第 一 手   First Hand(20)

1999年 4 月 20 日 （总 第 265 期）

电脑和轿车：城乡居民公认的新生活标志

电 脑、 小 轿 车 是"时 髦 生 活 的 标 志"。 根 据 零 点 调 查 公 司 最 近 在 上 海 举 行 的"'99 中 国 零 售 与 特 许 经 营 IBC 国 际 研 讨 会"上 公 布 的 调 查 结 果， 流 动 人 口 中 有 77.2%h 和 72.6% 的 人 把 电 脑 和 轿 车 看 做 时 髦 生 活 标 志， 持 相 同 看 法 的 农 村 居 民 分 别 为 59 ％ 和 55.4%， 市 民 中 把"上 网"当 做 标 志 的 最 多 （62.6%）， 其 次 为 小 轿 车 （55.5%） 和 电 脑 （45%）。 本 次 调 查 使 用 多 段 随 机 抽 样 和 多 段 整 群 抽 样 相 结 合 的 方 法， 访 问 了 835 位 18 岁 以 上 的 上 海 市 民 和 市 区 流 动 人 口 及 邻 近 的 江 苏 常 熟 农 村 居 民， 调 查 结 果 可 用 于 推 论 长 江 三 角 洲 地 区 3 个 群 体 的 一 般 状 况。

调 查 结 果 显 示， 市 民 消 费 支 出 较 为 多 元 化， 而 流 动 人 口 与 农 村 居 民 则 十 分 集 中。 虽 然 电 脑 是 时 髦 生 活 的 标 志 产 品， 但 从 近 期 消 费 趋 势 看， 住 房 建 设 是 三 个 群 体 的 共 同 集 中 支 出 点， 同 时 上 海 市 民 还 将 集 中 于 购 买 电 脑 及 娱 乐 文 化 消 费； 流 动 人 口 与 农 村 居 民 在 购 买 家 用 电 器 与 家 居 装 修 方 面 支 出 较 多。

上 海 市 民 1998 年 个 人 年 均 月 支 出 水 平 在 401-500 元 的 最 多 (26.7%)， 主 要 分 布 在 201-1500 元 之 间， 总 人 均 支 出 约 为 每 月 560 元 左 右， 月 支 出 在 200 元 以 下 的 约 占 7%， 1501 元 以 上 占 3%； 上 海 流 动 人 口 1998 年 个 人 月 均 支 出 水 平 约 为 500 元， 最 普 遍 的 支 出 水 平 在 301-800 元 之 间， 月 支 出 水 平 在 200 元 以 下 的 约 占 10.5%， 1501 元 以 上 的 与 市 民 相 当； 常 熟 农 民 1998 年 个 人 月 平 均 支 出 水 平 约 为 360 元， 最 普 遍 支 出 水 平 集 中 在 201-500 元 间， 月 支 出 水 平 在 200 元 以 下 的 约 占 26.2%， 1501 元 以 上 的 占 1%。 在 3 个 群 体 中， 购 买 家 用 电 器、 进 行 家 居 装 修 是 两 项 共 同 的 家 庭 支 出 大 宗 项 目。

市 民 的 消 费 支 出 项 目 较 为 分 散， 而 流 动 人 口 与 农 民 的 消 费 项 目 则 相 对 较 为 集 中。 流 动 人 口 的 娱 乐 消 费 支 出 水 平 与 市 民 接 近， 但 在 日 常 必 需 品、 餐 饮 美 食、 衣 着 打 扮 方 面 的 支 出 占 用 较 市 民 为 高， 其 中 日 常 必 需 品 的 添 置 支 出 远 高 出 市 民 与 农 民 群 体， 农 民 则 在 除 餐 饮 美 食、 日 常 必 需 品、 衣 着 打 扮 几 个 方 面 保 持 较 高 的 支 出 水 平 外， 其 他 方 面 的 支 出 占 用 率 不 仅 低 于 市 民， 也 低 于 流 动 人 口。

对 应 分 析 结 果 显 示， 上 海 本 地 市 民 认 为 最 能 代 表 自 己 生 活 水 平 显 著 提 高 并 会 实 际 消 费 的 产 品 是 ： 电 脑 (15.6%)、 住 房 (29.5%)、 家 庭 影 院 (7.1%)、 空 调 (14.7%)； 流 动 人 口 的 选 择 是 ： 家 用 汽 车 (3.8%)、 洗 衣 机 (2.8%)、 住 房 (24.4%)、 彩 电 (19.1%)、 电 冰 箱 (3%) 和 高 档 家 俱 (3.8%)； 常 熟 农 民 认 定 空 调 (15.8%)、 手 机 (2.9%)、 普 通 电 话 (12%) 和 彩 电 (23.4%)。

对 应 分 析 结 果 还 显 示， 在 未 来 2 年 中， 上 海 市 民 感 到 最 需 要 进 行 的 消 费 集 中 于 文 化 学 习、 旅 游、 电 脑、 高 档 服 饰、 购 房 和 运 动 健 身 上； 而 流 动 人 口 则 集 中 于 家 用 电 器、 汽 车、 购 租 住 房 和 手 机； 常 熟 农 民 的 消 费 集 中 于 家 居 装 修、 家 用 电 器、 高 档 家 具 和 餐 饮。 文 化 学 习 在 市 民 与 流 动 人 口 的 1998 年 消 费 支 出 项 目 和 预 期 消 费 中 所 占 位 置 引 人 瞩 目。

附 表 未 来 2 年 中 消 费 者 最 需 要 进 行 的 消 费 项 目

市 民 流 动 人 口 农 村 居 民
购 房 (30.7%) 购 租 住 房 (29.9%) 家 用 电 器 (21.9%)
电 脑 (15.1%) 家 用 电 器 (26.9%) 家 居 装 修 (18.6%)
文 化 学 习 (13.3%) 家 居 装 修 (6.8%) 建 房 购 房 (14.3%)
旅 游 (9.8%) 文 化 学 习 (5.5%) 电 脑 (7.6%)
家 用 电 器 (8.4%) 电 脑 (4.5%) 餐 饮 (5.2%)
家 居 装 修 (4.4%) 手 机 (4.5%) 高 档 家 具 (4.3%)
餐 饮 (3.6%) 汽 车 (3.0%) 旅 游 (2.9%)

在 购 物 模 式 方 面， 上 海 市 民 属 于 典 型 的 的 高 档 消 费 群 体， 而 农 村 居 民 与 外 来 人 口 则 表 现 为 追 求 实 惠 且 有 较 大 的 选 择 随 意 性。 农 村 居 民 对 各 类 商 品 的 价 格 高 度 敏 感， 流 动 人 口 则 对 产 品 时 尚 及 包 装 特 征 关 注 度 与 市 民 接 近。

3 个 消 费 群 体 的 消 费 选 择 模 式 存 在 较 大 差 异， 农 村 消 费 者 中 存 在 着 较 年 轻 的"即 兴 式 逛 街"群 体 和 较 年 长 的"封 闭 式 讲 究 实 惠"群 体 两 大 群 体； 而 流 动 人 口 消 费 者 则 主 要 由"即 兴 式 逛 街"及"开 放 式 讲 究 实 惠"两 个 群 体 构 成， 其 不 确 定 性 更 大； 而 上 海 本 地 居 民 中"精 明 的 高 档 消 费 群 体"占 有 较 大 比 重， 居 于 次 位 的 是"即 兴 式 逛 街 群 体"。 在 这 3 个 群 体 中 即 兴 式 的 逛 街 群 体 的 规 模 均 较 大， 加 上 上 海 本 地 居 民 中 的"精 明 的 高 档 消 费 者"， 显 示 消 费 者 在 零 售 场 所 中 长 时 间 流 连， 进 行 货 品 选 择 的 回 旋 余 地 很 大。

通 过 交 叉 分 析 可 以 发 现， 无 论 是 封 闭 式 还 是 开 放 式 的 讲 究 实 惠 型 消 费 群 体 在 文 化 程 度 较 低 的 人 中 比 重 较 大， 而 精 明 的 高 档 消 费 群 体 较 多 分 布 在 受 过 较 高 教 育 的 人 群 中， 即 兴 式 逛 街 群 体 的 分 布 则 较 为 分 散。

附图： 在 3 类 消 费 者 中 的 各 类 消 费 模 式 偏 好 者 的 分 布

群 体 一：
开放式讲究实惠群体
高 度 关 注 广 告 与 亲 友 推 荐， 但 又 要 求 产 品 实 用、 便 宜， 有 较 为 稳 定 的 购 买 习 惯， 购 物 时 可 能 会 进 行 较 多 场 所 选 择
群 体 二：
封闭式讲究实惠群体
有 稳 定 的 购 买 习 惯， 讲 究 实 惠， 不 受 广 告 影 响， 购 买 场 所 较 为 确 定
群 体 三：
精明的高档消费群体
讲 究 名 牌、 档 次、 独 特 性、 进 口 货 而 又 乐 于 货 比 三 家、 斤 斤 计 较， 喜 欢 自 己 选 择 产 品， 较 少 受 广 告 或 他 人 意 见 影 响
群 体 四 ：
即兴式逛街购物群体
即 兴 购 物， 乐 于 标 榜 新 潮

城 市 消 费 者 中， 与 配 偶 或 对 象 及 自 己 一 人 逛 街 者 较 多， 而 流 动 人 口 则 以 一 人 出 行 及 朋 友 结 伴 为 主； 常 熟 农 民 以 独 自 逛 街 占 明 显 的 优 势。 交 叉 分 析 表 明， 男 性 更 有 可 能 一 人 上 街， 而 女 性 则 更 有 可 能 带 孩 子 上 街。

从 对 商 店 的 比 较 选 择 考 虑 可 以 看 出， 商 店 信 誉 及 是 否 品 种 齐 全 是 两 项 普 遍 具 有 吸 引 力 的 因 素， 但 农 民 对 于 价 格 低 廉 商 店 的 欢 迎 度 很 高， 流 动 人 口 次 之。 单 一 的"高 档 店"、"名 牌 店"与 单 纯 的"店 内 环 境 良 好"仅 对 市 民 中 的 较 小 的 特 殊 消 费 群 体 有 吸 引 力。

在 家 庭 耐 用 消 费 品 的 消 费 决 策 方 面， 上 海 市 民 （47.3 ％） 与 常 熟 农 民 （40 ％） 中， 由 家 庭 成 员 共 同 讨 论 决 定 的 比 例 与 其 他 家 庭 用 品 的 共 同 决 策 率 相 比 要 高 得 多。 但 这 一 比 例 在 流 动 人 口 （21.8%） 中 则 表 现 并 不 明 显。 同 时 将 决 策 者 与 购 买 实 施 者 进 行 对 比 检 验， 发 现 两 者 的 一 致 性 程 度 很 高。

在 进 行 各 类 产 品 选 择 时， 除 了 各 群 体 普 遍 注 重 对 于 质 量、 价 格 的 要 求 外， 营 养 保 健 品 的 品 牌 知 名 度、 是 否 流 行 及 其 效 果 性 能 是 3 类 消 费 者 非 常 看 重 的 共 同 考 虑 因 素； 耐 用 消 费 品 的 实 用 性 与 品 牌 知 名 度 也 都 被 看 得 很 重 要； 美 容 化 妆 品 的 效 果 性 能 及 其 外 包 装 对 消 费 者 选 择 影 响 也 都 较 大。 农 村 消 费 者 在 所 有 产 品 类 别 的 价 格 敏 感 性 上 均 表 现 突 出； 对 于 包 装 的 重 视， 流 动 人 口 受 市 民 的 影 响 较 大。

附图： 三 个 消 费 群 体 对 各 类 商 品 价 格 的 关 注 度

市 民 的 品 牌 敏 感 性 明 显 较 强。 农 村 居 民 与 流 动 人 口 认 知 品 牌 的 本 地 化 程 度 高 于 市 民， 且 较 多 集 中 于 烟 酒 食 品 与 服 装 品 牌， 而 市 民 认 知 的 名 牌 多 集 中 于 家 电 产 品 和 合 资 品 牌。

品 牌 知 名 度 对 于 市 民 的 消 费 选 择 影 响 较 大， 对 于 外 来 人 口 的 影 响 很 小。 在 购 买 营 养 保 健 品 时， 59.1% 的 市 民 会 关 注 品 牌 知 名 度， 而 农 村 居 民 与 流 动 人 口 中 的 品 牌 关 注 群 体 只 有 46.3% 和 27.9%； 在 选 择 美 容 化 妆 品 时， 18.5% 的 市 民 会 关 注 品 牌 知 名 度， 而 农 村 居 民 与 流 动 人 口 中 的 品 牌 关 注 群 体 只 有 8.5% 和 11.3%； 在 购 买 耐 用 消 费 品 时， 23.6% 的 市 民 会 关 注 品 牌 知 名 度， 而 农 村 居 民 与 流 动 人 口 中 的 品 牌 关 注 群 体 只 有 15.5% 和 13.3%；

在 未 提 示 的 开 放 式 知 名 品 牌 认 知 测 试 中， 上 海 市 民 提 及 的 前 30 位 品 牌， 19 个 是 外 国 或 合 资 品 牌， 11 个 是 国 内 品 牌， 其 中 家 电 品 牌 占 18 个， 服 装 品 牌 占 6 个， 饮 料 食 品 品 牌 占 4 个。 与 上 海 市 民 相 比， 流 动 人 口 提 及 的 前 31 位 品 牌 中， 国 产 品 牌 占 到 18 个； 其 中 家 电 品 牌 占 14 个， 烟 酒 占 6 个， 服 装 占 7 个。 在 常 熟 农 村 居 民 提 到 的 前 30 位 品 牌 中， 国 产 品 牌 占 18 个， 约 1/3 是 常 熟 本 地 品 牌。 其 中 服 装 约 占 10 个， 家 电 占 9 个， 日 化 产 品 占 4 个， 食 品 烟 酒 饮 料 占 3 个。

附 表 消 费 者 认 为 最 知 名 的 品 牌 （前 10 位）

市 民 流 动 人 口 农 村 居 民
海 尔 (2.9%) 长 虹 (7.7%) 梦 兰 (13.5%)
松 下 (5.3%) 海 尔 (4.5%) 波 士 顿 (6.9%)
索 尼 (4.9%) 金 星 (4.5%) 秋 艳 (3.8%)
日 立 (3.4%) 松 下 (4.1%) 飘 柔 (3.4%)
长 虹 (3.3%) 春 兰 (2.3%) 杉 杉 (3.3%)
金 星 (3.3%) 可 口 可 乐 (2.2%) 松 下 (3.3%)
上 菱 (2.7%) 茅 台 (2.0%) 方 塔 (3.0%)
菲 利 浦 (2.5%) 红 塔 山 (1.9%) 长 虹 (2.7%)
夏 普 (2.4%) 五 粮 液 (1.9%) 康 佳 (2.7%)
耐 克 (2.5%) 飘 柔 (1.9%) 红 塔 山 (2.2%)

调 查 结 果 显 示， 在 收 入 水 平 与 生 活 档 次 的 特 征 上， 市 民 与 农 村 居 民 更 为 接 近， 流 动 人 口 感 到 自 己 属 于 中 低 档 次 生 活 水 平 的 比 例 相 对 较 高。 农 村 居 民 在 预 期 未 来 理 想 生 活 时， 对 于 物 质 财 富 的 追 求 更 为 突 出， 而 市 民 则 体 现 出 注 重 生 活 品 味 的 特 征。

上 海 市 民 的 生 活 档 次 归 类 水 平 基 本 上 呈 正 态 分 布， 市 民 与 流 动 人 口 中 的 中 档 报 告 群 体 更 为 突 出， 而 中 高 档 次 的 群 体 明 显 较 小， 流 动 人 口 自 我 归 入 低 档 生 活 的 群 体 （低 档 23.3%, 中 低 档 36.6%， 两 者 之 和 为 59.9%） 均 较 市 民 （两 者 之 和 为 35.4%） 和 农 民 （两 者 之 和 为 25 ％） 为 突 出。

按 照 所 追 求 的 理 想 生 活 方 式 所 进 行 的 分 类， 我 们 可 以 看 到， 农 村 居 民 对 于 物 质 富 裕 的 追 求 更 突 出， 而 流 动 人 口 与 当 地 市 民 的 追 求 较 为 接 近， 仅 仅 在 富 裕 追 求 方 面 表 现 得 较 本 地 市 民 为 强 而 较 农 民 为 弱。 交 叉 分 析 表 明， 单 纯 的 富 裕 追 求 型 与 浪 漫 理 想 群 体 属 于 受 教 育 程 度 较 低、 收 入 较 低 的 群 体 外。

即 使 象 常 熟 这 样 经 济 发 展 水 平 处 在 前 沿 的 在 中 国 农 村 地 区， 居 民 的 主 要 追 求 仍 然 主 要 体 现 在 物 质 化 方 面； 比 较 而 言 上 海 这 样 的 城 市 的 市 民 则 接 近 进 入 后 物 质 化 阶 段， 要 求 生 活 有 更 多 的 情 趣 与 精 神 价 值； 流 动 人 口 的 基 本 追 求 与 农 村 人 口 接 近， 但 在 生 活 理 想 方 面 受 到 城 市 居 民 的 强 有 力 的 影 响， 这 在 女 性 流 动 人 口 及 流 动 经 商 人 口 中 表 现 更 为 突 出。

从 对 于 个 人 理 想 的 预 期 实 现 可 能 性 来 说， 以 农 民 和 流 动 人 口 都 很 乐 观 （高 度 乐 观 群 体 分 别 高 达 43.7 ％ 和 59.7%）， 而 上 海 市 民 中 的 高 度 乐 观 群 体 只 有 37.3%。 常 熟 农 民 预 计 平 均 只 要 不 到 4 年 半 就 可 达 到 目 前 希 望 的 理 想 生 活 要 求； 上 海 的 流 动 人 口 预 计 平 均 需 要 4 年 半 以 上； 而 上 海 市 民 则 预 计 需 要 大 约 5 年 半。

各 种 生 活 方 式 的 人 中 均 有 较 大 的 即 兴 购 物 群 体， 这 表 明 现 在 逛 街 的 人 中 的 成 分 是 高 度 多 元 化 的； 同 时 浪 漫 理 想 群 体 中 封 闭 式 的 实 惠 群 体 十 分 突 出， 而 开 放 式 实 惠 追 求 群 体 则 微 不 足 道； 平 衡 而 又 开 放 的 群 体 中， 封 闭 式 的 实 惠 追 求 群 体 很 小。

附图： 在 3 类 消 费 者 中 的 各 类 生 活 方 式 偏 好 者 的 分 布

群 体 一 ：
理智型的前卫群体
推 崇 高 新 科 技、 国 际 化、 独 立、 不 落 伍， 但 不 欣 赏 浮 表 的 新 潮、 身 份 感 和 浪 漫 情 趣；
群 体 二 ：
注重闲暇情趣群体
讲 究 休 闲 放 松， 寻 求 情 趣， 厌 恶 没 有 变 化 的 生 活， 不 简 单 地 追 求 富 裕 或 者 前 卫；
群 体 三 ：
单纯富有追求群体
渴 望 过 富 有、 高 档 的 生 活， 但 并 不 欣 赏 国 际 化 的、 高 新 科 技 构 成 的 现 代 感；
群 体 四 ：
浪漫理想群体
讲 究 浪 漫、 新 潮、 品 味， 追 求 身 份 感 与 个 性 表 现， 对 富 有 或 前 卫 型 成 功 人 士 或 者 安 贫 乐 道 的 生 活 方 式 均 感 不 屑；
群 体 五 ：
平衡而又开放群体
追 求 浪 漫 新 潮， 接 受 新 科 技 的 发 展 及 国 际 化 潮 流 而 又 安 贫 乐 道， 注 重 养 身 之 道 及 精 神 充 实， 向 往 自 然 情 趣。

零 点 调 查 公 司 的 研 究 人 员 指 出， 上 海 市 民 目 前 保 有 强 劲 的 消 费 购 买 力， 以 中 青 年 为 主 力 的 消 费 群 体 对 于 前 卫 型 的 产 品 与 服 务 项 目 的 接 受 度 较 高。 由 于 具 有 较 高 的 品 牌 敏 感 性 与 强 调 生 活 情 趣， 合 资 品 牌、 本 国 沿 海 实 力 品 牌 在 上 海 市 场 的 潜 力 较 大， 但 高 强 度 的 竞 争 会 演 化 成 为 消 费 者 购 物 时 更 加 普 遍 的 品 牌 比 较。

长 江 三 角 洲 农 村 工 业 化 从 业 人 口 比 例 较 高， 农 村 人 口 从 电 视 媒 体 上 接 受 的 信 息 量 也 比 较 多， 购 买 力 较 强， 其 消 费 需 要 特 征 大 约 相 当 于 上 海 市 区 3-5 年 前 的 水 平。 目 前 家 居 改 进、 家 电 配 备 的 需 要 较 为 突 出， 与 此 同 时 这 一 群 体 仍 对 价 格 高 度 敏 感， 讲 究 各 类 产 品 的 实 用 性。

研 究 人 员 还 指 出， 上 海 约 有 350 万 流 动 人 口， 群 体 内 的 差 异 也 很 大， 这 种 差 异 尤 其 表 现 在 经 商 人 口 与 劳 务 人 口 间 以 及 男 女 流 动 人 口 间。 经 商 人 口 因 为 多 属 江 浙 商 人， 其 需 求 与 行 为 模 式 接 近 于 当 地 市 民， 而 劳 务 人 口 则 接 近 于 农 村 居 民， 其 购 买 力 甚 至 低 于 农 村 居 民。 流 动 人 口 生 活 的 临 时 性， 决 定 了 他 们 需 要 购 买 的 商 品 类 别 多， 同 时 因 为 生 活 在 城 市 间 受 都 市 生 活 方 式 影 响 而 产 生 较 强 的 时 尚 模 仿 需 求 （尤 其 是 女 性）， 对 价 格 的 敏 感 性 又 较 强， 因 此 这 一 群 体 兼 而 具 有 讲 究 实 惠 又 讲 求 表 面 时 尚 的 特 征。

（拟 稿 ： 凌 月）


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