第 一 手   First Hand(22)

1999年 5 月 4 日 （总 第 266 期）

快 餐

快 餐 不 是 一 个 新 话 题， 却 是 一 个 近 年 来 比 较 热 门 的 话 题。 人 们 还 在 讨 论 洋 快 餐 好 在 哪 里 时， 城 市 孩 子 已 对 麦 当 劳 和 肯 特 鸡 如 数 家 珍 了。 到 底 洋 快 餐 占 有 什 么 样 的 市 场 ？ 中 式 快 餐 的 出 路 在 哪 里 ？ 零 点 调 查 公 司 试 图 从 定 量 的 角 度 对 此 给 出 分 析。

最 近 在 北 京、 上 海、 广 州、 武 汉、 沈 阳 五 市 执 行 的 一 项 调 查 显 示， 最 常 吃 中 式 快 餐 的 人 数 基 本 上 是 吃 洋 快 餐 的 人 数 的 一 倍。 这 次 调 查 依 据 的 是 在 五 市 所 做 的 入 户 访 问 结 果， 每 个 城 市 的 样 本 量 为 300 人。 有 些 人 经 常 吃 快 餐， 有 些 人 很 少 吃 快 餐。 在 受 访 者 中 间， 29.3% 的 人 在 过 去 一 个 月 中 没 吃 过 快 餐， 8.3% 的 人 记 不 清 吃 过 几 次 快 餐， 在 吃 过 快 餐 的 62.4% 的 人 中 平 均 每 人 一 个 月 内 吃 过 9.06 次 快 餐， 最 多 的 90 次， 最 少 的 1 次。

近 年 来， 中 式 快 餐 与 洋 式 快 餐 大 战 始 终 不 断， 为 得 到 本 该 拥 有 的 市 场， 中 式 快 餐 的 经 营 者 们 做 了 不 懈 的 努 力， 传 媒 对 此 众 说 纷 纭， 那 么， 中 式 快 餐 现 在 还 保 有 多 大 的 市 场 份 额 呢 ？ 调 查 结 果 显 示， 人 们 最 常 吃 的 快 餐 还 是 米 饭 套 餐， 21% 的 市 民 最 常 吃 的 是 米 饭 套 餐 这 种 中 国 式 的 快 餐， 但 值 得 注 意 的 是 汉 堡 包 这 种 典 型 的 西 式 快 餐 直 逼 其 后， 所 拥 有 的 客 户 群 体 比 例 仅 比 米 饭 套 餐 低 不 到 百 分 之 一。 饺 子、 馄 饨、 面 条 等 面 食 也 是 颇 受 欢 迎 的。

附 图 吃 得 最 多 的 快 餐 类 型

通 过 对 应 分 析 的 分 析 方 法，可 知 人 们 早 餐 最 常 吃 些 馄 饨 饺 子 等 的 面 食 以 及 中 式 小 吃 和 中 式 面 条 等 快 餐； 而 午 餐 时 更 偏 爱 米 饭 套 餐 以 及 西 式 面 条； 通 常 晚 餐 人 们 喜 欢 吃 的 快 餐 为 汉 堡 包、 西 式 烤 鸡、 薯 条、 比 萨 饼 等。

在 五 个 城 市 中， 广 州 常 住 人 口 中 的 外 来 人 口 比 例 大， 大 多 中 午 不 能 回 家 吃 饭， 生 活 节 奏 快， 广 州 人 午 餐 时 吃 快 餐 的 比 例 最 高， 这 时 他 们 最 爱 吃 的 是 米 饭 套 餐； 北 京 上 海 这 两 个 现 代 化 都 市， 受 西 式 生 活 方 式 的 影 响 也 较 大， 晚 餐 时 吃 快 餐 的 比 例 高 于 别 的 城 市， 他 们 最 喜 欢 的 是 汉 堡 包； 显 然 五 个 城 市 中， 武 汉 和 沈 阳 两 个 内 地 城 市 吃 快 餐 更 多 是 在 早 餐 的 时 候， 更 钟 情 于 传 统 的 馄 饨 饺 子 饺 子 及 中 式 面 条。

附 表 不 同 城 市 的 人 最 喜 欢 的 快 餐 种 类 （％）

  北 京 上 海 广 州 武 汉 沈 阳
汉 堡 包 39.82 28.93 18.22 14.71 9.61
米 饭 套 餐 16.29 16.79 45.74 18.75 13.88
中 式 小 吃 12.22 19.29 10.47 15.07 13.17
薯 条 2.26 1.79 1.55 4.04 0.71
中 式 面 条 5.43 7.5 5.81 15.07 15.30
比 萨 饼 1.36 1.07 2.71 0 0
西 式 烤 鸡 8.15 8.21 3.49 4.78 1.07
中 式 烤 鸡 1.81 1.79 0 1.10 1.42
西 式 面 条 0.91 1.07 0.39 0 0.36
饺子、馄饨及其他面食 6.34 12.14 8.53 24.63 37.72
其 他 5.43 1.43 3.10 1.84 6.76

附 表 不 同 城 市 比 较 经 常 吃 快 餐 的 时 间 （％）

  北 京 上 海 广 州 武 汉 沈 阳
早 餐 28.95 23.1 22.14 51.07 43.31
午 餐 66.23 74.37 88.55 62.59 78.52
晚 餐 53.51 54.51 31.29 33.10 39.08
下午茶或夜宵 9.649 20.94 30.53 27.34 7.39

各 年 龄 段 的 人 爱 吃 的 快 餐 种 类 及 时 间 不 一 样， 12 － 20 岁 及 21 － 30 岁 的 青 少 年 和 中 青 年 偏 爱 吃 汉 堡 包、 薯 条、 比 萨 饼 等， 尤 其 以 20 岁 以 下 的 青 少 年 为 突 出， 中 青 年 人 在 中 餐 和 晚 餐 时 吃 快 餐。 而 60 岁 以 上 的 老 年 人 则 坚 守 着 中 式 的 面 条、 馄 饨 等， 通 常 年 龄 大 的 人 宁 愿 早 餐 吃 中 式 快 餐。 从 中 可 以 看 出 麦 当 劳 的"占 领 中 国 明 天 的 快 餐 市 场"策 略 是 成 功 的， 其 出 发 点 自 有 其 合 理 性， 毕 竟 青 少 年 的 可 塑 性 较 大， 最 易 接 受 新 事 物。 与 快 餐 种 类 和 时 间 的 对 应 关 系 一 致。 而 最 年 轻 和 最 老 的 两 个 年 龄 段 的 人 对 下 午 荼 和 夜 宵 的 兴 趣 最 大， 与 这 两 个 群 体 的 时 间 比 较 机 动、 充 裕 有 关。

附 表 不 同 年 龄 的 人 最 常 吃 快 餐 的 时 间

  14 － 20 21 － 30 31 － 40 41 － 50 51 － 60 60 以 上
早 餐 13.83 13.07 20.80 24.81 25.19 33.05
午 餐 61.17 64.31 60.55 58.53 53.44 47.46
晚 餐 19.68 19.08 17.13 14.34 18.32 12.71
下午茶或夜宵 5.32 3.53 1.53 2.33 3.05 6.78

有 意 思 的 是， 在 不 同 类 型 的 企 业 供 职 的 人 在 快 餐 的 时 间 选 择 上 有 所 不 同 ： 国 有 企 业 的 人 在 早 餐 时 吃 快 餐 的 比 例 高 于 其 他 企 业 类 型 的 人， 而 三 资 企 业 的 人 早 餐 时 在 外 吃 快 餐 的 比 例 最 低； 三 资 和 私 营 企 业 的 人 晚 餐 时 吃 快 餐 的 比 例 最 高。 实 际 上 企 业 性 质 与 年 龄 有 一 定 关 系， 通 常 在 三 资 企 业 及 私 营 企 业 工 作 的 人 比 较 年 轻， 因 此 年 龄、 企 业 性 质 与 在 外 吃 快 餐 的 时 间 之 间 的 对 应 关 系 是 一 致 的。

附 图 不 同 企 业 类 型 的 人 所 偏 爱 的 快 餐 类 型

总 的 说 来， 人 们 最 常 吃 快 餐 的 时 间 是 在 中 午， 显 然， 中 午 很 多 工 作 的 人 不 能 在 家 吃 饭， 双 休 日 的 中 午 也 是 在 外 活 动 最 多 的 时 间， 客 观 上 给 在 外 吃 快 餐 提 供 了 机 会。 中 午 时 间 比 较 短， 因 此 快 餐 快 的 特 点 最 具 有 吸 引 力。

如 果 综 合 人 们 常 吃 快 餐 以 及 其 次 常 吃 快 餐 的 两 个 时 间 选 择， 我 们 发 现 比 较 常 吃 快 餐 的 时 间 在 晚 餐 的 人 比 早 餐 的 人 多， 但 中 午 吃 快 餐 依 然 是 最 多 的。 中 餐， 晚 餐， 早 餐， 下 午 荼 或 夜 宵 吃 快 餐 的 人 分 别 有 74.19%， 41.99%， 34.09%， 19.34%。

综 合 以 上 分 析 显 示 ： 午 餐 吃 快 餐 的 人 最 多， 私 企、 三 资 企 业 中 午 餐 吃 快 餐 的 比 例 高 于 其 他 企 业 类 型， 因 为 国 有 企 业 中 可 以 回 家 或 带 饭 在 单 位 吃 的 人 比 例 更 高， 午 餐 时 人 们 最 常 吃 的 是 米 饭 套 餐， 以 中 青 年 工 作 人 群 为 主， 在 五 市 中 广 州 人 午 餐 吃 快 餐 的 比 例 最 高； 早 餐 吃 快 餐 的 通 常 在 国 有 企 业 工 作 的 中 年 及 老 年 人， 他 们 常 在 附 近 的 小 店 或 晚 餐 吃 些 馄 饨、 包 子、 面 条 等 面 食， 以 武 汉、 沈 阳 最 为 典 型； 晚 餐 吃 快 餐 的 人 是 年 轻 人， 他 们 或 在 学 校 上 学 或 在 三 资、 私 企 事 业、 股 分 制 单 位 工 作， 吃 些 汉 堡 包、 比 萨 饼、 薯 条 等 西 式 快 餐， 其 中 一 些 是 因 为 加 班 或 没 有 家， 另 一 些 是 因 为 不 少 人 在 私 人 约 会 时， 如 果 不 是 吃 请 性 质， 通 常 会 选 择 吃 快 餐 的 方 式 谈 谈 天 等 比 较 自 然 也 不 算 太 破 费， 以 北 京、 上 海 更 为 普 遍。

有 三 分 之 一 的 人 最 常 吃 西 式 快 餐， 我 们 利 用 市 场 细 分 （CHAID） 的 分 析 方 法 把 西 式 快 餐 的 市 场 进 行 细 分， 得 到 9 个 细 分 市 场， 在 95% 的 置 信 度 下 差 异 显 著。 总 的 说 来， 在 1309 人 的 市 场 中 西 式 快 餐 的 市 场 占 有 率 为 33.69%， 城 市 间 差 异 最 大， 其 次 为 性 别、 年 龄、 收 入 等 影 响 较 大。 其 中 北 京 最 常 吃 西 式 快 餐 的 人 达 到 58.67%， 在 北 京 市 场， 性 别 差 异 较 为 显 著， 女 性 比 男 性 更 爱 吃 西 式 快 餐； 上 海 的 吃 西 式 快 餐 的 比 例 为 42.5%， 在 上 海 年 龄 差 异 更 为 明 显， 30 岁 以 下 年 轻 人 吃 快 餐 的 比 例 是 30 岁 以 上 人 的 一 倍 多； 广 州 武 汉 为 相 似 市 场， 最 常 吃 西 式 快 餐 的 人 只 有 27.50%， 在 广 州 和 武 汉， 个 人 年 收 入 的 影 响 更 为 显 著， 个 人 年 收 入 4 万 以 上 的 人 最 常 吃 快 餐 的 比 例 为 62.75%， 远 远 高 于 稍 低 收 入 者； 沈 阳 吃 西 式 快 餐 的 比 例 最 低， 只 有 16.12%。 从 中 可 以 看 出， 西 式 快 餐 的 市 场 特 征 偏 向 于 现 代 化 大 都 市 中 高 收 入 的 年 轻 人， 尤 其 是 女 性。 这 可 能 与 女 性 更 讲 究 卫 生 及 就 餐 环 境 而 且 更 易 追 逐 新 的 生 活 方 式 有 关。

33.69% 的 人 最 常 吃 的 快 餐 是 西 式 的， 而 61.73% 的 人 最 钟 情 的 仍 是 中 式 快 餐。 由 此 看 来， 只 要 发 扬 所 长， 学 习 先 进 的 经 营 管 理 方 式 和 理 念， 满 足 消 费 者 的 需 求， 中 式 快 餐 的 阵 地 还 值 得 坚 守 并 有 望 扩 大。 那 么， 中 式 快 餐 应 该 具 体 注 重 哪 些 方 面 呢 ？ 还 是 听 一 听 消 费 者 的 意 见 吧。 如 下 图 所 示， 绝 大 多 数 的 消 费 者 会 较 多 考 虑 清 洁 卫 生 程 度 （94.46%）， 其 次 为 口 味 （75.38%）， 就 餐 环 境 （62.56%）， 其 他 因 素 被 较 多 考 虑 的 比 例 均 不 到 50%。

附 图 消 费 者 较 多 考 虑 的 因 素

西 式 快 餐 受 到 这 样 的 欢 迎 是 什 么 原 因 呢 ？ 从 中 式 快 餐 和 西 式 快 餐 的 消 费 者 考 虑 比 较 多 的 因 素 中 可 见 一 斑。 虽 然 人 们 普 遍 最 为 注 重 清 洁 卫 生， 但 很 显 然 吸 引 人 们 消 费 西 式 快 餐 的 是 西 式 快 餐 的 就 餐 环 境 和 服 务 水 平。 这 想 必 应 该 会 引 起 中 式 快 餐 经 营 者 的 注 意。

不 同 城 市 由 于 经 济 水 平 及 文 化 传 统 不 同， 在 考 虑 因 素 上 也 会 有 所 体 现。 五 个 城 市 中， 对 价 格 及 口 味 最 看 重 的 是 沈 阳， 北 京 和 上 海 最 强 调 就 餐 环 境 和 服 务 水 平， 广 州 在 各 个 方 面 的 注 重 程 度 都 最 低， 这 可 能 与 广 州 人 最 爱 吃 有 关。

附 表: 不 同 城 市 的 市 民 在 选 择 快 餐 时 的 较 多 考 虑 的 因 素 的 比 例 （％）

  北 京 上 海 广 州 武 汉 沈 阳
清 洁 卫 生 程 度 94.24 95.14 92.748 95.32 94.70
价 格 40.74 45.14 34.351 38.85 55.30
口 味 74.9 79.86 74.427 70.14 77.15
服 务 水 平 49.38 48.26 39.313 47.48 40.40
就 餐 环 境 67.08 63.89 58.779 60.79 62.58
容易与正餐分开来 14.4 11.46 12.595 14.39 17.55

总 之， 快 餐 市 场 最 终 走 向 如 何， 要 看 中 式 快 餐 能 否 依 据 消 费 者 的 标 准， 有 所 区 分 地 满 足 各 细 分 市 场 的 需 求。 快 餐 市 场 的 变 化， 也 折 射 出 中 国 人 近 年 来 消 费 观 念 和 消 费 水 平 的 变 化 过 程。 我 们 相 信 在 西 式 快 餐 更 广 泛 地 进 入 百 姓 人 家 的 同 时， 中 式 快 餐 也 会 以 更 好 的 消 费 环 境、 卫 生 状 况、 服 务 水 平 来 适 应 市 场 的 变 化。

拟 稿 人 ： 凌 雪


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