第 一 手   First Hand(19)

1998年5月6日（总 第 213 期）

透 视 厂 商

九 八 年 轰 轰 烈 烈 的 "3 · 15" 消 费 者 权 益 日 已 经 过 去 两 个 月 了 ， 但 正 如 许 多 消 费 者 说 的 那 样 ─ ─ " 我 们 希 望 保 护 消 费 者 权 益 不 只 是 在 '3 · 15' 那 一 天 ", 现 在 许 多 厂 商 也 提 出 " 天 天 '3 · 15'" 的 口 号 ， 那 么 厂 商 心 目 中 到 底 是 如 何 看 待 消 费 者 的 呢 ？ 九 八 年 初 ， 零 点 市 场 调 查 公 司 对 京 沪 穗 三 地 的 855 个 厂 商 进 行 调 查 ， 让 我 们 开 始 走 近 厂 商 ， 透 视 厂 商 。 在 美 国 一 家 餐 馆 里 ， 有 这 样 一 份 经 营 准 则 ： 第 一 条 ， 消 费 者 永 远 是 对 的 ； 第 二 条 ， 如 果 消 费 者 真 的 错 了 ， 请 参 照 第 一 条 。 调 查 中 有 四 种 对 这 一 原 则 的 评 价 ， 厂 商 对 这 四 种 评 价 的 调 查 结 果 显 示 ：

84.20% 的 厂 商 赞 同 " 应 该 这 样 做 ， 这 会 使 消 费 者 感 觉 受 到 尊 重 " ， 这 些 人 中 有 21.3% 的 人 认 为 " 消 费 者 是 衣 食 父 母 ， 顾 客 是 上 帝 ， 应 该 满 足 他 们 的 要 求 ， 保 护 他 们 的 利 益 " ； 有 13.8% 的 人 则 认 为 这 样 做 主 要 是 " 为 企 业 利 益 " ， 希 望 企 业 " 能 占 有 更 多 市 场 ， 增 加 收 入 " ， 因 为 " 消 费 者 是 利 润 的 来 源 " ， " 没 有 顾 客 就 没 有 一 切 " ， " 市 场 是 靠 消 费 者 撑 起 来 的 " 。 还 有 10.3% 的 厂 商 " 从 内 心 把 消 费 者 当 自 家 人 " ， 他 们 认 为 " 消 费 者 付 了 钱 ， 就 应 享 受 服 务 " ， " 消 费 者 的 不 满 是 我 们 的 错 误 " 。 另 外 8.2% 的 厂 商 则 认 为 这 是 " 商 业 、 企 业 最 起 码 的 准 则 " ， 甚 至 有 些 公 司 的 宗 旨 和 有 些 商 店 的 店 训 就 是 这 条 。 还 有 8.0% 的 厂 商 则 认 为 " 在 市 场 经 济 下 ， 产 品 就 是 为 了 受 客 户 欢 迎 ， 这 是 市 场 需 求 " 。

赞 同 " 在 一 个 没 有 信 用 的 社 会 里 ， 就 不 能 按 信 用 规 则 做 事 " 的 厂 商 有 22.70% ， 其 中 20.6% 的 厂 商 认 为 " 消 费 者 水 平 不 一 ， 千 姿 百 态 ， 不 可 能 总 是 对 的 " ， " 服 从 消 费 者 前 提 是 对 高 素 质 的 消 费 者 " ， " 不 同 顾 客 应 不 同 态 度 ， 对 顾 客 中 素 质 低 的 ， 无 理 取 闹 的 ， 不 能 一 味 迎 合 " 。 还 有 13.2% 的 厂 商 认 为 " 应 该 客 观 地 按 实 际 办 事 ， 该 谁 对 就 谁 对 ； 对 就 对 ， 不 对 就 不 对 " 。 另 有 8.8% 的 赞 同 这 一 说 法 的 厂 商 无 奈 地 认 为 " 目 前 现 状 就 是 如 此 ， 这 是 社 会 大 潮 流 ， 市 场 的 需 求 " 。

43.60% 的 厂 商 " 接 受 这 种 说 法 ， 但 不 是 心 甘 情 愿 的 " ， 认 为 " 这 是 市 场 竞 争 逼 的 " ， 其 中 27.7% 的 厂 商 觉 得 " 市 场 竞 争 激 烈 ， 为 争 夺 市 场 ， 别 无 选 择 " ， 厂 商 " 为 在 竞 争 中 取 胜 ， 只 能 对 消 费 者 宽 容 忍 让 ， 这 样 才 能 保 留 市 场 " 。 另 外 ， 有 15.5% 的 厂 商 认 为 " 为 了 企 业 的 利 益 ， 只 能 如 此 " 。 有 6.4% 的 厂 商 还 明 确 指 出 " 企 业 要 生 存 就 要 想 尽 办 法 抓 住 消 费 者 ， 利 益 所 迫 ， 不 得 不 这 样 " 。

认 为 这 一 原 则 " 可 以 在 口 号 中 宣 传 ， 但 在 实 际 中 很 难 运 用 " 的 厂 商 中 ， 有 6.0% 的 厂 商 " 不 完 全 赞 同 " 美 国 餐 馆 中 的 经 营 准 则 ， 认 为 那 " 太 绝 对 化 了 " 。 30.1% 的 厂 商 认 为 " 消 费 者 水 平 不 一 ， 要 区 别 对 待 " 。 还 有 9.3% 的 厂 商 认 为 " 消 费 者 太 不 讲 道 理 ， 有 意 刁 难 厂 家 和 商 家 " ， " 他 们 本 身 就 有 问 题 " 。 另 外 还 有 6.6% 的 厂 商 认 为 " 这 是 中 西 文 化 的 差 异 ， 运 用 时 应 视 社 会 情 况 而 定 " ， " 这 种 规 则 在 中 国 很 难 运 用 " 。

看 来 无 论 出 于 何 种 心 态 ， 大 多 数 厂 商 都 已 经 开 始 重 视 消 费 者 了 。 当 问 到 " 厂 家 选 择 开 发 或 上 马 一 个 新 产 品 ， 或 商 家 选 择 经 销 一 个 产 品 或 提 供 一 项 新 的 日 常 服 务 时 ， 厂 商 会 以 什 么 作 为 依 据 " 时 ， 有 61.3% 的 厂 商 表 示 会 " 通 过 市 场 调 查 ， 了 解 消 费 者 的 意 见 " 来 进 行 决 策 ； 23.4% 的 厂 商 会 根 据 " 自 己 对 客 户 的 了 解 " ； 10.6% 的 厂 商 会 根 据 " 市 场 需 求 " 来 进 行 决 策 。

附 表 　 厂 商 进 行 决 策 的 依 据

频 数 百 分 比
通过市场调查，了解消费者意见
根据自己对客户的了解
市场需求
根据上级主管部门或行业协会意见
根据企业实力
单位领导根据自己经验
根据国家政策或产业发展规划
开专家讨论会
征询技术专家个人意见
根据竞争对手的做法
企业收益 		517
197
89
75
65
51
56
38
27
20
9 		61.3
23.4
10.6
8.9
7.7
7.2
6.6
4.5
3.2
2.4
1.1

应 该 说 ， 厂 商 们 在 思 想 上 和 行 动 上 都 很 大 程 度 地 在 为 消 费 者 着 想 ， 但 为 什 么 还 会 出 现 那 么 多 的 消 费 者 投 诉 和 消 费 者 不 满 呢 ？ 我 们 的 厂 商 有 没 有 在 自 满 于 自 己 所 做 的 一 切 的 同 时 回 过 头 来 找 一 找 差 距 呢 ？ 本 次 调 查 的 结 果 显 示 ：

厂 商 认 为 吸 引 消 费 者 购 买 或 选 择 其 商 品 或 服 务 的 前 三 位 的 因 素 是 质 量 、 价 格 和 服 务 。

图 厂商心目中吸引消费者购买或选择其商品或服务的主要因素

将 厂 商 心 目 中 吸 引 消 费 者 购 买 或 选 择 其 商 品 或 服 务 的 9 个 主 要 因 素 与 消 费 者 选 择 商 品 或 服 务 时 比 较 在 乎 的 12 个 因 素 进 行 对 比 ， 可 以 看 到 厂 商 心 目 中 的 主 要 因 素 中 ， " 产 品 或 服 务 的 优 良 品 质 " ， " 可 以 让 消 费 者 或 用 户 感 受 到 的 服 务 素 质 " ， " 清 洁 良 好 的 服 务 环 境 " 和 " 服 务 信 誉 或 产 品 信 誉 " 是 消 费 者 也 比 较 在 乎 的 ， 而 有 20.5% 的 厂 商 认 为 很 重 要 的 " 价 格 " 因 素 却 并 非 消 费 者 很 重 视 的 因 素 。 但 是 ， 对 消 费 者 重 视 程 度 列 第 二 位 的 环 境 因 素 和 信 誉 因 素 ， 厂 商 重 视 不 够 ； 而 知 名 的 品 牌 和 强 有 力 的 广 告 在 消 费 者 心 中 却 不 如 厂 商 希 望 的 那 么 有 吸 引 力 。

表 消 费 者 与 厂 商 的 观 点 比 较

厂 商 % 消 费 者 均 值
产品或服务的优良品质
价格低廉
可以让消费者或用户感受到的服务素质
知名品牌，知名厂家
让消费者感到那正是自己所需要的产品
清洁良好的服务环境
通过广告显示企业实力
服务信誉或产品信誉
显示不断的创新能力		 62.6
20.5
15.1
14.2
11.9
5.9
5.2
2.7
2.5
 这里信誉好
店堂环境干净整洁
服务态度
售后服务有保障
出了问题很容易解决
承诺没有假冒伪劣商品
货品齐全
消费环境和气氛好
设置了不少为顾客考虑的服务设施
 2.78
2.74
2.74
2.71
2.53
2.52
2.51
2.45
2.42

零 点 市 场 调 查 公 司 的 研 究 人 员 认 为 ， 通 过 本 次 调 查 可 以 看 到 ， 在 我 们 身 边 的 多 数 厂 商 都 已 经 开 始 重 视 消 费 者 了 ， 有 一 部 分 厂 商 也 确 实 站 在 消 费 者 的 立 场 ， 在 为 消 费 者 的 利 益 着 想 。 但 仅 有 良 好 的 愿 望 并 不 能 真 正 维 护 消 费 者 权 益 ， 只 有 当 厂 商 们 了 解 到 什 么 是 消 费 者 所 重 视 的 因 素 ， 满 足 消 费 者 的 需 求 时 ， 才 能 真 正 地 尊 重 消 费 者 的 权 益 ， 而 不 是 只 在 "3 · 15" 做 一 些 过 眼 烟 云 的 表 面 文 章 ， 或 者 只 喊 几 个 口 号 ， 做 几 个 承 诺 地 走 一 走 过 场 。



（ 撰 稿 人 ： 凌 军 ）


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