73
1.94
1.60
1.89

 斤斤计较的
自我满足型

1.94
2.00
1.98
2.01
1.92
2.03
1.88
1.93
2.02

 细致挑剔的
购物热衷型

2.05
1.89
1.85
2.09
1.72
2.13
1.85
1.99
1.86

其 中 ， 淡 漠 购 物 的 高 档 消 费 型 比 较 在 乎 " 很 有 名 气 " ， " 是 不 是 有 比 较 多 我 熟 悉 的 牌 子 " 和 " 店 的 规 模 大 " 。 另 外 ， 在 其 不 太 在 乎 的 因 素 中 ， 这 类 消 费 者 对 " 感 觉 到 这 里 上 档 次 " 的 在 乎 程 度 也 较 高 。 这 类 消 费 者 追 求 的 是 较 为 高 档 的 消 费 ， 所 以 消 费 场 所 的 档 次 规 模 和 知 名 度 对 他 们 也 愈 发 的 重 要 。

顺 其 自 然 的 实 用 购 物 型 比 较 在 乎 的 因 素 比 其 他 群 体 都 要 少 ， 而 且 他 们 对 " 服 务 质 量 " 的 在 乎 程 度 只 列 第 四 位 。 这 类 消 费 者 所 关 注 的 只 是 他 们 要 买 的 商 品 本 身 ， 而 对 服 务 这 类 附 加 价 值 则 不 象 其 他 群 体 那 样 关 注 了 。

斤 斤 计 较 的 自 我 满 足 型 则 比 较 在 乎 " 有 打 折 优 惠 " ， " 是 不 是 有 比 较 多 我 熟 悉 的 牌 子 " ， " 有 削 价 销 售 " 和 " 因 为 过 去 没 去 过 ， 想 看 看 新 鲜 " ， 而 对 " 离 家 距 离 远 近 " 的 在 乎 程 度 较 低 。 这 类 消 费 者 除 较 前 两 个 群 体 而 言 更 看 重 价 格 外 ， 还 表 现 出 对 新 鲜 事 物 的 好 奇 。 感 受 新 鲜 事 物 本 身 就 会 让 他 们 有 满 足 感 。 由 于 他 们 喜 欢 " 货 比 三 家 " ， 所 以 他 们 对 购 物 地 点 " 离 家 距 离 远 近 " 并 不 很 在 乎 ， 为 了 买 到 称 心 的 商 品 而 东 奔 西 跑 ， 同 样 会 让 他 们 感 到 满 足 。

细 致 挑 剔 的 购 物 热 衷 型 对 价 格 因 素 也 很 关 注 。 对 他 们 来 说 " 有 打 折 优 惠 " 和 " 有 削 价 销 售 " 也 较 为 重 要 。 另 外 ， 他 们 对 " 可 以 讲 价 （ 砍 价 ） " 的 重 视 程 度 较 高 。

不同类型消费者所感兴趣的促销措施

对 待 不 同 的 促 销 措 施 ， 不 同 类 型 的 消 费 者 也 表 现 出 一 定 的 不 同 。

表 四   种 类 型 消 费 者 所 感 兴 趣 的 促 销 措 施 （ 百 分 比 ）
 
 

降 价 处 理
精 美 包 装
电 视 广 告
上 门 推 销
直 销 传 销
有 奖 销 售
广 告 中 的 上 榜 品 牌 或 获 奖 品 牌
现 场 展 示 产 品 的 用 法 和 用 途
报 纸 内 夹 的 宣 传 品
提 供 打 折 的 优 惠 券 或 优 惠 卡
买 一 赠 一 或 买 一 赠 三
淡漠购物的
高档消费型

23.8
22.1
19.2
5.7
6.2
15.8
16.1
37.7
5.1
18.1
15.0

 顺其自然的
实用购物型

11.8
14.0
10.1
4.9
3.4
8.1
9.3
38.5
6.4
14.7
11.5

 斤斤计较的
自我满足型

26.4
14.3
8.9
2.7
2.7
15.9
18.9
52.0
8.4
22.9
17.5

 细致挑剔的
购物热衷型

36.9
13.2
14.7
4.5
4.7
15.7
13.7
31.9
7.2
21.6
20.4

通 过 比 较 ， 可 以 发 现 ， 斤 斤 计 较 的 自 我 满 足 型 和 细 致 挑 剔 的 购 物 热 衷 型 中 对 " 降 价 处 理 " ， " 提 供 打 折 的 优 惠 券 或 优 惠 卡 " ， " 买 一 赠 一 或 买 一 赠 三 " 感 兴 趣 的 比 例 最 高 。 而 顺 其 自 然 的 实 用 购 物 型 消 费 者 中 对 这 三 类 促 销 方 式 感 兴 趣 的 比 例 则 最 低 。

顺 其 自 然 的 实 用 购 物 型 消 费 者 对 " 有 奖 销 售 " 和 " 广 告 中 的 上 榜 品 牌 或 获 奖 品 牌 " 感 兴 趣 的 比 例 都 比 其 它 群 体 低 。 因 为 与 这 类 消 费 者 购 物 只 注 重 实 用 商 品 ， 不 在 乎 流 行 和 时 髦 的 购 物 性 格 极 为 相 符 。

淡 漠 购 物 的 高 档 消 费 型 对 " 精 美 包 装 " 和 " 电 视 广 告 " 感 兴 趣 的 比 例 较 其 它 群 体 高 。 由 于 这 类 消 费 者 注 重 产 品 的 品 牌 和 档 次 ， 通 过 广 告 获 得 名 牌 产 品 的 信 息 和 通 过 精 美 的 包 装 来 显 示 商 品 的 档 次 则 显 得 较 为 重 要 。

对 斤 斤 计 较 的 自 我 满 足 型 消 费 者 来 说 ， 购 物 本 身 对 他 们 来 说 是 一 种 满 足 ， 他 们 喜 欢 亲 自 去 挑 选 、 比 较 商 品 。 因 此 这 类 消 费 者 对 " 上 门 推 销 " 和 " 直 销 传 销 " 这 类 送 上 门 来 的 服 务 反 而 没 有 什 么 好 感 。 又 由 于 他 们 常 常 要 对 比 不 同 品 牌 的 商 品 ， 并 乐 于 向 身 边 的 人 传 授 " 经 验 " ， 商 品 的 信 息 对 他 们 来 说 尤 为 重 要 。 他 们 既 需 要 五 花 八 门 的 " 宣 传 品 " ， 又 需 要 眼 见 为 实 的 " 现 场 展 示 " 。

不同类型的消费者面对服务冲突时所采取的方式

图 不同类型消费者面对服务冲突时采取方式对比

淡 漠 购 物 的 高 档 消 费 型 消 费 者 中 ， 遇 到 自 身 权 益 受 到 侵 害 的 情 况 时 " 找 生 产 厂 家 " 和 " 向 新 闻 单 位 、 司 法 机 关 、 消 协 、 厂 商 的 上 级 单 位 投 诉 " 的 比 例 较 其 它 群 体 要 高 。 这 一 类 消 费 者 对 商 品 或 服 务 要 求 高 ， 他 们 购 买 的 商 品 价 格 也 较 高 ， 因 此 对 商 品 或 服 务 中 的 不 足 就 更 为 敏 感 ； 又 由 于 这 一 类 消 费 者 文 化 层 次 较 高 ， 他 们 较 其 它 群 体 更 多 地 了 解 自 己 的 权 利 ， 懂 得 可 以 向 生 产 厂 家 、 新 闻 单 位 、 司 法 机 关 、 消 协 等 部 门 投 诉 。

顺 其 自 然 的 实 用 购 物 型 消 费 者 在 面 对 权 益 受 到 侵 害 的 情 况 时 ， 向 厂 家 和 有 关 部 门 投 诉 比 其 它 群 体 少 。 他 们 更 倾 向 于 直 接 找 销 售 单 位 解 决 ， 这 样 可 以 最 快 地 解 决 问 题 ， 免 得 找 厂 家 和 有 关 部 门 又 麻 烦 ， 又 不 能 直 接 解 决 问 题 。 这 一 部 分 人 一 般 也 不 愿 向 亲 朋 友 诉 说 他 们 的 经 历 ， 他 们 对 购 物 本 身 的 兴 致 就 不 高 。

细 致 挑 剔 的 购 物 热 衷 型 消 费 者 面 对 服 务 冲 突 时 采 取 最 多 的 方 式 便 是 " 忍 了 " 。 这 一 部 分 消 费 者 在 选 择 商 品 或 服 务 时 非 常 细 致 ， 所 以 当 自 己 选 中 的 商 品 出 现 问 题 时 ， 也 就 不 便 再 找 厂 商 的 麻 烦 了 。 另 外 ， 这 一 部 分 人 购 买 商 品 或 享 受 服 务 一 般 都 在 小 而 便 宜 的 店 ， 他 们 也 明 知 这 里 的 商 品 与 服 务 不 能 与 大 商 场 相 比 ， 所 以 对 一 般 的 质 量 和 态 度 问 题 也 就 不 会 太 计 较 。

斤 斤 计 较 的 自 我 满 足 型 消 费 者 是 唯 一 一 类 投 诉 者 比 例 高 于 忍 耐 者 的 群 体 ， 这 类 认 为 购 物 可 以 表 现 他 们 眼 光 ， 购 物 过 程 是 他 们 的 一 种 享 受 。 因 此 他 们 比 其 它 群 体 则 更 不 能 容 忍 自 身 权 益 受 到 侵 害 的 情 况 ， 因 为 那 会 破 坏 他 们 购 物 的 良 好 感 受 。 所 以 这 些 消 费 者 会 不 厌 其 烦 地 向 有 关 部 门 投 诉 ， 使 自 己 最 终 能 够 获 得 满 意 的 商 品 或 服 务 。

大 千 世 界 中 的 消 费 者 ， 您 能 在 这 四 种 类 型 中 找 到 自 己 的 影 子 吗 ？

撰 稿 人 ： 雪 莲 ， 凌 军


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