第 一 手   First Hand(40)

1998年9月27日（总第234期）

中 秋 ， 您 买 了 月 饼 吗 ?

不 懂 中 秋 节 不 能 算 懂 中 国 ， 不 吃 月 饼 不 算 过 中 秋 节 。 您 同 意 这 样 的 看 法 吗 ？ 但 是 ， 真 有 约 6 ％ 的 人 在 去 年 没 有 吃 月 饼 ， 而 且 看 来 今 年 也 不 会 有 大 的 变 化 。 这 项 调 查 数 据 来 自 中 秋 节 前 ， 零 点 调 查 公 司 对 于 京 沪 穗 汉 蓉 沈 厦 等 11 个 中 心 城 市 的 5673 位 18 岁 以 上 的 居 民 所 作 的 随 机 入 户 抽 样 调 查 。

月 饼 买 卖 ： 今 年 去 年 无 异 样

70% 以 上 的 受 访 市 民 报 告 在 去 年 中 秋 买 了 月 饼 ， 但 受 月 饼 消 费 的 特 殊 时 效 性 影 响 ， 购 买 数 量 较 多 集 中 在 " 购 买 一 些 " 上 ， 购 买 量 达 到 " 许 多 " 这 一 水 平 的 居 民 为 数 不 多 ， 仅 为 受 访 总 体 的 6.2% 左 右 。

年 龄 因 素 对 月 饼 购 买 的 影 响 同 其 对 一 般 的 小 食 品 购 买 的 影 响 相 似 ， 35-44 岁 的 家 庭 、 事 业 稳 定 期 群 体 和 18-25 岁 的 年 轻 、 新 潮 群 体 中 月 饼 购 买 的 比 例 和 数 量 相 对 访 问 总 体 和 其 他 年 龄 段 的 居 民 要 高 ， 而 55 岁 以 上 的 老 年 人 群 体 中 买 月 饼 的 比 例 和 数 量 最 低 。

附 图 不 同 年 龄 的 居 民 购 买 月 饼 的 情 况

调 查 结 果 显 示 ， 月 饼 的 购 买 力 同 居 民 收 入 水 平 相 关 ， 平 均 月 收 入 400 元 以 下 的 居 民 在 月 饼 购 买 比 例 和 数 量 上 都 是 最 低 的 ， 不 同 收 入 水 平 中 在 买 得 特 别 多 与 特 别 少 的 两 极 并 无 显 著 差 异 ， 但 表 示 " 买 了 一 些 " 的 群 体 随 收 入 水 平 的 升 高 总 体 有 所 上 升 。 在 访 问 的 11 个 城 市 的 居 民 中 ， 显 示 购 买 量 并 无 重 大 区 别 ， 仅 以 南 宁 、 郑 州 、 厦 门 三 个 城 市 去 年 居 民 月 饼 的 购 买 量 略 高 于 其 他 城 市

而 今 年 的 月 饼 购 买 预 期 中 ， 表 示 差 不 多 的 群 体 占 居 主 导 地 位 ， 表 示 有 所 增 加 与 有 所 减 少 的 群 体 相 抵 后 尚 以 表 示 减 少 者 略 多 ， 显 示 今 年 月 饼 的 个 人 消 费 市 场 总 量 将 无 特 别 增 量 因 素 加 入 。

附 图 预 计 今 年 月 饼 购 买 情 况

吃 月 饼 ： 送 的 不 比 买 的 少

尽 管 有 29.1% 的 受 访 者 去 年 中 秋 没 有 购 买 月 饼 ， 但 未 吃 月 饼 的 比 例 仅 为 6.4% 。 在 5310 位 吃 了 月 饼 的 受 访 者 中 ， 以 吃 他 人 送 或 单 位 发 的 月 饼 为 主 的 比 例 是 49.1% ； 35.4% 的 居 民 以 吃 自 己 买 的 为 主 ； 送 的 、 买 的 各 占 一 半 的 比 例 为 15% 。 这 些 数 据 显 示 ， 月 饼 作 为 交 际 食 品 的 功 能 极 为 突 出 。

在 购 买 量 最 低 的 55 岁 以 上 群 体 中 ， 一 半 以 上 是 吃 他 人 送 的 月 饼 为 主 。 吃 单 位 发 的 月 饼 为 主 的 比 例 在 18-25 岁 年 轻 群 体 中 最 低 ， 这 与 该 群 体 中 许 多 是 在 校 学 生 有 关 ； 在 25-34 岁 中 吃 单 位 发 的 月 饼 比 例 最 高 ， 结 合 该 年 龄 段 的 受 访 者 中 三 资 企 业 员 工 、 私 营 企 业 员 工 和 个 体 户 的 比 例 相 对 其 他 年 龄 段 中 较 高 的 特 点 ， 可 以 看 出 这 类 企 业 更 重 视 将 中 秋 月 饼 作 为 加 强 同 员 工 沟 通 的 " 内 部 公 关 手 段 " ， 月 饼 来 源 途 径 同 受 访 者 就 业 单 位 类 型 的 交 叉 分 析 也 证 明 了 此 点 。

就 不 同 城 市 而 言 ， 自 己 买 着 吃 为 主 的 比 例 最 高 的 是 广 州 、 西 安 和 武 汉 ， 最 低 的 是 郑 州 和 上 海 ； 而 吃 他 人 送 的 月 饼 为 主 的 比 例 在 郑 州 、 武 汉 、 上 海 、 北 京 最 高 ， 沈 阳 、 成 都 、 广 州 最 低 ； 单 位 发 的 比 例 最 高 的 是 成 都 ， 最 低 的 是 郑 州 。 有 3 名 受 访 者 去 年 中 秋 吃 的 是 自 己 做 的 月 饼 ， 他 们 分 别 来 自 西 安 、 大 连 和 成 都 。

附 表 所 吃 月 饼 的 来 源

来 源 送 的 为 主 各 一 半 买 的 为 主 单 位 发 为 主 做 的 为 主
北 京 37.6 11.1 30.9 20.4 0
上 海 36.1 15.9 29.2 18.8 0
武 汉 38.8 12.6 41.4 7.2 0
南 宁 31.4 20.0 31.4 17.3 0
厦 门 32.1 19.3 29.8 18.7 0
沈 阳 25.1 15.3 37.6 22.1 0
西 安 26.9 12.7 43.4 16.8 0.2
大 连 31.2 15.1 38.8 14.7 0.2
成 都 27.5 16.0 32.7 23.6 0.2
郑 州 41.6 22.6 27.6 8.2 0
广 州 29.0 8.6 47.6 14.8 0
总 体 32.5 15.5 35.4 16.6 0.1

为 他 人 买 月 饼

调 查 结 果 显 示 ， 居 民 购 买 的 月 饼 中 ， 送 给 他 人 吃 ： 住 在 一 起 的 家 人 吃 、 送 给 不 住 在 一 起 的 家 人 、 其 他 个 人 朋 友 与 生 意 伙 伴 的 总 比 例 （ 加 权 分 值 为 225.3 ） 要 远 高 于 为 自 己 吃 而 买 的 比 重 （ 加 权 分 值 为 112.7 ） ， 这 从 另 一 个 角 度 证 实 月 饼 作 为 亲 情 体 现 的 象 征 食 品 和 商 场 情 谊 的 交 际 媒 介 的 功 能 。 正 如 我 们 经 常 感 到 的 那 样 ， 沿 海 城 市 居 民 更 会 发 挥 各 种 途 径 的 商 业 价 值 ， 上 海 人 ， 厦 门 人 和 广 州 人 在 中 秋 节 送 月 饼 给 朋 友 、 客 户 的 比 例 要 高 于 其 他 城 市 。 

附表    个人购买月饼的主要消费动机        单位 ： ％

  较 多 一 般 较 少 加 权 分 值
自己吃 19.9 18.5 16 112.7
家人或孩子吃 14.6 13.4 8.8 79.4
送给不住在一起的家人 13.2 15.1 7.8 77.6
送给个人朋友 9.9 15.1 9.1 47.2
送客户或生意伙伴 2.3 3 8.2 21.1

附表 不 同 城 市 市 民 购 买 月 饼 赠 送 对 象 差 异 比 较

  北京 上海 武汉 南宁 厦门 沈阳 西安 大连 成都 郑州 广州 总体
送亲戚 1.6 2.2 1.8 1.7 1.8 1.6 1.8 1.7 2.4 1.7 2.1 1.8
送朋友 1.5 1.8 1.3 1.4 1.8 1.2 1.4 1.3 1.4 1.3 1.8 1.5
送客户 1.2 1.6 1.1 1.1 1.1 1.1 1.2 1.2 1.1 1.2 1.3 1.2

注 ： 表中分值使用4级量表计值，以1分为没有，较少为2分，一般计3分，较多计4分 。

吃 罢 月 饼 评 说 月 饼

只 有 24% 的 受 访 者 对 去 年 市 场 上 供 应 的 月 饼 表 示 非 常 满 意 。 高 满 意 与 低 满 意 度 群 体 基 本 相 抵 ， 感 觉 一 般 平 常 者 较 多 ， 在 一 个 从 1 － 5 表 示 很 不 满 意 到 非 常 满 意 的 5 级 量 表 上 ， 总 体 的 加 权 平 均 分 值 为 3.2 ， 同 样 表 明 总 体 而 言 居 民 对 月 饼 质 量 的 满 意 度 处 在 一 般 水 平 。 11 个 城 市 中 市 民 对 于 目 前 月 饼 的 满 意 度 水 平 无 明 显 差 异 ， 沈 阳 和 大 连 居 民 对 月 饼 的 满 意 度 略 高 于 其 它 城 市 。

1293 名 受 访 者 说 出 了 他 们 不 满 意 的 主 要 原 因 ， 统 计 结 果 表 明 ， 价 格 和 口 感 是 导 致 居 民 对 月 饼 不 满 的 主 要 原 因 。 " 价 格 不 合 理 " 、 " 太 贵 了 " 、 " 油 腻 " 、 " 不 香 " 、 " 太 甜 " 、 " 不 好 吃 " 的 提 及 率 都 不 低 ， 同 时 ， 居 民 对 月 饼 的 营 养 、 包 装 、 用 料 、 保 存 方 法 等 方 面 也 提 出 了 某 些 批 评 。

附表 受 访 者 对 月 饼 不 满 意 的 主 要 方 面

不 满 处 价 格 口 味 包 装 卫 生 品 牌 用 料 营 养 保 存 作 用 数 量
频 数 521 637 30 20 20 41 6 12 4 2
百 分 比 40.3 49.3 2.3 1.5 1.5 3.2 0.5 0.9 0.3 0.2

零 点 调 查 公 司 的 研 究 人 员 认 为 ， 中 秋 节 虽 是 传 统 节 日 ， 但 为 现 代 生 活 的 忙 碌 占 据 了 大 部 分 空 间 的 都 市 居 民 仍 然 对 她 情 有 独 钟 ， 最 重 要 的 原 因 之 一 在 于 有 月 饼 这 一 物 质 媒 体 弥 补 了 不 能 分 身 而 带 来 的 直 接 交 际 不 足 之 憾 ， 其 功 能 类 同 于 节 日 卡 而 比 之 更 带 具 体 性 。 在 某 种 程 度 上 来 说 ， 无 论 亲 友 相 送 、 单 位 赠 发 、 客 户 回 敬 ， 月 饼 都 是 一 种 文 化 性 的 商 品 。 因 此 ， 生 产 厂 家 应 多 研 究 一 些 消 费 者 的 需 求 特 征 ， 而 不 要 简 单 地 从 价 格 和 数 量 上 做 文 章 。

（ 拟 稿 ： 凌 澎 ）


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