第 一 手   First Hand(5)

1999年 2 月 25 日 （总 第 257 期）

地 方 货 市 场 比 劲
京 沪 粤 以 数 论 道

与 传 统 的 通 过 文 化 、 资 源 条 件 显 示 某 个 地 方 的 特 色 有 所 不 同 ， 随 着 经 济 市 场 化 程 度 的 加 深 ， 区 域 货 品 群 （ 地 方 货 ） 作 为 特 定 区 域 的 代 表 性 标 志 的 价 值 会 越 来 越 高 。 最 近 一 项 针 对 北 京 、 上 海 货 、 广 东 货 的 消 费 者 比 较 评 价 结 果 显 示 ， 在 三 货 之 间 ， 北 京 货 以 老 字 号 与 高 新 技 术 产 品 主 打 ， 给 人 的 印 象 较 为 平 稳 可 靠 ， 但 市 场 影 响 半 径 小 、 变 化 频 率 低 、 整 体 市 场 营 销 能 力 弱 ； 上 海 货 则 名 气 大 、 品 种 多 、 给 消 费 者 留 下 的 高 技 术 品 质 与 良 好 服 务 的 感 受 较 为 突 出 ； 而 广 东 货 则 市 场 覆 盖 面 广 、 产 品 种 类 跨 度 大 、 富 于 创 新 、 长 于 渗 透 ， 但 产 品 质 量 、 广 告 内 容 、 分 布 渠 道 给 人 的 可 靠 性 感 受 不 足 。

这 项 调 查 由 北 京 市 青 年 联 合 会 委 托 零 点 市 场 调 查 公 司 进 行 ， 零 点 调 查 公 司 的 访 问 人 员 在 北 京 、 上 海 、 广 州 、 武 汉 和 沈 阳 访 问 了 1578 位 消 费 者 ， 监 测 了 京 、 沪 、 穗 的 15 家 大 型 商 场 的 铺 货 。 本 次 调 查 采 用 多 阶 段 随 机 抽 样 法 ， 入 户 访 问 采 用 国 际 间 常 用 的 Kish 抽 样 法 。

论 名 气 ： 上 海 货 最 大

本 次 调 查 揭 示 ， 消 费 者 对 " 上 海 货 " 、 " 广 东 货 " 、 " 北 京 货 " 三 种 称 谓 听 说 得 " 非 常 多 " 和 " 比 较 多 " 的 比 例 之 和 ( 分 别 为 70.4% 、 68.9% 、 48.5%) 均 大 于 " 非 常 少 " 和 " 没 听 说 " 的 比 例 之 和 （ 分 别 为 19.8% 、 22.7% 、 30.1% ） ， 表 明 三 种 地 方 货 称 谓 在 市 场 上 具 有 较 高 的 认 同 度 ； 另 一 方 面 ， 三 货 的 听 说 度 也 是 有 差 异 的 ， " 上 海 货 " 的 名 头 大 于 " 广 东 货 " ， 远 远 超 过 " 北 京 货 " 。

从 区 域 角 度 看 ， 北 京 货 声 誉 覆 盖 面 主 要 在 华 北 和 东 北 地 区 ， 这 两 个 地 区 的 消 费 者 对 " 北 京 货 " 这 种 特 定 称 谓 的 认 知 程 度 明 显 高 于 其 它 地 区 。 但 即 便 在 东 北 和 华 北 ， 北 京 货 的 " 贯 耳 " 程 度 要 远 远 低 于 上 海 货 和 广 东 货 。 而 各 地 消 费 者 对 于 用 " 上 海 货 " 和 " 广 东 货 " 则 均 很 熟 悉 ， 它 们 的 知 名 度 在 当 地 更 是 比 外 地 货 显 赫 。 相 对 而 言 ， 上 海 货 声 誉 覆 盖 面 的 地 域 特 征 是 北 方 强 于 南 方 ， 而 广 东 货 广 有 名 声 ， 尤 以 在 东 北 、 华 南 地 区 较 显 响 亮 。

地 方 货 这 种 约 定 俗 成 的 称 谓 何 以 流 传 开 来 的 呢 ？ 调 查 发 现 ， 称 谓 传 播 的 最 主 要 渠 道 为 亲 友 同 事 ， 辅 助 渠 道 为 电 视 （ 包 括 当 地 电 视 和 中 央 及 其 它 地 方 卫 视 ） 和 报 纸 。 交 叉 分 析 表 明 ， 京 沪 穗 三 地 传 播 渠 道 侧 重 点 不 同 ： 北 京 人 更 重 亲 朋 好 友 的 交 流 ， 注 意 看 电 视 和 报 纸 ； 上 海 人 则 更 偏 重 看 电 视 ， 也 重 亲 朋 好 友 的 口 碑 ， 另 外 爱 听 电 台 ； 而 广 东 人 也 主 要 是 看 电 视 ， 和 亲 朋 好 友 交 流 ， 之 后 是 偏 爱 报 纸 。

货 品 群 基 本 形 象 ： 广 东 货 多 ， 上 海 货 俏 ， 北 京 货 老

在 市 场 整 体 形 象 方 面 ， 三 种 地 方 货 形 象 各 异 。 北 京 货 给 消 费 者 最 主 要 的 印 象 是 " 较 多 老 字 号 " （ 71.8% ） ， 其 次 为 ： " 大 众 化 的 " （ 21.7% ） 、 " 负 责 任 的 " （ 17.7% ） 、 " 声 名 远 扬 的 " （ 17.6% ） 、 " 实 惠 的 " （ 16.8% ） ； 上 海 货 给 人 的 最 首 要 的 印 象 为 " 质 量 精 良 的 " （ 44.1% ） ， 其 次 为 ： " 时 尚 的 " （ 22.7% ） 、 " 声 名 远 扬 的 " （ 20.2% ） 、 " 品 种 多 的 " （ 20.1% ） 、 " 有 品 味 的 " （ 18.4% ） ； 广 东 货 给 消 费 者 的 第 一 印 象 为 " 品 种 多 的 " （ 38.1% ） ， 其 次 为 ： " 时 尚 的 " （ 34.3% ） 、 " 高 技 术 的 " （ 29.4% ） 、 " 大 众 化 的 " （ 21.9% ） 、 " 实 惠 的 " （ 17.5% ） 。 对 于 多 种 感 性 描 述 的 认 同 结 果 也 进 一 步 揭 示 ， 北 京 货 凸 现 其 历 史 与 乡 土 特 征 ； 上 海 货 表 露 出 其 技 术 与 服 务 的 品 质 优 势 以 及 国 际 化 特 征 ； 而 广 东 货 则 以 其 创 新 与 广 泛 的 覆 盖 面 使 人 不 易 轻 忘 。

附 表 三 种 地 方 货 的 主 要 形 象 特 征 及 认 同 度

  前 3 位 特 征 中 选 率 ％
京 货 有一种乡土柔情 63.9
有更多的老牌子，使人感到一种较高的历史地位感 61.2
不太分得清是不是这个地方的东西 46.6
沪 货 从不担心它的质量 57.7
产品的制造商和经销商都特别强调为顾客服务 49.4
从它可以感到国际水平 49.3
粤 货 创新能力很强，总感到有新东西问世 66.7
哪儿有市场，哪儿就有它的产品 65.1
经常有宣传，印象特别深 62.8

代 表 性 产 品 ： 北 京 烤 鸭 、 上 海 服 装 、 广 东 家 电

提 及 北 京 货 ， 消 费 者 自 由 联 想 （ 不 经 任 何 提 示 ） 到 最 多 、 排 位 最 前 的 是 食 品 类 ； 提 到 上 海 货 ， 消 费 者 自 由 联 想 到 最 多 、 排 位 最 前 的 是 穿 着 类 ； 提 到 广 东 货 ， 人 们 自 由 联 想 到 最 多 、 排 位 最 前 的 是 家 电 类 。 消 费 者 对 各 地 方 货 " 首 先 想 到 的 " 、 " 个 人 最 喜 欢 的 " 、 " 最 具 代 表 性 的 " 的 品 牌 名 称 基 本 一 致 ， 北 京 货 中 是 北 京 烤 鸭 、 牡 丹 、 联 想 、 大 宝 、 旺 旺 、 二 锅 头 、 同 仁 堂 、 全 聚 德 、 吴 裕 泰 ； 上 海 货 中 是 金 星 、 桑 塔 纳 、 上 菱 、 永 久 、 上 海 （ 手 表 ） 、 凤 凰 、 白 猫 、 旁 氏 和 恒 源 祥 ； 广 东 货 中 是 容 声 、 康 佳 、 万 家 乐 、 飘 柔 、 先 达 、 TCL 、 爱 多 、 格 力 、 三 角 和 华 凌 。 北 京 的 老 字 号 相 对 老 旧 的 表 现 之 一 ， 是 人 们 在 " 北 京 烤 鸭 " 、 " 二 锅 头 " 这 样 两 个 产 品 类 别 中 区 分 不 出 产 品 与 品 牌 的 区 分 ， 对 其 品 牌 印 象 不 如 产 品 类 型 深 刻 。

在 研 究 人 员 列 出 的 22 类 代 表 性 商 品 中 ， 北 京 货 所 占 的 最 知 名 品 牌 的 类 别 最 少 （ 北 京 货 占 6 类 ， 上 海 货 9 类 ， 广 东 货 7 类 ） 。 其 中 ， 北 京 货 被 认 为 是 三 货 中 最 为 知 名 的 产 品 类 别 及 品 牌 有 ： 电 脑 （ 联 想 ） 68.9% 、 啤 酒 （ 燕 京 ） 36.4% 、 白 酒 （ 二 锅 头 ） 53.1% 、 女 性 化 状 品 （ 大 宝 ） 17.6% 、 家 具 （ 强 力 ） 19.7% 、 无 处 方 药 品 （ 同 仁 堂 ） 47.1% ； 上 海 货 被 认 为 是 三 货 中 最 为 知 名 的 产 品 类 别 及 品 牌 有 ： 小 轿 车 （ 桑 塔 纳 ） 73.9 ％ 、 洗 衣 机 （ 水 仙 ） 15.2 ％ 、 照 相 机 （ 海 鸥 ） 47.9 ％ 、 香 烟 （ 中 华 ） 27.7 ％ 、 鲜 奶 （ 光 明 ） 33.3 ％ 、 冷 冻 食 品 （ 民 东 ） 20 ％ 、 羊 毛 衫 （ 春 竹 ） 21.4 ％ 、 报 纸 （ 《 新 民 晚 报 》 ） 17.3 ％ 和 男 西 装 （ 杉 衫 ） 12.6 ％ ； 广 东 货 被 认 为 是 三 货 中 最 知 名 的 产 品 类 别 及 品 牌 有 ： 彩 电 （ 康 佳 ） 23.8 ％ 、 冰 箱 （ 容 声 ） 32.7 ％ 、 电 话 机 （ TCL ） 48.3 ％ 、 非 碳 酸 饮 料 （ 乐 百 氏 ） 9.6 ％ 、 洗 发 香 波 （ 飘 柔 ） 38.3 ％ 、 空 调 （ 格 力 ） 23.2 ％ 和 运 动 鞋 （ 李 宁 ） 32.7 ％ 。

竞 争 力 比 试 ： 广 东 货 更 被 看 好

在 调 查 访 问 中 ， 消 费 者 对 京 沪 粤 三 货 近 几 年 在 市 场 表 现 的 评 价 不 一 ： 北 京 货 获 得 的 好 转 率 评 价 最 低 ， 为 33% ， 上 海 货 为 45.8% ， 广 东 货 最 高 ， 为 56.2% 。 广 东 货 的 市 场 地 位 升 高 趋 势 及 北 京 货 的 停 滞 状 态 在 各 市 消 费 者 中 的 感 受 中 均 无 明 显 差 异 ， 但 对 上 海 货 的 看 法 则 呈 现 为 上 海 消 费 者 的 评 价 比 外 地 消 费 者 正 面 ， 而 上 海 货 对 于 远 距 离 消 费 者 的 正 面 影 响 力 较 弱 。

附 表 受 访 居 民 对 " 三 货 " 市 场 地 位 总 体 感 觉

  变 好 差 不 多 变 差
人 数 中选率％ 人 数 中选率％ 人 数 中选率％
北 京 货 421 33.0 654 51.3 198 15.5
上 海 货 651 45.8 604 42.5 165 11.6
广 东 货 792 56.2 448 31.8 169 12.0
注 ： 以 上 数 据 已 将 回 答 " 说 不 清 " 者 作 为 缺 失 值

在 12 项 涉 及 产 品 营 销 的 因 素 中 ， 消 费 者 根 据 日 常 生 活 感 受 对 三 种 地 方 货 加 以 评 论 ， 北 京 货 仅 仅 在 广 告 可 靠 性 （ 北 京 货 为 27.6% ， 上 海 货 为 26.4% ， 广 东 货 为 12.6% ） 和 进 货 渠 道 可 靠 性 （ 北 京 货 为 40.4% ， 上 海 货 为 39.4% ， 广 东 货 为 21.1% ） 两 方 面 占 优 ， 其 余 各 项 都 明 显 弱 于 其 它 两 货 ； 上 海 货 在 价 格 合 理 性 （ 上 海 货 为 42.9 ％ ， 广 东 货 为 41 ％ ， 北 京 货 为 37.8 ％ ） 、 质 量 可 靠 性 （ 上 海 货 为 61 ％ ， 北 京 货 为 37.7 ％ ， 广 东 货 为 20.8 ％ ） 、 高 档 性 （ 上 海 货 为 51.5 ％ ， 广 东 货 为 43.9 ％ ， 北 京 货 为 17.8 ％ ） 、 售 后 服 务 周 到 性 （ 上 海 货 为 39 ％ ， 广 东 货 为 35.9 ％ ， 北 京 货 为 27.1 ％ ） 、 工 艺 考 究 性 （ 上 海 货 为 58 ％ ， 北 京 货 为 36.9 ％ ， 广 东 货 为 32 ％ ） 5 项 中 占 优 势 ； 广 东 货 在 款 式 新 颖 性 （ 广 东 货 为 85.2 ％ ， 上 海 货 为 47.3 ％ ， 北 京 货 为 9.1 ％ ） 、 名 牌 数 量 多 （ 广 东 货 为 66.8 ％ ， 上 海 货 为 51.8 ％ ， 北 京 货 为 15.3 ％ ） 、 广 告 多 （ 广 东 货 为 78.7 ％ ， 上 海 货 为 41.1 ％ ， 北 京 货 为 21.7 ％ ） 、 新 产 品 比 例 多 （ 广 东 货 为 77.5 ％ ， 上 海 货 为 38.6 ％ ， 北 京 货 为 11.9 ％ ） 、 购 买 容 易 （ 广 东 货 为 81.4 ％ ， 上 海 货 为 64.2 ％ ， 北 京 货 为 48.2 ％ ） 5 项 中 有 相 对 优 势 。 综 合 比 较 也 可 发 现 ， 在 名 牌 数 量 、 服 务 水 平 、 产 品 档 次 方 面 ， 上 海 货 与 广 东 货 间 差 距 不 大 ； 在 广 告 可 靠 性 与 进 货 渠 道 可 靠 性 的 消 费 者 印 象 方 面 ， 上 海 货 与 北 京 货 之 间 也 极 为 接 近 。

在 市 场 占 有 水 平 方 面 ， 在 对 三 货 22 种 典 型 商 品 的 已 购 买 率 和 将 购 买 率 的 比 较 后 发 现 ， 北 京 货 市 场 空 间 整 体 有 萎 缩 趋 向 ， 仅 在 家 用 电 脑 方 面 有 明 显 高 预 期 趋 向 ， 市 场 优 势 产 品 领 域 趋 窄 ； 广 东 货 势 头 不 减 ， 且 在 彩 电 、 冰 箱 、 热 水 器 、 VCD 机 、 电 话 机 、 衬 衫 领 域 保 持 强 劲 升 势 ； 对 上 海 货 的 总 体 预 期 低 于 广 东 货 ， 但 在 轿 车 、 服 装 、 寻 呼 机 、 摩 托 车 领 域 则 有 较 多 的 预 期 机 会 。

附 表： 京 沪 粤 3 货 市 场 现 状 与 预 期 趋 向 比 较 （单 位 ： ％）

  已 购 率 将 购 率
京 货 沪 货 粤 货 其 它 京 货 沪 货 粤 货 其 它
彩 电 10.6 16.4 19.2 53.8 8.5 20.5 27.4 43.6
洗 衣 机
9.6 22.1 23.4 44.9 6.6 25.6 28.9 38.8
冰 箱 9.0 17.8 29.1 44.1 5.0 15.1 37.8 42.0
热 水 器 8.6 20.7 41.5 29. 2 8.4 22.7 47.3 21.7
电 脑 27.2 10.5 17.0 45.2 50.3 12.9 13.8 23.0
空 调 7.5 20.5 37.7 34.3 13.1 16.6 39.8 28.4
VCD 3.5 7.6 53.5 35.4 7.2 12.5 60.8 19.4
微 波 炉 2.6 17.3 48.1 31.9 6.8 21.0 51.7 14.6
小 轿 车 9.5 32.1 15.5 42.9 9.6 43.7 14.8 31.9
自 行 车 5.6 52.6 18.4 23.4 3.7 55.1 18.1 23.1
摩 托 车 5.5 13.2 29.2 52.1 11.8 19.5 27.8 40.8
电 话 9.4 17.9 45.8 26.8 11.3 17.7 50.4 20.6
寻 呼 机 6.7 12.0 22.4 59.0 12.4 20.3 22.9 44.1
空气加湿器 50.7 17.6 8.5 23.2 43.8 19.0 17.4 19.8
健 美 器 8.3 27.1 37.6 27.1 8.7 32.0 25.3 34.0
色 拉 油 34.6 25.1 10.0 30.4 22.6 23.5 15.2 38.7
啤 酒 24.0 17.2 19.5 39.3 17.0 20.9 18.4 43.7
布 料 15.3 38.6 20.9 25.2 10.9 49.9 12.0 27.3
衬 衫 13.2 41.6 22.2 23.0 8.6 51.4 50.5 19.5
内 衣 11.6 44.1 20.3 23.9 7.3 54.0 18.8 19.8
杂 志 23.8 21.9 24.3 30.0 15.6 25.6 20.3 38.5
洗 发 香 波 4.2 26.8 50.9 18.1 3.4 32.8 46.9 16.9

另 外 ， 对 30 种 选 定 商 品 在 京 沪 穗 3 市 15 家 知 名 商 场 的 铺 货 情 况 的 监 测 数 据 也 显 示 ： 北 京 产 品 在 北 京 当 地 市 场 的 入 店 率 、 上 架 品 种 、 畅 销 情 况 方 面 都 未 能 占 明 显 优 势 ， 在 沪 穗 商 场 上 架 率 不 仅 不 能 与 沪 粤 2 货 同 日 而 语 ， 也 很 难 与 其 他 地 方 货 比 较 ； 而 上 海 货 和 广 东 货 不 仅 在 当 地 市 场 的 铺 货 优 势 突 出 ， 尤 其 在 上 架 品 种 方 面 几 乎 形 成 垄 断 ， 同 时 在 其 它 各 地 商 场 中 也 占 优 势 地 位 。

最 后 ， 消 费 者 对 各 地 方 货 商 家 和 当 地 政 府 开 展 的 战 略 策 略 营 销 行 为 的 感 知 程 度 差 异 显 著 ： 商 家 行 为 中 ， 除 了 销 售 手 段 灵 活 、 频 兴 商 战 外 ， 北 京 货 商 家 在 营 销 举 措 上 给 消 费 者 的 感 受 都 不 显 著 ─ ─ 对 " 本 地 企 业 及 其 所 在 行 业 重 视 对 市 场 与 消 费 者 研 究 " 的 感 知 率 方 面 ， 北 京 货 最 低 ， 为 28.8 ％ ， 上 海 货 为 34.4 ％ ， 广 东 货 为 36.8 ％ ； " 本 地 商 家 注 重 寻 求 国 际 合 作 ， 以 发 展 自 己 的 名 优 产 品 " 方 面 ， 北 京 货 最 少 ， 为 31.9 ％ ， 上 海 货 为 35.6 ％ ， 广 东 货 为 32.5 ％ ； " 本 地 商 家 实 行 强 强 联 合 ， 形 成 强 有 力 的 企 业 集 团 " 方 面 ， 北 京 货 最 弱 ， 为 28.3 ％ ， 上 海 货 为 35.3 ％ ， 广 东 货 为 36.3 ％ ； " 本 地 商 家 不 断 寻 找 灵 活 的 销 售 手 段 频 频 兴 起 商 战 " 方 面 ， 京 沪 粤 货 的 感 知 率 分 别 为 32.5 ％ 、 29.5 ％ 、 38 ％ 。 政 府 行 为 中 ， 北 京 货 除 了 政 策 优 惠 外 ， 其 它 指 标 均 处 三 货 中 最 低 ， 尤 其 是 政 府 行 为 中 的 长 期 战 略 与 专 项 计 划 与 其 它 两 货 差 距 显 著 ─ ─ 感 知 到 " 本 地 政 府 有 发 展 本 地 货 的 长 期 战 略 与 专 项 计 划 " 的 ， 北 京 为 27.1% ， 上 海 为 33.8 ％ ， 广 东 为 39.1 ％ ； " 本 地 政 府 对 于 本 地 的 名 优 产 品 制 定 有 特 殊 优 先 鼓 励 发 展 的 政 策 ， 如 减 免 税 收 、 优 惠 货 款 " 方 面 ， 北 京 为 26.7 ％ ， 上 海 为 11.4 ％ ， 广 东 为 37.5 ％ ； " 本 地 政 府 组 织 展 览 会 、 订 货 会 、 交 易 会 等 到 外 地 宣 传 本 地 产 品 " 方 面 ， 京 沪 粤 货 分 别 为 30.1 ％ 、 32.6 ％ 、 37.3 ％ 。 比 较 而 言 ， 广 东 货 的 商 家 在 市 场 营 销 方 面 进 行 的 可 感 知 的 工 作 更 多 ， 而 广 东 地 方 政 府 在 推 动 广 东 货 整 体 发 展 上 的 思 路 与 做 法 更 能 被 消 费 者 认 知 。

出 路 ： 谁 创 新 谁 发 展

零 点 调 查 公 司 的 研 究 人 员 指 出 ， 在 本 次 调 查 中 发 现 ， 地 方 货 获 得 消 费 者 高 欣 赏 度 、 高 接 受 度 及 未 来 改 善 地 方 货 品 牌 形 象 的 主 要 机 会 在 于 把 握 " 创 新 " 与 " 时 尚 " 因 素 的 发 展 。 这 种 创 新 不 仅 仅 包 括 了 新 的 技 术 发 展 ， 同 时 也 包 含 了 对 消 费 者 新 的 消 费 需 要 的 发 掘 、 新 产 品 理 念 的 开 发 、 新 的 服 务 策 略 的 推 出 及 新 的 产 品 形 象 的 设 计 。 同 时 ， 一 家 一 户 的 名 牌 创 生 与 发 展 系 于 企 业 ， 而 一 时 一 地 的 货 品 群 的 发 展 则 系 于 政 府 ， 地 方 政 府 应 更 多 学 会 以 搭 台 、 铺 垫 之 态 ， 尽 引 导 、 鼓 励 之 能 ， 在 扩 大 本 地 货 品 的 影 响 半 径 、 推 动 本 地 商 人 习 得 市 场 取 向 型 的 行 为 模 式 及 扩 展 经 营 视 野 、 协 调 消 除 本 地 商 家 跨 区 域 经 营 的 行 政 障 碍 上 多 做 工 作 。 不 仅 仅 商 家 需 要 不 断 创 新 ， 地 方 政 府 也 需 要 用 新 的 思 路 、 新 的 决 策 模 式 去 推 动 地 方 货 的 发 展 。

（ 拟 稿 ： 凌 月 凌 健 ）


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