汉货形象知多少

第一手 First Hand(23)

1998 年 6 月 1 日（总第 217 期）

汉货形象知多少

改革开放初期，在武汉和华中地区曾经广为流传着一句口头禅：上珞珈山不如进汉正街。珞珈山是国内著名的高等学府－－武汉大学所在地，素以风景优美、景色秀丽、治学严谨而著称。汉正街则是全国闻名的小商品集散地，以商品齐全、服务周到、物美价廉而闻名暇尔，其辐射范围遍及整个华中地区以至更远。 " 珞珈山 " 与 " 汉正街 " 的关系是 80 年代脑体倒挂的形象概括，也在一定视角上使我们窥探出 80 年代汉货在国内具备的知名度与影响力。当时以 " 活力 28" 、 " 武汉一枝花 " 、 " 沙东洗衣机 " 、 " 莺歌电视 " 等一大批连续荣获国优、部优金奖为代表的汉货精品在同类产品中占据相当地位。有些广告词朗朗上口、妇孺皆知。在 90 年代京货、沪货和其他一些地方货相对低糜、广货一枝独秀、洋货大举入侵的世纪末的门槛上，我们的 " 九头鸟 " 湖北人是为他们的汉货浓墨重彩地画上了一笔呢？还是早已被他们的同仁远远地抛在了身后？

零点调查公司 1998 年年初在全国 7 个城市对汉货形象进行了抽样调查。该项调查以多段随机抽样方式共入户访问了 1865 户家庭中 14 岁以上消费者。调查在北京、上海、广州、武汉、成都、南宁、沈阳 7 个城市同时展开。调查结果根据城市人口规模进行加权处理。这里汉货指湖北产品，非仅指武汉产品。

有几人知晓汉货？

由于武汉人对于汉货的认知程度比其他城市要高得多，为便于结果更加客观公正地反映汉货在国人心中的知名度，本题调查结果将武汉地区样本进行单独分析处理，其他 6 城市并入同一总体处理。调查结果表明， " 活力 28" 洗衣粉是非武汉地区的消费者对汉货认知度最高的品牌，有 66.5 ％的消费者表示听说过 " 活力 28" 。列第 2 到 8 位的依次是 " 红双喜 " 牌香烟、龙虎壮骨冲剂、 " 红桃 K" 营养液、 " 富康－神龙 " 骄车、 " 美尔雅 " 西服、 " 拉舍尔 " 毛毯、 " 莺歌 " 电视。武汉人对 " 大桥 " 味精听说的最多。其他依次为 " 红桃 K" 、 " 活力 28" 、 " 富康－神龙 " 、 " 孝感麻糖 " 、 " 沙东 " 牌洗衣机、 " 一枝花 " 洗衣粉、 " 红双喜 " 牌香烟。

汉货知名度前 8 位比较

非武汉地区中选率（％）		武汉地区中选率（％）
活力 28 红双喜龙牧壮骨冲剂红桃 K 富康－神龙美尔雅西服拉舍尔毛毯莺歌电视	66.5 61.4 52.9 44,8 43.3 42.8 34.5 22.1	大桥味精红桃 K 活力 28 富康－神龙孝感麻糖沙东洗衣机一枝花红双喜	99.2 98.9 98.1 97.7 95.8 97.7 96.2 96.2

哪些汉货是名牌？

调查结果表明， " 活力 28" 是国人心目中当之无愧的汉货名牌。在回答该问题的 1119 名被调查者中，有 40.3 ％的人认为 " 活力 28" 是最能代表汉货的名牌产品，其中选率大大高于第 2 位的 " 富康－神龙 " （ 28.1 〕。美尔雅西服（ 25.8 〕、红桃 K （ 24.0 〕、红双喜香烟（ 15.2 〕和孝感麻糖（ 10.7 〕分列第 3 － 6 。在不同城市的消费者中，北京人和成都人对汉货的第 1 位认同度与总体一致。他们也认为 " 活力 28" 是最能代表汉货的名牌产品，分别有 66.2% 和 49.1% 的回答了这一问题的北京人和成都人作如是观。上海人最青睐汉货中的红双喜香烟（ 40.5 ％〕。广州人和南宁人则选择了红桃 K （ 62.2% 和 45.0% 〕。对汉货最为了解的武汉人也认为红桃 K 是最能代表汉货的名牌产品。被其他城市消费者普遍看好的 " 活力 28" 则仅仅以 29.0% 中选率排在第 4 位。另外，武汉人对汉货名牌的认同选择了不大为其他城市所接受的 " 太和服装 " 和 " 大桥 " 牌味精。有趣的是与湖北相距遥远的东北汉子沈阳人对汉货中的 " 稻花香 " 酒情有独钟。 36.9 ％的回答者认为 " 稻花香 " 是汉货中的第 1 名牌。

不同城市对汉货名牌的认同比较

	第一位品牌中选率(%)	第二位品牌中选率(%)	第三位品牌中选率(%)	第四位品牌中选率(%)	第五位品牌中选率(%)	第六位品牌中选率(%)
北京	活力28 66.2	富康－神龙 48.2	美尔雅 18.0	孝感麻糖 6.5	龙牧壮骨冲剂 13.7	红桃K 10.1
上海	红双喜 40.5	活力28 39.7	美尔雅 24.0	富康－神龙 20.7	红桃K 9.9	孝感麻糖 7.4
广州	红桃K 62.2	拉舍尔毛毯 18.9	龙牧壮骨冲剂 18.2	孝感麻糖 14.0	富康神龙 14.0	活力28 13.3
武汉	红桃K 33.5	美尔雅西服 32.2	富康－神龙 30.6	活力28 29.0	太和服装 23.3	大桥牌味精 17.6
成都	活力28 49.1	美尔雅西服 46.1	红桃K 40.8	富康－神龙 34.6	龙牧壮骨冲剂 11.0	太和服装 9.6
南宁	红桃K 45.0	活力28 36.3	孝感麻糖 24.6	龙牧壮骨冲剂 13.5	富康－神龙 13.5	拉舍尔毛毯 11.1
沈阳	稻花香 36.9	活力28 35.8	美尔雅 34.7	拉舍尔毛毯 26.1	红双喜 19.9	富康－神龙 18.7
总体	活力28 40.3	富康－神龙 28.1	美尔雅 25.8	红桃K 24.0	红双喜 15.2	孝感麻糖 10.7

汉货的优缺点在哪里？

如果将汉货与其它地方货相比较，调查结果表明，质量可靠是消费者最为认可的汉货的优势，价格合理居第 2 位。大众化居第 3 。不同城市中，上海人将汉货价格合理列在第一位，广州人认为价廉物美居第一位，武汉人认为大众化居第一位，北京、成都、南宁、沈阳四城市的第一位看法与总体一致。在 1865 个被调查者中，有 631 人回答了这个问题。

在回答汉货差的方面时，在 1865 个被调查者中，有 632 人回答了这个问题，调查结果表明，广告太少是第 1 位缺点，没什么印象是第 2 位，假冒伪劣产品多居第 3 位。不同城市的被调查者中，北京人、广州人、南宁人和沈阳人认为没什么印象是汉货差的方面的第 1 位。上海人和成都人认为广告太少是第 1 位。只有武汉人认为假冒伪劣产品多是汉货最差的方面。武汉人对汉货最为了解，对汉货使用最多，也是最为深受汉货假冒伪劣产品之若。

汉货的优缺点（前 6 位）

好的方面	质量可靠 37.6	价格合理 27.9	大众化 25.8	款式新潮 22.3	会做广告 15.2	容易买到 13.2
差的方面	广告太少 26.9	没什么印象 26.7	假冒伪劣产品多 21.0	名牌少 16.4	老字号老牌子少 13.1	包装差 11.6

与 5 年前相比，汉货是升还是降？

在这一问题上， 1865 名受访者中，有 996 人认为说不清，占被调查总数的 50.4% 。在 869 名回答者中， 21.0% 认为与 5 年前相比，汉货是仍旧差不多， 52.2% 的人认为稍有提高， 20.4% 的人认为是越来越好， 4.8% 的人认为稍有下降， 1.7% 的人认为越来越差。在说不清的 996 人中，以上海、北京和广州人居多，分别占其各自受访者的 37.7% 、 23.4% 、 14.5% ，武汉人最低，只有 2.0% 的人表示说不清，成都和南宁人对汉货印象也较为鲜明，只有 5.8% 和 3.2% 的成都人和南宁人表示说不清，沈阳为 13.5% 。

与 5 年前相比，对汉货的印象

	非武汉地区 (%)	武汉地区 (%)
越来越差稍有下降差不多稍有提高越来越好说不清	0.5 1.6 8.9 20.8 7.6 60.6	2.3 6.4 14.8 45.8 22.0 8.7

零点公司的研究人员指出，一个地方货品群在全国的知名度与影响力是该地经济实力和经济发展水平的鲜明反映。改革年代风起云涌，商业竞争大浪淘沙，一大批 80 年代在国内同行中的娇娇者进入 90 年代风光不再，其应有的市场份额被相继崛起的其它地方的货品所取代。这也反映出，任何一类产品要想保持其恒久的魅力和青春， " 独领风骚数百年 " ，产业结构的升级和产品周期的更新换代是不变的法则。但是依然有以 " 活力 28" 、 " 红双喜 " 牌香烟为代表的老一代汉货精品在国内消费者中保持了相当高的知名度。虽然早已是昨夜星辰，但其本身所具有的品牌魅力和商业价值不容忽视。以 " 富康－神龙 " 、 " 红桃 K" 、 " 美尔雅西服 " 为代表的新一代汉货名牌正在逐步为国内消费者所接受。虽然在铺天盖地而来的广货面前显得有点廖若辰星，但毕竟让人看到了新星的希望。比较而言， " 大桥 " 牌味精， " 沙东 " 牌洗衣机、 " 一枝花 " 洗衣粉这些老牌汉货名牌则逐渐萎糜退缩，退守本地桥头堡。这是公正的市场法则，优胜劣汰，不进则退。虽然消费者对汉货的整体形象评价与 5 年前相比持积极态度，但与其它地方的货品群相比较起来，汉货的地位不容乐观。零点公司 1997 年 2 月份的一项调查结果表明，汉货在国内区域货品的市场占有率仅为 3.29% ，大大低于广货（ 24.89% ）和沪货（ 20.19% ）。在各地纷纷进入 " 科教兴国 " ， " 质量立市 " ，实施 " 名牌战略 " 的同时，作为曾经在灿烂星河中拥有一席之地的汉货产品如何抓住世纪末的机会，重拳出击，消费者拭目以待。

（拟稿：凌山）