第 一 手   First Hand(3)

1999年 1 月 11 日 （总 第 251 期）

零 点 调 查 品 论 品 牌 特 征

我 们 可 以 从 知 名 与 否 以 及 好 评 与 否 来 研 究 品 牌 的 形 象， 我 们 也 可 以 通 过 研 究 产 品 的 可 感 知 的 质 量 优 点 和 历 史 因 素、 人 格 特 征、 标 志 认 同、 心 理 满 足 点 等 角 度 研 究 品 牌 价 值 （BRAND QUITY）， 但 是 品 牌 形 象 与 价 值 还 可 以 通 过 哪 些 角 度 体 现 呢 ？ 最 近 作 为 专 业 市 场 研 究 机 构 的 零 点 调 查 公 司 选 择 了 部 分 中 国 市 场 上 的 特 定 品 牌， 通 过 测 试 消 费 者 的 市 场 感 受， 来 了 解 特 定 品 牌 对 于 产 品 的 代 表 性、 产 品 对 于 厂 商 或 品 牌 的 归 属 度、 厂 商 或 品 牌 的 市 场 竞 争 合 作 关 系 和 消 费 者 的 品 牌 可 评 价 性。

该 项 研 究 的 数 据 来 自 零 点 调 查 公 司 自 己 投 资， 以 多 段 随 机 抽 样 方 式， 于 1998 年 10 月 在 北 京、 上 海、 武 汉、 南 宁、 厦 门、 沈 阳、 西 安、 大 连、 成 都、 郑 州、 广 州 11 个 城 市 进 行 的 5764 名 18 岁 以 上 的 消 费 者 入 户 和 1998 年 11 月 在 京 沪 穗 汉 沈 5 市 针 对 1542 户 家 庭 中 14 岁 以 上 的 普 通 消 费 者 进 行 的 入 户 访 问。

一、品 牌 对 于 产 品 的 代 表 性

研 究 人 员 在 这 里 需 要 考 察 的 是， 当 提 到 某 类 产 品 时 消 费 者 直 观 地 想 到 的 品 牌 是 什 么 ？ 在 本 次 调 查 选 择 的 产 品 类 别 中， 按 照 提 及 的 代 表 性 品 牌 的 分 布 状 况， 可 以 划 分 出 ： 有 高 度 优 势 代 表 品 牌 的 产 品 类 型， 例 如 可 乐 （可 口 可 乐、 百 事 可 乐）、 彩 色 胶 卷 （柯 达 和 富 士）、 电 脑 （联 想 与 IBM） 和 手 机 （摩 托 罗 拉 和 爱 立 信）， 在 这 些 领 域 一 个 或 者 两 个 品 牌 的 提 及 率 处 在 突 出 的、 压 倒 性 的 优 势 地 位； - 有 多 元 集 中 代 表 品 牌 的 产 品 类 型， 例 如 电 冰 箱、 热 水 器、 方 便 面 与 巧 克 力， 在 这 些 领 域 处 在 领 先 地 位 的 品 牌 与 2 － 4 位 后 的 品 牌 的 提 及 率 有 一 定 的 差 距， 但 这 种 差 距 并 不 象 高 度 优 势 品 牌 与 后 续 品 牌 的 差 距 那 么 大， 而 且 有 相 当 数 量 的 品 牌 以 相 近 的 占 有 率 参 与 分 割 市 场， 领 先 品 牌 的 优 势 明 显 但 不 是 压 倒 性 的； ? 有 多 元 分 散 代 表 品 牌 的 产 品 类 型， 例 如 电 视 机、 洗 衣 粉、 时 装 与 牙 膏， 在 这 些 领 域 处 在 领 先 地 位 的 品 牌 与 后 续 品 牌 的 提 及 率 差 距 较 小， 而 且 较 多 品 牌 以 相 近 的 占 有 率 参 与 分 割 市 场， 领 先 品 牌 的 优 势 不 明 显 且 未 必 稳 定。

对 于 产 品 代 表 性 品 牌 的 研 究， 有 助 于 确 定 消 费 者 心 目 中 的 行 业 领 先 品 牌， 这 种 心 理 地 位 的 建 立 通 常 与 市 场 进 入 时 期、 广 告 宣 传 力 度、 产 品 分 布 广 度 有 关。

附 表： 消 费 者 对 12 种 产 品 的 第 一 代 表 性 企 业 联 想 排 名 （前 8 名）

  手 机 电 冰 箱 电 视 机 电 脑
1
2
3
4
5
6
7
8 		摩托罗拉 （52.2）
爱 立 信 （29.8）
诺 基 亚 （9.0）
中国电信 （3.3）
西 门 子 （1.4）
飞 利 浦 （0.8）
NEC （0.6）
中国联通 （0.4） 		海 尔 （34.6）
容 声 （15.4）
上 菱 （10.2）
华 凌 （6.7）
雪 花 （3.8）
万 宝 （2.7）
新 飞 （2.5）
长 岭 （2.3）
 长 虹 （23.7）
康 佳 （10.7）
金 星 （10.7）
松 下 （7.5）
TCL（6.1）
索 尼 （6.1）
牡 丹 （5.9）
东 芝 （2.9） 		联 想 （57.8）
IBM （12.7）
北 大 方 正 （5.4）
长 城 （3.3）
康 柏 （1.7）
金 长 城 （1.3）
英 特 尔 （1.3）
裕 兴 （1.2）
  热 水 器 洗 衣 粉 时 装 可 乐
1
2
3
4
5
6
7
8 		万 家 乐 （35.6）
沈 乐 满 （13.4）
水 仙 （7.3）
神 州 （6.0）
燕 山 （5.0）
申 花 （4.8）
海 尔 （2.8）
林 内 （2.3） 		白 猫 （14.5）
活 力 28（11.3）
奥 妙 （10.5）
汰 渍 （9.9）
碧 浪 （8.5）
高 富 力 （6.2）
宝 洁 （6.2）
三 威 （5.7） 		太 和 （7.8）
彬 彬 （5.9）
金 利 来 （5.0）
休 闲 服 （3.6）
真 维 斯 （3.3）
黎 富 （3.2）
培 罗 蒙 （3.2）
黎 明 （3.0） 		可口可乐 （70.1）
百事可乐 （22.4）
雪 碧 （2.0）
非常可乐 （0.9）
八 王 寺 （0.8）
汾 煌 （0.4）
健 力 宝 （0.4）
醒 目 （0.3）
  方 便 面 巧 克 力 彩 色 胶 卷 牙 膏
1
2
3
4
5
6
7
8 		康 师 傅 42.4
统 一 24.8
华 丰 9.0
美 厨 6.6
顶 新 4.2
三 鲜 伊 面 2.9
营 多 0.9
来 利 0.9
 德 芙 41.8
义 利 11.9
吉 百 利 10.9
金 帝 7.0
金 沙 5.0
申 丰 3.8
M&M 1.6
伊 利 1.5
 柯 达 61.6
富 士 28.5
乐 凯 7.0
柯 尼 卡 1.2
力 士 0.4
爱 克 发 0.4
富 士 达 0.1
上 海 0.1
 高 露 洁 19.9
中 华 19.2
佳 洁 士 9.8
黑 妹 7.7
两 面 针 7.2
洁 诺 6.6
洁 银 4.3
黑 人 3.3

二、 产 品 对 于 品 牌 的 归 属 度

与 品 牌 代 表 性 所 考 察 的 内 容 不 同， 这 里 要 研 究 的 是 当 提 到 某 品 牌 时 消 费 者 直 观 想 到 的 产 品 是 什 么 ？ 该 研 究 显 示 消 费 者 在 多 大 程 度 上 把 该 品 牌 与 有 关 产 品 相 联 系， 从 而 表 明 哪 些 产 品 的 市 场 表 现 对 于 消 费 者 的 品 牌 评 价 的 贡 献 较 大， 这 将 帮 助 企 业 营 销 人 员 在 本 企 业 有 多 个 产 品 的 情 况 下， 确 定 形 象 带 动 产 品， 合 理 分 配 营 销 资 源。

本 题 问 题 提 出 时 使 用 的 是 多 选 题， 即 调 查 对 象 可 以 自 由 列 举 多 个 产 品。 调 查 结 果 显 示， 产 品 较 为 专 一 化 公 司 的 产 品 最 高 提 及 率 总 体 上 要 高 于 多 元 化 公 司 的 产 品 最 高 提 及 率。 例 如 同 是 手 机 品 牌， 爱 立 信 的 手 机 归 属 度 要 远 高 于 摩 托 罗 拉， 也 就 是 说 一 定 意 义 上 来 说， 爱 立 信 比 摩 托 罗 拉 更 是 一 个 地 道 的 手 机 品 牌； 同 是 电 视 机 品 牌， 康 佳 的 电 视 机 产 品 归 属 度 要 远 高 于 TCL 和 海 尔， 也 就 是 说 一 定 意 义 上 来 说， 康 佳 是 一 个 消 费 者 心 目 中 的 更 纯 粹 的 电 视 机 品 牌。

同 时 需 要 注 意， 即 使 是 多 元 化 产 品 的 企 业， 在 消 费 者 感 知 与 认 识 中 真 正 赋 予 高 归 属 度 的 产 品 还 是 只 集 中 在 某 个 或 2 － 3 个 产 品 上， 例 如 好 孩 子 的 童 车、 雀 巢 的 咖 啡、 西 门 子 的 手 机、 TCL 的 电 视 机 和 电 话， 对 于 海 尔 来 说，"海 尔"作 为 冰 箱、 洗 衣 机、 空 调 品 牌 均 有 一 定 认 可 度， 但 作 为 电 视 机 品 牌 的 认 可 度 却 相 当 低。

附 表 ： 消 费 者 对 11 个 品 牌 的 所 含 产 品 提 示 排 名 （前 4 名）

  摩托罗拉 康 佳 西门子 联 想
1
2
3
4
 手 机 （53.3）
BB 机 （39.9）
电 话 （0.5）
电 器 （0.4） 		电 视 （90.8）
电 脑 （0.5）
VCD、 CD（0.2）
电 子 通 讯 （0.1）
 手 机 （54.8）
冰 箱 / 冰 柜 （9.4）
洗 衣 机 （4.5）
电 话 （2.2） 		电 脑 （90.2）
BB 机 （0.5）
音 响 （0.2）
手 机 （0.1）
  爱 立 信 TCL 海 尔 拜 耳
1
2
3
4 		手 机 （84.1）
VCD （1.6）
电 话 （1.0）
电 脑 （1.0） 		电 视 （67.2）
电 话 （23.1）
电 脑 （0.7）
VCD（0.7） 		电 冰 箱 （49.5）
洗 衣 机 （24.9）
空 调 （21.5）
电 视 （1.6） 		药 品 （49.6）
电 话 （4.5）
微 机 （2.0）
电 冰 箱 （1.8）
  利 乐 好 孩 子 雀 巢  
1
2
3
4
 包 装 63.1
果 汁 2.9
药 品 1.7
饮 料 1.3
 童 车 66.2
纸 尿 裤 8.9
洗 衣 机 2.7
服 装 1.2
 咖 啡 90.2
奶 粉 5.6
巧 克 力 1.2
冰 淇 淋 0.9
  

"由 品 牌 想 到 产 品"、"由 产 品 想 到 品 牌"的 双 向 考 察， 有 助 于 透 过 消 费 者 的 感 知 效 果 判 定 现 有 企 业 品 牌 形 象 战 略 的 适 当 性。 摩 托 罗 拉 与 海 尔 基 本 上 属 于"平 衡 型"的 品 牌， 但 是 其 业 内 代 表 性 均 受 到 多 元 化 产 品 的 牵 制 而 在 特 定 产 品 的 归 属 度 上 可 能 低 于 专 一 化 产 品 品 牌； 其 余 产 品 则 均 属 于"低 代 表 性 高 归 属 度 性"， 其 中 产 品 较 为 多 元 化 的 品 牌 的 特 定 产 品 归 属 度 又 要 低 于 产 品 较 为 专 一 化 的 品 牌。

图: 企 业 名 称 与 主 导 产 品 的 双 重 联 想

从 总 体 表 现 上 看， 国 内 本 土 品 牌 在 电 冰 箱、 电 视 机、 电 脑、 热 水 器 这 几 个 领 域 中 在 消 费 者 心 中 有 上 乘 表 现。 尤 其 是 电 冰 箱 和 热 水 器 几 乎 占 有 绝 对 领 先 优 势。 海 尔 / 容 声 电 冰 箱、 长 虹 / 康 佳 彩 电、 联 想 电 脑、 万 家 乐 热 水 器 等 一 批 国 产 名 牌 较 被 消 费 者 认 同， 这 些 企 业 部 分 在 比 较 单 一 的 国 内 环 境 中 成 长 起 来， 另 外 的 则 是 在 同 国 外 产 品 的 冲 击 和 挑 战 中 成 长 起 来， 已 经 具 备 了 充 分 的 实 力 和 经 验。 入 主 国 内 市 场 的 境 外 企 业 则 在 手 机、 可 乐、 彩 色 胶 卷、 巧 克 力 等 方 面 在 消 费 者 心 中 占 据 绝 对 优 势， 国 内 品 牌 似 无 形 成 有 效 影 响。 而 在 洗 衣 粉、 时 装、 牙 膏 等 日 用 品 领 域， 境 内 外 品 牌 呈 现 出 一 种 相 持 状 态， 尤 其 在 牙 膏 上， 高 露 洁、 佳 洁 士、 洁 诺 等 合 资 与 中 华、 黑 妹、 两 面 针 等 本 土 不 相 上 下， 各 自 占 据 着 一 定 的 消 费 者 心 理 份 额。

附 图 消 费 者 在 12 个 产 品 领 域 内 第 一 个 联 想 到 的 企 业

三、 品 牌 在 市 场 中 所 处 的 竞 争 合 作 关 系

零 点 调 查 公 司 的 研 究 人 员 在 调 查 中， 要 求 消 费 者 根 据 访 问 人 员 提 供 的 企 业 品 牌 提 供 目 前 市 场 该 品 牌 的 主 要 竞 争 对 手 或 可 供 考 虑 的 战 略 合 作 伙 伴， 调 查 结 果 显 示， 消 费 者 多 提 供 了 他 们 可 感 知 的 竞 争 品 牌， 且 较 集 中 于 行 业 内 的 纵 向 竞 争 关 系， 较 少 提 到 跨 行 业 的 横 向 合 作 联 盟。

从 研 究 结 果 中 不 难 发 现， 摩 托 罗 拉、 爱 立 信、 康 佳、 百 事 可 乐、 宝 洁、 上 海 家 化、 顶 新 的 竞 合 对 象 十 分 明 确 地 集 中 于 某 一 个 特 定 品 牌 或 企 业； 而 西 门 子、 雀 巢、 好 孩 子、 红 桃 K、 海 尔、 联 想 的 竟 合 对 象 则 相 对 比 较 分 散 也 较 不 明 确。 在 为 好 孩 子 与 百 事 可 乐 提 供 的 对 象 中， 战 略 合 作 伙 伴 的 成 分 要 比 为 其 它 品 牌 或 企 业 所 提 供 的 要 多。 另 外， 虽 然 象 宝 洁 这 样 的 企 业， 长 期 重 视 来 自 象 联 合 利 华、 德 国 汉 高 这 样 的 同 是 合 资 的 品 牌 的 竞 争， 但 消 费 者 为 宝 洁 提 示 的 竞 争 合 作 对 象 更 倾 向 于 本 土 的 上 海 家 化、 大 宝 （北 京 三 露 厂） 和 活 力 28。

附 表 消 费 者 为 相 关 品 牌 提 供 的 竟 合 对 象 （前 6 位） （中 选 率 单 位 ： ％）

  联 想 海 尔 爱 立 信 红 桃 K
1
2
3
4
5
6
 北 大 方 正 17.5
IBM 10.4
微 软 6.1
爱 立 信 5.5
四 通 4.8
长 城 3.8
 容 声 10.9
万 事 达 9.5
小 天 鹅 6.3
上 菱 5.7
春 兰 4.7
松 下 3.5
 摩 托 罗 拉 44.4
诺 基 亚 9.9
电 信 局 8.5
西 门 子 7.7
联 想 1.5
TCL 1.3
 同 仁 堂 11.0
三 株 9.8
太太口服液 8.6
多 人 多 7.7
太 阳 神 5.8
健 民 5.6
  好 孩 子 雀 巢 百 事 可 乐 康 佳
1
2
3
4
5
6
 凤凰、永久、金狮、飞鸽 16.3
娃 哈 哈 10.1
强 生 公 司 7.8
红 桃 K 3.2
米 奇 妙 2.7
嘘 嘘 乐 2.3
 可 口 可 乐 11.2
百 事 可 乐 8.5
麦 当 劳 5.8
麦 氏 5.0
维 维 4.3
光 明 乳 业 3.5
 可 口 可 乐 52.8
麦 当 劳 5.7
肯 德 基 4.5
娃 哈 哈 3.7
非 常 可 乐 3.0
雀 巢 2.6
 长 虹 31.2
TCL 8.7
牡 丹 5.2
金 星 彩 电 4.4
索 尼 3.6
联 想 2.7
  西 门 子 上 海 家 化 宝 洁 顶 新
1
2
3
4
5
6
 爱 立 信 17.9
摩 托 罗 拉 9.3
海 尔 4.5
松 下 4.1
飞 利 浦 3.9
联 想 3.7
 宝 洁 32.1
沙 市 日 化 11.0
北京三露厂 4.8
北 京 日 化 3.9
浙江纳爱斯 2.3
上 海 利 华 2.3
上 海 家 化 31.4
大 宝 6.2
活 力 28 4.0
联 合 利 华 2.8
北 京 日 化 2.1
丽 花 丝 宝 2.1
 统 一 31.2
华 丰 5.1
营 多 2.2
美 厨 1.9
娃 哈 哈 1.9
好 孩 子 1.1

四、 品 牌 在 消 费 者 中 的 可 评 价 性

并 不 是 所 有 的 消 费 者 对 于 所 有 的 产 品 和 品 牌 都 能 给 出 适 当 的 评 价， 因 为 既 存 在 着 消 费 者 对 某 些 品 牌 是 否 了 解 的 问 题， 也 存 在 着 了 解 程 度 的 差 异。 在 本 项 研 究 中 就 可 以 发 现， 了 解 度 越 低 的 品 牌， 消 费 者 所 可 能 存 在 的 误 解 越 多， 给 出 评 价 的 人 群 规 模 也 越 小， 而 提 供 的 有 关 归 属 度 及 竟 合 对 象 的 评 价 的 质 量 也 越 差。

如 果 我 们 用 4 级 量 表 的 形 式 给 消 费 者 对 品 牌 的 了 解 程 度 打 分， 由 1 － 4， 得 分 越 高， 表 示 了 解 程 度 越 高； 得 分 越 低， 表 示 了 解 程 度 越 低。 则 研 究 人 员 列 出 的 大 部 分 测 试 品 牌 的 得 分 均 在 2 分 左 右。 在 中 国 市 场 现 存 的 品 牌 中， 有 一 些 品 牌 大 部 分 公 众 从 未 听 说 过 （如 拜 耳， 未 听 说 率 84.4%； 利 乐， 86.7%； 好 孩 子， 62.5%）； 还 有 一 些 品 牌 有 1/3-1/5 公 众 从 未 听 说 过 （如 TCL， 未 听 说 率 31.7%； 联 想， 30.2%； 爱 立 信， 28.5%； 西 门 子， 24.5%； 康 佳， 17%）； 还 有 一 些 品 牌 很 少 有 人 没 听 说 过 （如 摩 托 罗 拉， 未 听 说 率 11.4%； 雀 巢， 8.3%； 海 尔， 5.4%）。 由 此， 我 们 可 以 了 解 为 什 么 有 人 会 误 认 为 专 业 制 药 的 拜 耳 公 司 会 生 产 微 机、 冰 箱 和 电 话。

消 费 者 对 于 中 国 本 土 的 海 尔 品 牌 的 高 认 知 程 度 引 人 注 目。 如 果 把"比 较 了 解"和"非 常 了 解"归 为 高 认 知 群 体， 则 海 尔、 雀 巢、 摩 托 罗 拉 的 高 认 知 群 体 分 别 高 达 58 ％， 56.6% 和 48.9%； 处 在 第 二 个 层 级 的 是 康 佳 （32.4%）、 联 想 （29 ％）、 TCL （27.9%）、 爱 立 信 （27.4%） 和 西 门 子 （23.4%）； 处 在 最 低 层 级 的 是 好 孩 子 （10.8%）、 拜 耳 （4.3%） 和 利 乐 （3.6%）。

附 图： 消 费 者 对 企 业 的 了 解 度 得 分

考 察 不 同 地 区 消 费 者 对 于 测 试 品 牌 的 评 论， 我 们 发 现 消 费 者 对 品 牌 的 了 解 度 具 有 鲜 明 的 地 域 特 征 ： 以 北 京、 上 海、 广 州、 厦 门、 大 连 为 代 表 的 东 部 沿 海 城 市 对 合 资 品 牌 了 解 较 多， 对 本 土 品 牌 的 了 解 程 度 较 低； 而 以 武 汉、 沈 阳、 郑 州 为 代 表 的 中 部 城 市 和 以 西 安、 成 都、 南 宁 为 代 表 的 西 部 城 市 对 品 牌 的 了 解 与 东 部 沿 海 城 市 正 好 相 反。 如 在 东 部 城 市， 消 费 者 对 雀 巢 的 了 解 度 （2.76） 要 高 于 海 尔 （2.66）， 也 要 高 于 中 部 城 市 （2.51） 和 西 部 城 市 （2.54） 消 费 者 对 于 雀 巢 的 了 解 度； 东 部 城 市 消 费 者 对 爱 立 信 的 了 解 度 （2.20）， 也 要 高 于 中 部 城 市 （1.92） 和 西 部 城 市 （1.82） 消 费 者 对 于 爱 立 信 的 了 解 度。

根 据 以 上 研 究， 零 点 调 查 公 司 的 项 目 研 究 人 员 结 合 品 牌 例 证 讨 论 到 一 些 具 体 品 牌 的 特 征， 例 如 海 尔 具 有 很 高 的 消 费 者 可 评 价 性， 其 品 牌 代 表 性 与 产 品 归 属 度 只 具 相 对 优 势， 竞 争 对 手 分 散 而 不 突 出， 由 此 而 使 海 尔 品 牌 在 保 有 高 知 名 度 的 同 时， 有 可 能 从 数 个 产 品 获 得 美 誉 资 源， 但 营 销 组 合 成 本 很 高， 在 线 型 展 开 的 产 品 战 线 上 有 较 多 的 易 受 攻 击 点， 整 个 产 品 系 列 也 易 受 某 个 产 品 产 生 的 负 面 感 受 的 牵 连； 爱 立 信 具 有 较 高 的 消 费 者 可 评 价 性， 其 品 牌 的 产 品 归 属 度 很 高 但 品 牌 代 表 性 弱 于 摩 托 罗 拉， 竞 争 对 手 集 中， 由 此 而 使 该 品 牌 在 保 有 中 度 知 名 度 的 同 时 易 于 实 现 产 品 突 破， 但 因 贡 献 点 单 一 且 入 市 相 对 较 晚 因 此 在 行 业 整 体 声 望 的 攀 升 上 有 较 大 困 难； 联 想 具 有 较 高 的 消 费 者 可 评 价 性， 其 产 品 归 属 度 极 高， 同 时 也 拥 有 很 强 的 品 牌 代 表 性， 竞 争 对 手 较 为 分 散， 由 此 而 使 联 想 品 牌 有 可 能 保 有 高 知 名 度、 高 占 有 率 及 长 期 市 场 影 响 的 特 征。

（拟 稿 ： 凌 莺）


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