第 一 手   First Hand(25)

1999年 5 月 24 日 （总 第 270 期）

理想商品房：需求与现实之间的距离

目 前 大 众 化 商 品 房 是 普 通 老 百 姓、 房 产 开 发 商、 政 府 共 同 关 心 的 焦 点。 但 与 家 电 等 普 通 消 费 品 产 业 相 比， 目 前 商 品 房 开 发 的"市 场 导 向"似 仍 略 显 不 足。 老 百 姓 的 收 入 水 平、 消 费 能 力、 消 费 观 念 的 现 状 即 定， 其 发 展 速 度、 空 间 在 短 期 内 也 有 限， 欲 改 变 目 前 商 品 房 市 场 的 尴 尬 局 面， 欲 红 火 商 品 房 市 场， 应 以"市 场 导 向"为 原 则， 从 房 产 开 发 上 的 供 给 结 构 改 善 入 手。 而 供 给 结 构 的 改 善 首 先 有 赖 于 弄 清 这 样 的 问 题 ： 老 百 姓 最 需 要 什 么 样 的 商 品 房 ？ 什 么 样 的 商 品 房 将 最 受 欢 迎 ？

零 点 调 查 公 司 与 万 通 实 业 股 份 有 限 公 司 合 作 于 1998 年 4 月 份 以 入 户 访 问 形 式 对 北 京 市 商 品 房 个 人 潜 在 用 户 进 行 了 一 项 随 机 过 滤 抽 样 调 查。 访 问 个 人 潜 在 用 户 样 本 358 户。 受 访 者 为 家 庭 月 收 入 1200 元 以 上， 且 有 购 买 或 租 用 非 单 位 福 利 房 意 向 的 北 京 市 普 通 居 民。

房屋档次：经济适用房与普通商品房在需求结构中占较大比重

近 年 来， 随 着 生 活 水 平 的 提 高， 人 们 在 对 家 电、 服 装、 食 品、 化 妆 品 等 普 通 消 费 品 的 消 费 中 愈 来 愈 体 现 出 追 求 高 档 化 的 特 征。 然 而， 在 面 对 购 房 这 样 的 一 种 特 殊 消 费 时， 大 多 数 人 似 乎 都 显 得 比 较 理 性 而 现 实。 频 数 分 析 表 明， 总 体 而 言， 92.5% 的 人 选 择 可 能 购 买 的 住 房 档 次 为 经 济 适 用 房 与 普 通 商 品 房。 （其 中 选 择 购 买 经 济 适 用 房 与 普 通 商 品 房 的 受 访 者 占 总 体 分 别 为 50.8%、 41.7%。）

交 叉 分 析 显 示， 月 收 入 5000 元 以 下 的 家 庭 以 购 买 经 济 适 用 房 为 主 （占 该 收 入 阶 层 52%）， 普 通 商 品 房 次 之 （占 该 收 入 阶 层 40.1%）； 月 收 入 5000 ─ 7000 元 的 家 庭 更 倾 向 于 选 择 普 通 商 品 房 （占 该 收 入 阶 层 54.8%）， 经 济 适 用 房 次 之 （占 该 收 入 阶 层 31.1%）； 月 收 入 在 7000 元 以 上 的 特 殊 高 收 入 家 庭 有 60% 则 表 示 要 向 中 高 档 公 寓 进 军。

研 究 人 员 认 为， 对 于 目 前 大 多 数 需 求 者 而 言， 配 合 他 们 的 购 买 能 力， 经 济 适 用 房 与 普 通 商 品 房 更 受 欢 迎， 可 能 与 人 民 大 众 普 遍 消 费 能 力 不 是 很 强 有 关， 这 也 似 乎 是 普 通 消 费 者 理 想 与 现 实 的 最 佳 结 合。 当 然， 也 确 有 特 别 的 高 收 入 群 体 能 够 负 担 并 愿 意 购 买 中 高 档 公 寓， 但 月 收 入 7000 元 以 上 的 家 庭 在 北 京 仍 为 少 数。 看 来， 在 未 来 开 发 的 商 品 房 总 量 结 构 上， 经 济 适 用 房 与 普 通 商 品 房 似 乎 应 为 主 流， 而 少 量 的 中 高 档 公 寓 用 于 满 足 少 部 分 人 的 需 要。

这 一 点 也 在 同 期 进 行 的 对 部 分 房 产 开 发 机 构 负 责 人 的 访 问 结 果 中 得 到 证 实。 这 些 负 责 人 把 北 京 房 产 开 发 机 构 调 整 投 资 回 报 预 期， 接 受 微 利 概 念， 更 积 极 进 占 大 众 化 住 宅 市 场 作 为 目 前 北 京 房 地 产 市 场 的 主 要 变 化 特 征 之 一。

单位价格:2500元/m2 以下最受欢迎,2500-4000元/m2也较有市场

经 济 适 用 房 与 普 通 商 品 房 最 受 欢 迎， 具 体 到 购 房 者 最 为 敏 感 的 价 格 时, 这 一 量 化 指 标 又 是 多 少 ？ 频 数 分 析 表 明， 总 体 而 言， 73.5% 的 个 人 潜 在 用 户 对 购 房 价 格 的 选 择 是 2500 元 /m2 以 下； 其 次， 也 有 19.9% 的 家 庭 选 择 2500--4000 元 /m2。

交 叉 分 析 显 示， 价 格 在 2500/m2 元 以 下 基 本 上 是 各 收 入 阶 层 的 普 遍 愿 望， 月 收 入 1200-2000 元 的 家 庭 选 择 这 一 价 位 的 比 例 最 大 （占 该 收 入 阶 层 84.3%）, 月 收 入 5001 ─ ─ 6000 元 的 较 高 收 入 家 庭 中 也 有 66.7% 的 愿 意 选 择 2500 元 /m2 以 下 的 价 位。

另 外 还 发 现， 月 收 入 在 3001 ─ ─ 5000 元 及 7000 元 以 上 的 家 庭 中 也 很 有 一 部 分 愿 意 选 择 2501 ─ ─ 4000 元 /m2 的 价 格， 分 别 占 该 收 入 阶 层 比 例 的 41%、 40%。

研 究 人 员 认 为， 目 前 商 品 房 的 潜 在 消 费 者 的 价 格 心 理 预 期 普 遍 偏 低， 可 能 与 他 们 经 济 承 受 能 力 有 关。 但 若 消 费 者 综 合 考 虑 商 品 房 整 体 品 质 价 格 比、 充 分 权 衡 区 位、 价 格、 配 套 设 施、 环 境 等 多 种 因 素， 在 可 预 期 的 理 想 要 点 组 合 条 件 下， 近 期 4000 ─ ─ 5000 元 /m2 左 右 的 价 位 可 能 较 具 有 实 际 的 消 费 调 动 力。

建筑面积：80-120m2以下受欢迎， 100-120m2成热点

对 于 建 筑 面 积 的 选 择， 120m2 基 本 上 是 大 多 数 潜 在 消 费 者 的 现 实 选 择 的 最 高 临 界， 并 且 100-120m2 的 建 筑 面 积 得 票 率 最 高。

频 数 分 析 显 示， 总 体 而 言， 87.9% 的 受 访 者 都 选 择 了 120m2 以 下 的 建 筑 面 积, 其 中 选 择 100-120m2、 80-90m2、 50-60m2 的 受 访 者 分 别 占 总 体 的 38.4%、 31%、 18.5%。

交 叉 分 析 表 明， 无 论 是 处 于 哪 一 个 收 入 阶 层， 更 多 的 家 庭 都 会 倾 向 于 选 择 100 ─ 120m2 的 建 筑 面 积， 选 择 100 ─ 120m2 的 比 例 在 各 个 收 入 阶 层 中 基 本 上 都 是 最 高 的。

该 调 查 同 时 还 发 现， 月 收 入 7000 元 以 上 特 殊 高 收 入 家 庭 之 中 也 很 有 一 部 分 （40%） 愿 意 选 择 140-150m2 的 建 筑 面 积。

户型格局：三室、二室唱主角，双阳双卫新热点，大客小卧新观念

在 户 型 的 选 择 上， 个 人 潜 在 消 费 者 表 现 得 既 传 统 又 有 创 新。

频 数 分 析 反 映， 三 室 户 与 二 室 户 仍 是 最 受 欢 迎 的 户 型， 51.8%、 44.8% 的 受 访 者 分 别 选 择 三 室 与 二 室， 选 择 一 室 或 四 室 的 仅 占 受 访 总 体 的 3.4%。 同 时， 还 可 以 看 出 双 阳 台 和 双 卫 生 间 是 消 费 者 关 注 的 新 热 点， 62.9% 与 53.8% 的 受 访 者 在 单 双 阳 台 与 单 双 卫 生 间 之 间 选 择 了 双 阳 台 与 双 卫 生 间。

同 时 调 查 结 果 还 表 明， 在 房 屋 使 用 面 积 既 定 的 前 题 下， 不 同 功 能 空 间 的 面 积 分 配 显 得 尤 为 重 要 也 似 乎 有 了 新 的 观 念。 大 部 分 受 访 者 （占 总 体 的 69.6%） 认 为"大 客 厅、 小 卧 室 是 现 代 家 居 的 最 佳 方 案"。 消 费 者 对 整 套 房 美 观 而 体 面 的 考 虑 与 其 现 代 的 生 活 方 式 可 能 导 致 了 这 一 观 念 的 创 新。

区位选择：注重商业环境、文化氛围、交通条件兼顾

地 理 位 置 选 择 上， 按 区 分， 朝 阳 区、 海 淀 区、 东 城 区、 西 城 区 被 比 较 看 好， 选 择 以 上 区 域 的 被 访 者 分 别 占 总 体 39.7%、 25.6%、 13.8%、 9.4%; 按 环 线 分， 北 三 环、 北 四 环、 东 二 环、 东 三 环 附 近 地 区 被 比 较 看 好， 选 择 以 上 区 域 的 被 访 者 分 别 占 总 体 的 28.5%、 11.1%、 10.2%、 10.2%。 而 崇 文 区、 宣 武 区 与 其 它 南 城 区， 东 五 环、 西 五 环 等 附 近 地 带 则 较 少 被 受 访 者 提 及。 由 此 似 乎 可 以 推 断， 在 区 位 选 择 上， 商 品 房 的 个 人 潜 在 用 户 同 时 考 虑 了 商 业 环 境、 文 化 氛 围 以 及 交 通 条 件 等 多 种 发 展 因 素。

小区物业及环境设施：绿化好、配套服务到位

小 区 物 业 及 环 境 设 施 是 所 购 商 品 房 的 价 值 附 加， 是 房 产 商 所 开 发 项 目 的 个 性 特 征 之 一， 它 们 也 非 常 为 人 重 视。"中 心 公 共 绿 地"、"公 园 式 小 区 环 境"普 遍 被 认 为"比 较 重 要"； 银 行、 小 区 内 超 市、 老 年 活 动 中 心、 幼 儿 园、 邮 局、 停 车 场 等 配 套 设 施 与 服 务 也 被 普 遍 认 为"比 较 重 要"。

附 表 ： 居 民 对 小 区 物 业 及 环 境 设 施 的 要 求

设 施 名 称 重 要 性 得 分
中 心 公 共 绿 地 4.63
公 园 式 小 区 环 境 4.35
银 行 4.31
小 区 内 有 超 市 4.18
老 年 活 动 中 心 4.15
幼 儿 园 4.15
邮 局 4.10
小 区 内 人 车 分 流 3.99
停 车 场 3.97
小 区 班 车 3.52
游 泳 馆 3.03

注 ： 重 要 性 得 分 取 5 分 制 从 1-5 分 别 表 示 很 不 重 要、 不 太 重 要、 一 般、 比 较 重 要、 和 很 重 要

研 究 人 员 指 出， 营 销 时 代 的 畅 销 品 结 构 之 中， 30%--40% 取 决 于 产 品 的 本 体 价 值， 而 60%--70% 取 决 于 该 产 品 的 策 略 价 值， 即 价 值 附 加 与 观 念 创 新。 小 区 物 业 及 软 硬 环 境 是 最 能 体 现 房 产 商 所 开 发 项 目 的 个 性 化 特 征 的 方 面 之 一。 在"价 值 附 加"、"观 念 创 新"上 房 产 商 似 乎 大 有 文 章 可 做。 同 时， 房 产 商 是 否 可 能 在 一 定 程 度 内 将 销 售 动 员 力 转 移 到 物 业 管 理 服 务 以 及 服 务 承 诺 的 可 信 度 上 来。

融资服务：分期付款、商业贷款

对 于 多 数 人 而 言， 数 十 万 元 的 房 款 仍 旧 算 是 一 笔 沉 重 的 负 担。 现 实 经 济 能 力 与 消 费 观 念 的 更 新 使 许 多 人 开 始 希 望 依 仗 于 分 期 付 款、 商 业 贷 款 这 样 的 融 资 方 式。

频 数 分 析 反 映， 大 部 分 （71.7%） 的 商 品 房 个 人 潜 在 消 费 者 希 望 以 分 期 付 款、 抵 押 贷 款 或 按 揭 的 方 式 为 付 款 方 式， 仅 28.3% 的 希 望 一 次 付 清。 同 时， 据 零 点 调 查 公 司 另 一 项 关 于"分 期 付 款 消 费"的 调 查 结 果， 商 品 房 是 分 期 付 款 方 式 实 际 购 买 者 与 预 期 购 买 者 的 首 选， 汽 车、 电 脑 等 其 它 高 档 消 费 品 居 其 后。

附图： 受 访 者 希 望 的 购 房 付 款 方 式

研 究 人 员 认 为， 融 资 是 多 数 人 目 前 固 有 经 济 条 件 下 的 现 实 选 择 与 愿 望。 融 资 服 务 的 提 供 与 完 善 是 购 房 者 的 福 音， 也 可 能 将 是 房 产 开 发 商 市 场 开 拓 的 强 大 武 器。 但 目 前， 融 资 服 务 方 面， 手 续 似 乎 过 于 繁 琐， 门 槛 太 高， 可 能 一 定 程 度 上 影 响 了 融 资 服 务 对 于 房 地 产 市 场 的 推 动。

在 目 前 潜 在 用 户 满 意 度 较 高 的 小 区 中， 方 庄 小 区 与 望 京 小 区 在 交 通、 价 格、 配 套 设 施、 户 型、 绿 化 环 境 条 件 各 要 点 上 均 被 认 为 名 列 前 茅；

亚 运 村 小 区 在 交 通、 配 套 设 施、 户 型、 绿 化 环 境 方 面 表 现 得 较 强， 但 价 格 方 面 则 显 得 相 对 稍 弱；

花 家 地 小 区 在 价 格、 配 套 设 施、 绿 化 环 境 方 面 比 它 的 交 通、 户 型 状 况 更 为 人 称 道；

思 济 里 小 区 的 交 通 状 况 被 认 为 相 对 不 是 很 好， 但 它 的 配 套 设 施、 绿 化 环 境、 价 格 方 面 还 比 较 被 看 好； 西 三 旗 小 区 在 价 格、 交 通、 绿 化 环 境 方 面 有 一 定 优 势， 但 在 配 套 设 施、 户 型 方 面 似 乎 被 认 为 相 对 偏 弱； 双 榆 树 小 区 在 交 通、 价 格、 配 套 设 施、 绿 化 环 境 方 面 表 现 力 较 强， 但 在 户 型 方 面 似 乎 有 一 些 不 尽 人 意 等。 可 以 看 出， 价 格、 区 位、 户 型、 配 套 设 施、 绿 化 环 境 等 都 是 消 费 者 综 合 考 虑 的 因 素， 综 合 素 质 决 定 了 商 品 房 的 整 体 动 员 力。 而 且， 目 前 被 较 好 评 价 的 物 业 小 区 的 各 方 面 状 况 与 本 次 调 查 中 揭 示 的 潜 在 用 户 所 追 求 的 理 想 商 品 房 要 点 基 本 一 致。

在 发 布 潜 在 用 户 调 查 结 果 时， 零 点 调 查 公 司 结 合 对 北 京 市 房 地 产 机 构 及 相 关 主 管 机 构 人 士 的 访 问 结 果 指 出， 越 来 越 多 的 房 地 产 开 发 机 构 开 始 重 视 项 目 的 前 期 研 究， 通 过 了 解 潜 在 用 户 的 需 要 来 确 定 自 己 的 目 标 销 售 群 体， 并 以 此 作 为 产 品 设 计 与 服 务 构 思 的 基 础。

联 合 进 行 本 次 调 查 的 万 通 实 业 股 份 有 限 公 司 的 负 责 人 表 示， 由 投 机 型 决 策 模 式 向 市 场 取 向 型 决 策 模 式 的 转 变， 需 要 房 地 产 开 发 机 构 在 项 目 开 发 前 与 售 后 对 市 场 作 充 分 细 致 的 调 查 与 研 究， 并 且 这 样 的 调 查 与 研 究 应 该 也 一 定 会 被 不 断 地 努 力 深 化 与 坚 持。

（拟 稿 ： 胡 超）


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