风火登场，低价 DVD

第一手 First Hand(29)

1999年 6 月 21 日（总第 273 期）

风火登场，低价 DVD

一九九九年五月底，正当国内八大彩管生产厂家被迫宣布将停产一个月以限产保价，五月二十四日江苏宏图高科将价格 1999 元的 DVD 推向北京市场，（而同期国产品牌 DVD 价位都在 2500 元－ 3000 元，进口品牌 DVD 价位在 3500 元左右），十天之内该品牌此价位的 DVD 500 台售磬，且出现预购场面。很快，宏图高科 1999 元的 DVD 便成为众多消费者、经销商、同业生产厂家等各方面关注的热点。

宏图高科低价 DVD 市场反应究竟如何 ? 各界对它如何看待 ? 它对整个影碟机行业、整个影碟机市场有没有或是将有什么样的影响 ? 消费者在 VCD、超级 VCD、 DVD 中如何选择, 在廉价 DVD 与其他国产、进口 DVD 中何以决策？

北京零点调查公司与中央电视台 “中国财经报道” 节目组合作于 6 月 6 日至 6 月 7 日在大中音响城（马甸桥店、玉泉路店）、西单商场、城乡贸易中心四个销售终端做了一项消费者与销售人员的调查。本次调查采取深访形式，受访销售人员 10 人，受访消费者 40 人，（VCD、超级 VCD、宏图低价 DVD、其他品牌 DVD 购买者各 10 人，随机拦截），调查结果如下：

1、低价 DVD 强势调动力，价格最抢镜

1999 元的宏图高科 DVD 自五月二十四日登场以后，伴以前期与当期的广告运作，其市场反应良好，至六月七日大中音响城马甸桥店总计售出现货 38 台，消费者预购 20 台；最高一天竟售出 11 台，超过当天该商场其他品牌影碟机销量总和。同期大中音响城玉泉路店、西单商场、城乡贸易中心也都分别销售了该种 DVD50 台左右。

DVD 入市已有两到三年，但始终不见火爆，至今以上各大商场 DVD 的销售份额仍在整个影碟机销售份额的 10% 以下，宏图高科突然之间市场表现不凡，其现实消费调动力在哪里？几乎所有购买宏图 1999 元 DVD 的消费者认为 “价格比较合理”，而至于功能、品质上是否比其它国产、进口品牌 DVD 有优势，他们要么是 “也没有太仔细比较过”，要么是觉得 “差别好象不大”。显见，对于购买宏图低价 DVD 的消费者，价格几乎被一致认同，而在品质、功能因素上却比较被忽视或是不能肯定其优势，因此零点研究人员认为，宏图低价 DVD 的市场响应，很大程度上可能得益于其价低。

2、1999 元，认同之外，或等待或怀疑却也众口不一

对于 1999 元的 DVD 上市，除踊跃购买、预购之外，确有一部分人持有等待观望或怀疑态度。

持等待观望态度的消费者有二部分，一部分是在一轮又一轮的市场价格大战中学聪明、也学乖了的， “迟早都得降，只要一个降，大家都得降”， “指不定我今天刚买回去了，明天就又跌了，还不如等等看”；而另一部分是经济承受能力或心理价位预期更低一点的， “等再降一些，再买”。

购买其它品牌价高 DVD 的消费者和一部分销售人员在怀疑态度上表现得较为明显： “DVD 是高科技产品，价格这么低，品质上可能难说”， “便宜无好货”， “这个价位，不可思议”。当然也有一部分思维开放性的销售人员与消费者会认为 “随着科研技术的进步，企业也能逐渐降低成本，使产品价格降低”， “倒也不一定非得去偷工减料，一个企业若要长远发展，它不应也不会去短期行为（否则，就会很快被逐出市场）”。

3、近期市场反应，似乎挖掘大于冲击

五月二十四日至今，宏图低价 DVD 热销 500 台有余，其销量增长速度居同期所有影碟机榜首，但据大中音响城（马甸桥店、玉泉路店）、西单商场、城乡贸易中心有关销售人员反馈， VCD、超级 VCD、其它品牌 DVD 销量数据上并无明显变化。销售人员认为， “500 台的数量仍毕竟相对有限，对其它 DVD 品牌、对整个市场产生不了大的冲击”，同时，另一方面， “近期宏图低价 DVD 挖掘的是已经接受并认准 DVD，但又嫌现在（其它） DVD 太贵的那一部分潜在消费者，而对其它产品（VCD、超级 VCD）、其它档次 DVD 的消费群体暂时没什么影响”。销售人员的这一观点在对消费者的访问中得到了证实：购买了宏图低价 DVD 的消费者普遍认为 “VCD、超级 VCD 快被淘汰”， “功能上 DVD 更好”，并且他们不选其它 DVD 是因为 “觉得价格太贵”； VCD、超级 VCD 的购买者因 “价格太高”， “盘源少”， “VCD、超级 VCD 价格便宜”， “功能已足够” 等而选 VCD、超级 VCD，当被告知有 1999 元的 DVD 时，他们仍就主意不改；至于其它价高 DVD 的购买者，被告知有 1999 元的 DVD 时，也会因为 “便宜无好货”， “要买就买个好一点的” 而拒绝选择低价 DVD。

零点研究人员指出，目前其它产品销量数据暂时体现不出宏图低价 DVD 的明显冲击作用，从购买群体特征来看，近期其市场挖掘作用似乎比冲击作用更为明显。

4、长期来看，受冲击最大可能是超级 VCD

目前，影碟机的整体份额中，超级 VCD 占 60 ％～ 70 ％， DVD 不足 10 ％，其余为 VCD 市场份额。 “超级 VCD 是绝对主流，但从发展趋势而言，超级 VCD 始有减弱，而 DVD 在逐步走强”。销售人员认为， “低价 DVD 很难得抓住准备购买其它价高 DVD 的潜在消费者，因为他们一般经济承受能力较强，且大多认为便宜无好货，要买就买个好一点的”，当然，长远来看，低价 DVD 正如以上分析的可抓住一部分等待 DVD 降价的消费者外， “在超级 VCD 走下坡路的时候，因潮流等观念的影响，很可能会逐渐抓住很大一部分本来经济能力只能购买现在超级 VCD 的潜在消费者，这一部分人可能会不买超级 VCD，而直接买低价 DVD”。

5、他们不选 DVD！？

目前，消费者在 VCD、超级 VCD、 DVD 之间作选择时，最后没有选择 DVD 的还是占绝大多数（90 ％左右），他们为什么不选 DVD ？当然，他们也并非盲目排斥 DVD， “DVD 在价格、盘源等各方面都调整改善了，我们会考虑买 DVD”。经过对 VCD、超级 VCD、 DVD 购买者的比较分析发现，对消费者的决策起重要影响作用的是以下几个因素：价格问题、盘源问题、功能实用性问题、潮流问题。

价格考虑因素上， DVD 购买者比 VCD、超级 VCD 购买者表现出更强的心理价格承受能力。 VCD、超级 VCD 的购买者普遍认为 DVD 的价格太高，当然他们中间也有部分人认为 “DVD 的价格可承受，但这类产品淘汰太快，没必要花那么多的钱，买那么好的，”；而 DVD 的购买者一致表示 “DVD 价格可以接受”。对两类不同消费群体的背景分析表明，整体而言， DVD 购买者比 VCD、超级 VCD 购买者的家庭收入层次高。

盘源因素方面，面对目前 DVD 盘价格昂贵、数量少， DVD 购买者大多数都持动态解决的观点与信心，而 VCD、超级 VCD 的购买者却基本表现出较强实用主义。 DVD 购买者大都承认用 DVD 看得最多的还是 VCD 盘，但仍普遍认为 “DVD 盘不久也会降价，数量也会越来越多”，当然他们中间也有一部分人表示 “目前 DVD 盘也不算贵” 或 “可以和朋友交换”； VCD、超级 VCD 的购买者则普遍认为 “（DVD 盘）盘源不足”， “用 DVD 看 VCD 盘，还不如就买一个 VCD、超级 VCD”。

功能实用性问题方面， VCD、超级 VCD 购买者普遍认为 “VCD、超级 VCD 的功能已经够用了”，也有一部分人更认识到 “光有 DVD 机，而无配套电视机等外围设备， DVD 效果也显不出来”；而 DVD 购买者则普遍坚持 “DVD 声效、视效要比 VCD、超级 VCD 好得多”，只有一少部分人认识到目前配套设备其实并没跟上。背景分析发现，在功能实用性注重程度上，中年、老年人高于青年人；同等条件下，文化程度越高相对也更注重理性实用。

潮流问题方面，总体而言， DVD 购买者对潮流、流行更敏感，希望超前潮流，而 VCD、超级 VCD 购买者则相对迟钝、随众。 DVD 的购买者普遍认为 “VCD、超级 VCD 马上就要淘汰”， “应超前一点（买 DVD）”；而 VCD、超级 VCD 的购买者则认为 “（VCD、超级 VCD）还可以用一段时间，而且不贵，要换（DVD）以后再换”。

（拟稿：凌超）