夏季杀渴：碳酸类饮料当家

第一手 First Hand(34)

1998 年 8 月 18 日（总第 228 期）

夏季杀渴：碳酸类饮料当家

夏季，饮料消费是居民消费的一个热点。饮料消费市场上，竞争日趋激烈，品种不断翻新，品牌不断涌现。饮料消费市场成为典型的买方市场。饮料生产厂家，要想赢得这样一块市场蛋糕，就需要对作为买方的消费者有足够多的了解，调整自己的竞争战略，更好地满足消费者的需求。

零点市场调查与分析公司日前进行了一次饮料消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行，成功样本两城市均为 518 个，共 1036 个。

这项研究报告的调查结果显示，消费者购买饮料时在类型选择方面存在着地区、性别、年龄上的差异。北京人与上海人均将碳酸类饮料作为饮品的首选。相对而言，上海人对碳酸饮料的偏好表现得更加明显，比例比北京高出近 10 个百分点，北京上海分别为 39.9% 和 49% 。两地次选饮品均为：矿泉水、纯净水。对于纯正果汁，北京人显然比上海人有更浓的兴趣，比例分别为： 5.5% 和 1.7% 。从性别角度看，喜欢碳酸饮料、奶类饮料以及即饮茶的女性比男性多，而喜欢矿泉水和纯净水的男性比女性多。年龄方面，喜欢碳酸类饮品的人的比例随年龄的上升而下降， 60 岁以上的人对即饮茶和奶类饮料的兴趣比其它年龄段的人大。

调查结果显示，在品牌认知度方面，碳酸类饮料，北京：可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为： 85.9% ；雪碧位居第二，综合提及率为 41.7 ％，虽与可口可乐存在较大差距，但也在消费者心目中占有一席之地；芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为： 19.8% 、 15.6% 、 13.5% 、 12.0% 。上海：可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为： 71.4% 、 64.3% 、 55.6%; 七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。

附表碳酸类饮料的认知度

品牌	北京（％）	上海（％）
可口可乐雪碧芬达健力宝百事可乐美年达醒目七喜非常可乐健仪可乐雪菲力幸福可乐	85.9 41.7 19.8 15.6 13.5 12.0 6.8 4.2 2.6 0.5 0 0	71.4 55.6 8.3 0.8 64.3 10.7 0 11.1 0 0 0.8 1.2

矿泉水、纯净水的认知度，北京：乐百氏、娃哈哈位居前茅，综合提及率分别为： 61.5% 、 51.3% ；可赛也有一定的知名度；崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉也为一部分的北京人所了解。上海：农夫山泉、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为： 57.3% 、 53.3% 、 41.3% ；获特满有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一小部分人知晓。可以看出，北京、上海矿泉水、纯净水市场分别为几乎完全不同的品牌所瓜分。

附表矿泉水、纯净水的认知度

品牌	北京	上海
乐百氏娃哈哈可赛崂山九龙山获特满屈臣氏天赐庄农夫山泉正广和碧纯	61.5 51.3 26.9 7.7 5.1 3.8 3.8 3.8 2.6 0 0	1.3 1.3 0 0 0 13.3 1.3 0 57.3 53.3 41.3

纯正果汁的认知度，北京：汇源果汁的认知度排名第一，综合提及率为： 48.0%, 都乐居第二，为 20.0%, 大湖、华旗、福运全、茹梦紧随其后，为： 8 ％、 8 ％、 4 ％、 4 ％。上海：都乐的认知度排名居第一，综合提及率为： 62.5%, 大湖、三得利并列第二，为 25 ％，汇源为 4 ％。可见，都乐、大湖、汇源在北京、上海两地都创出相当的知名度，华旗、茹梦、三得利均为地域性品牌。果味型饮料的认知度，北京：统一品牌有一定的认知度，为 5.9 ％，品牌认知度比较分散。上海：佳得乐为第一，综合提及率为 26.1 ％，麒麟居第二，为： 17.4 ％，统一居第三，为 4.3% 。上海有自己的果味饮料品牌，北京在这方面较为欠缺。即饮茶的认知度，北京：统一、康师傅、旭日升、雪人冰茶排在前四位，综合提及率： 66.7% 、 50.0% 、 11.1% 、 5.6% 。上海：前两名的是：统一、康师傅，综合提及率为： 55 ％、 45 ％。可见，统一、康师傅在两地均统领即饮茶饮料市场，国内品牌尚与之无法匹敌。奶类饮料的认知度，北京：卡夫居榜首，综合提及率为： 30.8%, 谁能敌、帕玛拉特并列第二，均为： 3.8 ％。上海：光明品牌一枝独秀，综合提及率为： 81.8% 。与矿泉水、纯净水饮料市场相似，北京、上海奶类饮料的主导品牌大相径庭。

调查结果显示，品牌美誉度方面，可口可乐是近三分之一（ 32.6% ）北京人心目中的最好品牌，另外三分之二的人所认为的最好品牌比较分散。在上海人中，认为可口可乐、百事可乐、雪碧是最好品牌的人数比例最高，分别为： 20.4% 、 19.4% 、 14.5% 。调查显示：北京、上海消费者对品牌评价影响因素的排序一致。由高到低依次为：保质期、口味、营养成份、品牌、容量。

在品牌的使用率方面，近两周内，北京地区有 29.4% 的人消费过可口可乐， 7.6% 的喝过雪碧、 4.6% 的人喝过百事可乐。在上海，这个比例分别为 19.4% 、 14.4% 、 18.7% 。上海人中均有一定比例的人消费过：光明、农夫山泉、三得利、正广和，这些上海地产饮料是北京人陌生的，相应的消费自然也很少。

附表近两周里品牌的使用率

品牌	北京	上海
可口可乐乐百氏雪碧娃哈哈百事可乐康师傅燕京三元健力宝统一汇源光明农夫山泉三得利正广和碧纯其它合计	116/29.4 32/8.1 30/7.6 21/5.3 18/4.6 16/4.1 15/3.8 12/3.0 11/2.8 8/2.0 8/2.0 0 0 0 0 0 107/27.3 394/100.0	81/19.4 0 60/14.4 0 78/18.7 1/0.2 0 0 0 8/1.9 0 26/6.2 25/6.0 23/5.5 12/2.9 10/2.4 94/22.4 418/100.0

调查还显示了消费者的行为模式。家庭中购买食品或用品的决策主体大多是成年人，青少年较少。消费者在购物场所选择存在着地区、性别、年龄上的差异。上海人绝大多数在超市购买饮料，比例占到 84.4% ；北京人在超市购买饮料所占比例为 41.4 ％；两城市中，在便民店、百货商店、副食店购买饮料的人均在 15 ％左右。从性别上看，女性比男性更喜欢到超市购物，女性中 65.4% 的人在超市购物，而男性为 55.3% 。在年龄上，越是年轻人对在超市购饮料的兴趣越大。 18 － 20 岁的人喜好在超市购物的比例最高， 66.2% ； 60 岁以上的人爱去超市的比例最低，为 42.2% ，而对百货商店、便民店、副食店却有相当高的兴趣。

（撰稿：凌晓）