第 一 手   First Hand(21)

1998 年 5 月 18 日 （ 总 第 215 期 ）

北 京 房 地 产 开 发 商

国 有 制 龙 行 ， 股 份 制 虎 步

在 启 动 新 一 轮 的 房 地 产 业 发 展 中 ， 房 地 产 开 发 机 构 占 有 举 足 轻 重 的 地 位 。 经 过 十 多 年 的 发 展 ， 北 京 已 形 成 了 一 支 由 400 余 家 房 地 产 开 发 机 构 组 成 的 专 业 房 地 产 开 发 队 伍 。 零 点 市 场 调 查 公 司 5 月 发 布 的 《 北 京 房 地 产 行 业 开 发 商 市 场 竞 争 力 研 究 报 告 》 指 出 ， 目 前 北 京 市 现 有 的 国 有 制 、 股 份 制 、 三 资 房 地 产 开 发 商 ， 各 自 保 有 自 己 的 发 展 特 长 ， 并 以 其 各 有 特 点 的 发 展 战 略 据 有 相 应 的 市 场 份 额 。 其 中 ， 以 城 市 建 设 开 发 集 团 总 公 司 、 房 地 产 开 发 经 营 总 公 司 、 住 宅 开 发 建 设 集 团 总 公 司 为 代 表 的 国 有 制 房 地 产 开 发 机 构 ， 以 规 模 开 发 、 财 务 优 势 、 规 范 化 经 营 、 同 业 机 构 与 主 管 机 关 的 市 场 业 绩 高 认 同 度 保 持 其 市 场 优 势 ， 而 以 华 远 房 地 产 股 份 有 限 公 司 、 万 通 实 业 股 份 有 限 公 司 、 北 辰 房 地 产 开 发 股 份 有 限 公 司 、 万 科 企 业 股 份 有 限 公 司 为 代 表 的 股 份 制 房 地 产 开 发 机 构 ， 以 较 为 有 效 的 内 部 管 理 机 制 与 人 才 运 用 手 段 、 高 度 市 场 取 向 的 决 策 方 式 、 用 户 的 高 满 意 度 与 较 强 的 盈 利 能 力 ， 从 而 保 持 其 强 劲 的 市 场 发 展 态 势 。

零 点 市 场 调 查 公 司 主 持 的 这 项 研 究 包 含 了 4 个 阶 段 ： 组 成 一 个 有 代 表 性 的 专 家 系 统 ； 使 用 4 轮 德 尔 菲 专 家 调 查 法 得 出 竞 争 力 研 究 指 标 体 系 及 其 权 数 体 系 ； 获 得 相 应 的 统 计 数 据 及 通 过 实 地 调 查 获 得 有 关 的 评 价 数 据 ； 对 数 据 进 行 标 准 化 与 加 权 处 理 ， 得 出 全 市 主 要 房 地 产 开 发 机 构 竞 争 力 水 平 分 值 及 其 强 弱 点 的 基 本 结 论 。

专 家 调 查 获 得 的 指 标 综 合 为 4 项 一 级 指 标 ， 即 过 往 业 绩 （ 市 场 表 现 力 ） 、 未 来 潜 力 （ 市 场 发 展 力 ） 、 内 部 运 转 水 平 （ 内 部 组 织 力 ） 、 外 部 交 往 水 平 （ 对 外 协 调 力 ） ， 以 此 统 帅 相 应 的 13 个 2 级 指 标 和 22 个 3 级 指 标 。 其 中 前 2 类 一 级 指 标 涉 及 的 主 要 是 客 观 统 计 数 据 ， 后 2 类 一 级 指 标 涉 及 的 是 主 观 评 价 数 据 。

为 获 得 相 应 的 主 观 评 价 数 据 ， 研 究 人 员 设 计 进 行 了 20 名 主 管 机 构 与 产 业 相 关 机 构 人 士 和 68 家 同 业 机 构 的 电 话 预 约 面 访 调 查 ， 针 对 49 家 写 字 楼 的 311 户 用 户 电 话 调 查 ， 针 对 31 个 住 宅 小 区 的 594 户 住 户 随 机 抽 样 入 户 调 查 。 调 查 文 件 中 根 据 研 究 指 标 体 系 的 需 要 设 置 了 相 应 的 自 评 性 问 项 与 他 评 性 问 项 。 整 项 实 地 研 究 重 点 针 对 企 业 经 营 规 模 处 在 全 市 业 内 机 构 前 列 的 55 家 当 地 房 地 产 开 发 机 构 进 行 。 研 究 工 作 吸 收 了 一 批 业 内 研 究 专 家 、 部 分 房 地 产 开 发 和 代 理 机 构 的 营 销 专 家 提 供 专 业 帮 助 。

研 究 结 果 显 示 ， 在 总 体 得 分 上 ， 国 有 制 与 股 份 制 房 地 产 开 发 机 构 的 得 分 十 分 接 近 （ 25.201625 ： 25.726500 ） 。 分 指 标 比 较 则 可 显 示 ， 国 有 机 构 在 客 观 指 标 上 的 得 分 强 于 股 份 制 机 构 （ 8.814050 ： 6.594953 ） ； 但 在 主 观 指 标 上 的 得 分 则 弱 于 股 份 制 机 构 （ 16.387594 ： 19.131499 ） 。 而 如 进 一 步 从 一 级 指 标 分 值 来 分 析 可 见 ， 国 有 制 机 构 对 股 份 制 机 构 的 优 势 相 对 体 现 于 市 场 表 现 力 （ 5.543460 ： 4.271641 ） 与 对 外 协 调 力 （ 4.141227 ： 4.039353 ） ； 而 股 份 制 机 构 对 国 有 制 机 构 的 相 对 优 势 则 体 现 于 市 场 发 展 力 （ 9.480137 ： 7.979028 ） 和 内 部 组 织 力 （ 7.735321 ： 7.537930 ） 。

对 于 细 分 指 标 的 考 察 表 明 ， 城 建 、 经 营 总 、 住 总 等 国 有 制 房 地 产 开 发 机 构 的 相 对 竞 争 优 势 集 中 于 已 开 发 项 目 业 绩 、 现 有 企 业 资 产 规 模 、 企 业 财 务 状 况 、 融 资 能 力 、 同 业 机 构 认 同 度 、 主 管 机 构 与 产 业 相 关 机 构 认 同 度 ； 而 万 通 、 华 远 、 北 辰 、 万 科 等 股 份 制 房 地 产 开 发 机 构 的 竞 争 优 势 集 中 于 实 际 盈 利 能 力 、 投 资 决 策 模 式 的 市 场 化 水 平 、 人 员 结 构 的 合 理 性 与 人 员 专 业 化 水 平 、 实 际 用 户 评 价 方 面 。 在 已 取 得 的 土 地 开 发 权 规 模 、 法 律 事 务 处 理 模 式 方 面 ， 两 者 的 得 分 比 较 接 近 。 在 直 接 的 市 场 表 现 上 ， 股 份 制 企 业 在 营 销 力 度 、 房 地 产 服 务 品 牌 塑 造 、 服 务 管 理 与 顾 问 等 方 面 更 具 备 动 员 消 费 群 体 的 意 识 与 能 力 。

附 表 国 有 制 与 股 份 制 房 地 产 开 发 企 业 的 竞 争 力 要 素 加 权 分 值 比 较 （ 表 1 ）
已开发项目竞争力 企业资本规模 财务状况 土地开发权规模 盈利能力 融资能力
国有制 1.862931 1.710152 1.970368 0.566921 7.412106 1.366208
股份制 1.399368 1.126508 1.745765 0.586483 8.893654 0.758809

附 表 国 有 制 与 股 份 制 房 地 产 开 发 企 业 的 竞 争 力 要 素 加 权 分 值 比 较 （ 表 2 ）
投资决策 人员结构 专业化水平 法律事务处理 同业认同度 主管人同度 用户认同度
国有制 4.708438 2.574985 2.291491 2.671454 0.456054 0.517159 3.168013
股份制 7.156825 2.960416 2.410309 2.564596 0.396098 0.454208 3.189047

对 于 较 难 加 以 定 量 研 究 的 企 业 决 策 模 式 、 人 员 管 理 与 使 用 模 式 、 法 律 事 务 处 理 模 式 ， 零 点 市 场 调 查 公 司 的 研 究 人 员 使 用 了 多 侧 面 测 试 法 结 合 使 用 聚 类 分 析 方 法 ， 获 得 可 以 加 以 不 同 的 赋 值 处 理 的 分 类 结 果 。

在 内 部 投 资 决 策 方 式 上 ， 获 得 三 种 类 型 ： 第 一 类 ： 市 场 取 向 型 企 业 占 35.3% ， 其 特 征 为 注 重 市 场 调 研 ， 以 专 门 机 构 或 专 业 人 员 专 门 从 事 市 场 研 究 ， 注 重 可 行 性 论 证 ； 第 二 类 ： 专 业 经 验 型 占 45.6% ， 其 特 征 为 注 重 同 业 意 见 动 向 ， 依 靠 专 家 集 体 ， 决 策 符 合 本 企 业 计 划 ； 第 三 类 ： 个 人 主 观 型 特 点 是 领 导 个 人 决 策 和 专 家 个 人 意 见 为 主 ， 占 19.1% 。

在 人 员 管 理 及 培 训 上 ， 房 地 产 开 发 机 构 也 可 分 为 三 种 类 型 ： 第 一 类 为 经 验 人 才 型 ， 占 25 ％ ， 这 类 企 业 特 点 是 更 重 视 有 经 验 的 人 才 ， 创 业 伙 伴 的 滞 留 期 长 ， 注 意 为 资 深 员 工 提 供 深 造 机 会 ， 注 重 企 业 文 化 和 酬 报 机 制 的 合 理 性 ， 提 倡 科 学 化 管 理 ， 注 重 人 员 培 训 ； 第 二 类 学 历 型 ， 占 29.4% ， 这 类 企 业 招 聘 时 非 常 重 视 学 历 ， 认 为 人 才 是 房 地 产 企 业 竞 争 成 败 的 关 键 ， 但 在 稳 定 公 司 中 有 才 能 的 管 理 人 才 时 并 不 容 易 ， 人 员 流 动 性 较 大 ， 员 工 间 小 群 体 交 往 突 出 ； 第 三 类 企 业 为 不 太 重 视 人 才 和 人 员 培 训 及 管 理 的 忽 视 人 才 型 。

在 法 律 事 务 处 理 模 式 上 ， 同 样 可 以 获 得 三 类 企 业 ： 第 一 类 ： 专 业 型 处 理 模 式 ， 占 35.3% ， 特 征 是 聘 用 最 好 的 律 师 担 任 法 律 顾 问 或 公 司 有 精 通 房 地 产 的 法 律 顾 问 ， 有 强 有 力 的 法 律 后 盾 ， 至 少 会 注 意 补 齐 各 种 法 律 手 续 ； 第 二 类 ： 内 倾 型 处 理 模 式 ， 占 25.0% ， 重 视 法 律 事 务 ， 领 导 熟 悉 法 规 ， 研 究 政 策 ； 第 三 类 ： 事 务 型 处 理 模 式 ， 占 39.7% ， 这 类 企 业 认 为 法 律 手 续 是 第 二 位 的 因 素 ， 应 保 证 重 要 开 发 项 目 的 法 律 手 续 完 备 ， 重 视 合 同 履 约 率 。

零 点 调 查 的 这 份 研 究 报 告 显 示 ， 股 份 制 企 业 与 国 有 企 业 相 比 ， 个 人 主 观 型 决 策 方 式 较 弱 ， 市 场 取 向 型 决 策 突 出 ， 而 合 资 企 业 则 以 专 业 经 验 型 为 特 点 ； 与 其 他 企 业 相 比 ， 股 份 制 企 业 更 重 视 人 才 ， 也 比 国 有 企 业 更 重 视 寻 求 专 业 化 法 律 服 务 。 正 因 如 此 ， 从 总 体 的 内 部 运 作 状 况 来 看 ， 股 份 制 企 业 要 明 显 较 单 纯 的 国 有 制 企 业 拥 有 管 理 机 制 上 的 优 势 。

附 表 不 同 性 质 企 业 的 决 策 模 式
国 有 企 业 三 资 企 业 股 份 制
单 位 数    百 分 比 单 位 数    百 分 比 单 位 数    百 分 比
市 场 取 向 型

专 业 经 验 型

个 人 主 观 型

10        35.7

11        39.3

7         25.0

 6         25

14         58.3

4         16.6

 8         50.0

6         37.5

2         12.5

附 表 不 同 性 质 企 业 的 人 才 管 理 与 使 用 模 式
国 有 企 业 三 资 企 业 股 份 制
单 位 数    百 分 比 单 位 数    百 分 比 单 位 数    百 分 比
经 验 人 才 型

学 历 型

忽 视 人 才 型

 7         25.0

9         32.1

12         42.9

 8         33.3

3         12.5

13         54.2

5         31.3

5         31.3

6         37.5

附 表 不 同 性 质 企 业 的 法 律 处 理 模 式
国 有 企 业 三 资 企 业 股 份 制
单 位 数    百 分 比 单 位 数    百 分 比 单 位 数    百 分 比
专 业 型

内 倾 型

事 务 型

7         25.0

12         42.9

9         32.1

9         37.5

2          8

13         45.8

8         50.0

3         18.8

5         31.3

零 点 调 查 公 司 的 研 究 人 员 根 据 本 次 调 查 结 果 认 为 ， 目 前 北 京 房 地 产 市 场 开 发 队 伍 已 形 成 多 元 化 组 合 ， 而 主 要 的 竞 争 机 构 又 可 按 不 同 性 质 资 本 量 的 构 成 大 小 分 成 国 有 类 与 民 营 类 两 种 ：

在 国 有 类 方 面 ， 一 些 市 级 与 国 家 级 国 有 房 地 产 开 发 企 业 或 由 国 有 资 本 占 有 较 大 比 重 的 股 份 制 或 合 资 企 业 ， 如 城 建 、 华 远 、 北 辰 、 住 总 等 ， 这 些 企 业 大 多 历 史 较 长 ， 规 模 大 ， 有 各 种 政 府 支 持 背 景 ， 拥 有 较 多 政 策 优 势 和 资 源 获 得 优 势 ， 大 多 开 发 过 许 多 政 府 指 定 性 危 改 小 区 及 康 居 小 区 ， 企 业 知 名 度 很 高 。 但 也 有 部 分 企 业 已 徒 有 虚 名 ， 实 际 财 务 状 况 相 当 不 容 乐 观 。 各 区 所 属 的 国 有 房 地 产 开 发 企 业 ， 主 要 以 指 定 性 开 发 为 主 ， 开 发 面 积 较 大 ， 但 市 场 化 程 度 较 低 。 而 象 万 通 、 万 科 、 恒 基 、 新 恒 基 等 具 有 强 劲 的 市 场 化 导 向 能 力 的 新 兴 企 业 ， 这 些 企 业 各 有 其 显 著 的 市 场 强 点 ， 如 万 科 长 于 房 地 产 业 的 品 牌 塑 造 、 物 业 管 理 ； 万 通 长 于 规 模 开 发 、 市 场 营 销 及 强 有 力 的 盈 利 能 力 。 其 企 业 行 为 的 市 场 化 含 量 明 显 较 前 一 类 企 业 更 大 。 这 类 企 业 多 为 民 营 或 带 有 民 营 化 特 征 ， 企 业 竞 争 力 升 势 迅 猛 。 而 另 一 些 入 市 不 久 的 以 民 营 为 主 体 的 新 锐 开 发 企 业 ， 如 明 华 置 业 、 鸿 运 置 业 等 ， 由 于 实 行 高 度 的 市 场 化 机 制 ， 以 外 销 项 目 为 主 ， 虽 由 于 历 史 短 ， 开 发 项 目 少 ， 累 积 开 发 业 绩 不 够 突 出 ， 综 合 竞 争 力 水 平 尚 并 不 理 想 ， 但 市 场 潜 力 颇 为 业 内 人 士 看 好 。

业 内 人 士 指 出 ， 不 少 房 地 产 开 发 机 构 在 过 去 一 段 时 间 内 在 经 营 行 为 上 具 有 较 强 的 投 机 性 与 不 规 范 性 。 随 着 国 家 对 于 房 地 产 市 场 调 控 机 制 的 逐 步 改 善 ， 市 场 开 发 经 验 的 逐 步 累 积 ， 市 场 竞 争 规 律 作 用 的 自 然 发 挥 ， 研 究 房 地 产 市 场 特 点 ， 了 解 消 费 者 需 要 ， 明 了 自 身 在 竞 争 中 的 强 弱 点 ， 对 于 逮 捉 发 展 机 遇 ， 提 升 自 身 在 行 业 中 的 地 位 愈 显 重 要 。 而 客 观 、 准 确 、 科 学 与 连 续 的 业 内 机 构 市 场 竞 争 力 地 位 研 究 ， 将 有 助 于 业 内 机 构 很 好 地 认 识 自 我 ， 找 准 定 位 。

（ 拟 稿 ： 凌 月 ）


[上一篇]          [返回索引页]          [下一篇]