首次中国市场调查业同业机构调查结果披露: 价位偏低总量尚小，发展迅速前景看好

第一手 First Hand(31)

1998 年 7 月 27 日（总第 225 期）

首次中国市场调查业同业机构调查结果披露

价位偏低总量尚小，发展迅速前景看好

中国调查业同业联席会议今日在京公布的一项同业机构运作状况的调查结果表明，中国调查机构的报价水平只相当于世界平均报价水平的 40 － 50 ％， 1997 年中国调查业的总营业额只相当于美国同年营业额的 1.4% ，但其增长速度则远高于世界平均水平。

从 1997 年 10 月开始，中国市场调查与舆论调查业的从业单位之间由松散联系逐步发展到建立起领导人级别的联席会议制度，以讨论共同关心的问题，推动行业健康发展。到目前为止，以在京同业机构为主的联席会议已经召开了 7 次，推举了联席会议秘书处成员。在今年 5 月召开的第五次联席会议上，与会机构一致同意对调查业的自身情况进行调查。以期对行业现状有比较清楚的认识，同时也帮助外界比较客观、准确地了解中国调查业，在此基础上建立起调查业报价指导体系，并为建立行业协会作必要的准备。

本次调查的内容主要包括三大部分。第一部分是关于调查机构的营业额，包括总营业额、按分包合同造成重复计算的营业额、国际研究的营业额，以及分别按客户的来源、客户的类型、研究方法、产品类别等分类的营业额。第二部分是关于调查机构的基本情况，包括机构的性质、类型、雇用人员以及人员的工资等。第三部分是通过对于 7 个模拟项目的测试了解各机构关于调查项目的报价。

为了切实保护业内机构的商业秘密，本次调查采用匿名邮寄方式进行，并且从问卷设计到数据处理和报告的全过程只由联席会议成员所推举的一位专家负责。研究人员在 1998 年 4 月底向全国主要的 60 余家调查机构寄出问卷，至 5 月 31 日止，共有 26 家调查机构填答并寄回了问卷。尽管采用了一人负责制的匿名调查方法，有些调查机构仍然因心存顾虑，不愿参加。不过回收率已经超过了 40 ％，在国际同类调查中还属于回收率比较高的研究。联席会议秘书处决定，调查的详细报告将在拟于今年 9 月中旬举行的 " 中国调查业的现状与发展研讨会 " 上公布。在此之前，参加了调查并寄回问卷的调查机构将会得到一份基础研究数据报告。新闻界也将得到本次调查更为具体的结果。

中国内地目前约有注册市场与舆论调查机构 850 余家，其中半数以上都集中在京、沪、穗三市。而且整个行业的营业额高度集中在前 10 － 20 家大的调查机构中。结合本次调查的结果和以往的二手资料进行估计，中国内地调查业 1997 年的总营业额为 4.5 亿元人民币左右。其中来自内地客户（主要是三资企业）的营业额为 73 ％左右，直接来自国外或境外的客户和调查机构的营业额占 27 ％，因此内地客户已经逐渐成为中国调查业的主导市场。几乎所有的营业额都是在城镇地区实施的（ 95 ％），在农村地区实施的仅占 5 ％左右。客户的类型主要来自制造业（占 33 ％），其中主要是快速变动的消费品制造业（占 25 ％），来自耐用品制造商的营业额比例仅为 8 ％左右。此外，新闻媒介（占 29 ％）和广告公司（占 15 ％）也是调查业的主要客户来源。业内人士认为，由于更多的三资企业加速本土化倾向以及国内部分知名品牌开始接受现代营销意识，来自中国境内的服务需求将会保持快速的上升。

中国调查业目前的市场还很小（ 1997 年我国内地调查业的总营业额仅相当于！日本调查业 1996 年总营业额的 5.7% ，美国的 1.4% ），但其发展速度是惊人的，世界调查业的市场近年来以每年 6 － 9 ％的比例稳步增长，而我国内地调查业市场 1997 年比 1996 年增长了 112 ％，翻了一番还多。保守估计， 1998 年市场总量也将有 33 ％左右的增长。

调查表明，从研究方法上，专项研究（占 49 ％）和连续研究（占 51 ％）的营业额几乎各占一半。其中连续的跟踪研究和品牌测量、零售细查、媒介研究和专项的定量面访研究的营业额比例最高，分别占总营业额的 44 ％和 29 ％。

对于报告的报价水平汇总统计结果，与 1997 年欧洲商会与民意与市场调查研究协会（ ESOMAR ）的价格研究的结果相比较，中国内地调查业对境内客户的 6 个项目的平均报价是世界平均报价水平的 40 ％，对境外客户的报价是世界平均报价水平的 54 ％。如果将世界上报价最高国家（日本）的报价指数规定为 100 ，那么我国内地 6 个项目的平均报价的指数分别是 20 （对境内客户）和 27 （对境外客户）。也就是说，与 ESOMAR 在 1997 年所调查的 42 个国家和地区的平均报价指数相比，我国内地调查机构对境内客户的平均报价指数（ 20 ）几乎是最低的，介于排名并列倒数第二的印度（平均报价指数 21 ）、立陶宛（平均报价指数 21 ）和报价最低的保加利亚（平均报价指数 19 ）之间；对境外客户的平均报价指数（ 27 ）也是比较低的，相当于捷克（ 27 ）和乌克兰（ 29 ）等东欧国家的报价水平。

目前我国境内调查机构由合资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、国有型（如央视、环亚）、民营型（如零点、大正）和学术型（如人民大学舆论所、北广调查统计研究所） 4 类构成，其中合资型机构与其他 3 类机构的报价水平差异较大。合资机构的报价基本与其外方机构的国际报价水平一致。如果只考虑非合资型调查机构的报价水平，则我国调查机构的报价水平大约只相当于世界平均水平的 20 ％还不到。

业内人士认为，同业调查与报价水平调查，既是为同业机构增强认知提供资料，也便于客户更加了解发展中的中国调查业。以后，这类调查将每年进行一次，其结果也将提供给国际行业协调机构，作为其向客户与国际同业机构介绍中国调查业的基础资料。

（拟稿：柯惠新）