第 一 手   First Hand(30)

1999年 6 月 28 日 （总 第 274 期）

江 苏, 应 该 开 始 着 急！

江 苏 不 但 有 做 过 六 代 古 都 的 金 陵 南 京， 还 占 据 了 “上 有 天 堂， 下 有 苏 杭” 的 一 半 ─ ─ 苏 州， 提 及 “扬 州 八 怪” 妇 孺 皆 知， 美 丽 的 太 湖 也 是 名 扬 四 海。 如 今 的 江 苏 国 内 生 产 总 值 在 全 国 省 级 行 政 区 中 依 然 名 列 前 茅， 全 国 百 强 县 中 仅 江 苏 就 拥 有 数 十 个。 但 是 江 苏 在 普 通 中 国 都 市 市 民 中 的 现 代 化 形 象 却 是 异 常 薄 弱。 根 据 零 点 调 查 公 司 1999 年 初 发 布 的 针 对 京 沪 穗 汉 蓉 等 11 市 市 民 的 一 项 民 意 调 查 结 果， 江 苏 既 不 是 精 于 生 意 经 的 地 方， 而 且 似 乎 不 再 盛 产 “才 子 佳 人” － － “沿 海 最 富 裕 的 省 份” 和 “沿 海 最 会 做 生 意 的 省 份” 两 项 殊 荣 均 被 广 东 省 夺 得 （中 选 率 分 别 为 55.5% 和 44.6%）； “沿 海 文 化 教 育 水 平 最 高” 的 地 区 桂 冠 落 到 北 京 手 中 （42.8%）； “个 人 最 欣 赏” 的 省 级 行 政 单 位 是 上 海 （22.9 ％）。 而 且 江 苏 在 所 有 这 些 指 标 上 连 亚 军、 季 军 都 不 是。

零 点 调 查 公 司 的 本 次 调 查 共 对 北 京、 上 海、 广 州、 武 汉、 大 连、 郑 州、 沈 阳、 西 安、 武 汉、 成 都、 南 宁 11 市 城 区， 按 多 段 随 机 抽 样 得 到 的 5673 位 成 年 居 民 进 行 了 入 户 访 问。 调 查 结 果 表 明， 江 苏 目 前 给 中 国 都 市 市 民 留 下 的 突 出 印 象 是 其 历 史 特 征， 而 其 当 代 经 济、 文 化 特 征 及 其 商 业 形 象 则 均 十 分 薄 弱。

调 查 结 果 显 示， “最 富 裕 的 省 市” 中， 江 苏 位 居 第 六 （3.6%）， 落 在 广 东、 上 海、 海 南、 浙 江、 福 建 之 后； “最 会 做 生 意 的 省 市” 中， 江 苏 则 排 在 广 东、 浙 江、 上 海 和 福 建 之 后， 为 4.3 ％； “文 化 教 育 最 高 的 省 市” 方 面， 江 苏 以 4.7% 的 投 选 率 名 列 第 四； “个 人 最 欣 赏 的 省 市” 方 面， 江 苏 居 第 八 位 （4.2%）。

附表： “四 最” 省 市 排 行 榜 （前 8 位 地 区）

排 序 最 富 裕 的 最 会 做 生 意 的 文 化 教 育 最 高 的 个 人 最 欣 赏 的
省 市 ％ 省 市 ％ 省 市 ％ 省 市 ％
1 广 东 55.5 广 东 44.6 北 京 42.8 上 海 22.9
2 上 海 16.2 浙 江 29.3 上 海 33.8 北 京 21.2
3 海 南 7.4 上 海 9.3 广 东 6.5 广 东 18.0
4 浙 江 5.6 福 建 7.8 江 苏 4.7 辽 宁 8.7
5 福 建 4.0 江 苏 4.3 浙 江 3.7 山 东 6.0
6 江 苏 3.6 海 南 2.1 福 建 2.0 福 建 4.7
7 北 京 2.2 北 京 0.6 山 东 1.9 浙 江 4.6
8 山 东 1.7 山 东 0.4 辽 宁 0.9 江 苏 4.2

一 提 到 江 苏， 人 们 最 先 会 想 到 的 是 什 么 呢 ？ 在 未 经 访 问 员 任 何 提 示 的 条 件 下， 5673 位 受 访 者 中 10.2% 的 人 最 先 想 到 其 省 府 所 在 地 “南 京”； 回 答 “风 景 好” 的 占 7.6%； 排 在 第 三 位 的 是 “丝 绸” （5.8%）。 本 次 调 查 范 围 广、 受 访 人 数 多， 居 民 联 想 到 的 对 象 非 常 分 散， 从 地 名、 特 产 到 伟 人 名、 地 方 特 色 无 所 不 包。 但 从 市 民 联 想 到 的 主 要 事 物 来 看， 人 们 对 江 苏 印 象 最 深 的 是 它 的 历 史 名 胜、 历 史 特 产 和 历 史 名 城。 本 次 调 查 中 受 访 者 报 告 的 “最 熟 悉 的 江 苏 城 市” 有 五 个 ： 南 京 （29.9%）、 苏 州 （13.2%）、 无 锡 （7.7%）、 扬 州 （1.6%） 和 徐 州 （1%）。 市 民 对 江 苏 的 总 的 联 想 特 征 与 桂 林、 陕 西、 北 京 的 地 方 形 象 测 试 结 果 相 近， 与 广 东、 上 海 的 测 试 结 果 有 很 大 差 异， 在 沪 粤 形 象 测 试 中 人 们 更 多 的 联 想 到 的 是 它 们 在 当 代 的 代 表 性 商 业 标 志， 如 上 海 的 浦 东、 上 海 股 市、 大 众 汽 车、 上 海 服 装、 南 京 路 等， 又 如 广 东 的 家 电、 经 济 特 区 等。 相 比 较 而 言， 江 苏 提 供 给 全 国 市 民 的 有 影 响 力 的 现 代 商 业 标 志 较 为 缺 少。 历 史 名 胜 虽 然 还 有 一 些， 但 由 于 普 通 市 民 对 于 江 苏 的 个 人 欣 赏 度 不 高， 因 此 很 难 在 目 前 旅 游 市 场 竞 争 激 烈 的 条 件 下 产 生 独 特 吸 引 力， 目 前 江 苏 的 旅 游 收 入 与 几 乎 没 有 什 么 历 史 名 胜 而 旅 游 收 入 居 全 国 首 位 的 广 东 相 比 不 可 同 日 而 语。

附表： 受 访 居 民 在 提 及 “江 苏” 时 联 想 到 的 事 物 （前 十 名）

序 号 联 想 到 的 事 物 中 选 率 ％
1 南 京 10.2
2 风 景 好 7.6
3 丝 绸 5.8
4 苏 州 3.9
5 旅 游 业 很 好 2.8
6 苏 杭， 天 堂 2.7
7 苏 州 园 林， 园 林 美 景 2.4
8 发 大 水， 抗 洪 2.3
9 工 艺 品、 针 织 品、 日 用 品 等 轻 工 业 2.2
10 乡镇企业搞得好，私企发达，小型加工厂比较多 2.0

地 方 货 品 群 的 市 场 地 位 对 于 现 代 地 区 形 象 有 着 至 为 重 要 的 影 响。 江 苏 作 为 一 个 经 济 强 省， 江 苏 货 处 在 一 种 什 么 样 的 地 位 呢 ？ 分 析 受 访 消 费 者 认 知 的 江 苏 货 可 以 发 现， 纺 织 品 \ 针 织 品 （20.4%）、 空 调 （8.1%）、 电 视 （7.6%）、 洗 衣 机 （3%）、 陶 瓷 （1.9%） 是 江 苏 货 中 得 到 全 国 都 市 消 费 者 较 高 认 同 的 代 表 性 产 品 类 别。 但 除 了 苏 绣 与 宜 兴 陶 瓷 是 江 苏 货 的 独 特 而 市 场 影 响 力 有 限 的 传 统 产 品 外， 家 用 电 器 虽 有 春 兰 空 调、 熊 猫 电 子 和 小 天 鹅 洗 衣 机 三 个 实 力 企 业， 但 与 其 它 地 区 的 家 电 企 业 在 市 场 竞 争 中 并 不 显 绝 对 优 势。

消 费 者 对 于 江 苏 货 的 了 解 程 度 十 分 有 限。 将 江 苏 货 目 前 的 市 场 表 现 与 5 年 前 比 较， 对 其 差 别 “说 不 清” 的 消 费 者 占 一 半 多 （53.6%）， 有 16.6% 的 居 民 认 为 “差 不 多”， 回 答 “稍 有 上 升” 的 为 12.6%， “越 来 越 好” 的 占 7.6%， 而 认 为 “稍 有 下 降” 和 “越 来 越 差” 的 分 别 为 7.4% 和 2%。 通 过 对 江 苏 产 品 的 纵 向 比 较 可 见， 对 江 苏 产 品 “模 糊 认 识 群 体” 占 主 体， 该 群 体 对 江 苏 产 品 不 能 形 成 历 史 性 认 识 和 评 判； 对 江 苏 产 品 的 “积 极 评 价 群 体” 比 “消 极 评 价 群 体” 稍 多。 相 比 较 而 言， 在 同 题 测 试 中， 感 到 “说 不 清” 而 难 以 作 出 判 断 的 群 体 对 上 海 货 只 有 8.5 ％， 对 广 东 货 只 有 9.4%， 对 北 京 货 只 有 21%， 十 分 接 近 的 是 湖 北 货 （模 糊 认 识 群 体 为 50.9%）。

零 点 市 场 调 查 公 司 的 研 究 人 员 认 为， 江 苏 虽 然 有 良 好 的 产 业 基 础 与 发 展 条 件， 但 企 业 群 的 市 场 活 动 半 径 与 现 代 营 销 意 识 较 为 薄 弱， 江 苏 货 在 重 视 产 品 品 质 优 势 的 同 时 缺 乏 策 略 优 势， 因 此 在 国 内 市 场 上 的 可 感 知 的 实 力 品 牌 数 量、 产 品 特 质、 产 品 辐 射 范 围 与 某 些 经 济 发 展 水 平 远 弱 于 江 苏 的 内 地 省 份 差 不 多。 这 家 专 业 市 调 公 司 的 研 究 人 员 认 为， 在 区 域 经 济 管 理 方 面， 江 苏 需 要 学 习 广 东、 福 建、 上 海、 浙 江 的 经 验， 重 视 地 方 货 品 群 对 于 地 区 形 象 的 突 出 作 用， 整 体 规 划 江 苏 货 的 发 展， 加 强 企 业 与 企 业 经 营 者 的 统 一 市 场 意 识， 提 高 企 业 家 研 究、 规 划、 管 理 市 场 营 销 工 作 的 能 力， 善 于 “在 别 人 的 盘 子 里 找 食 吃”， 不 仅 仅 在 江 苏 之 内， 更 应 在 江 苏 之 外 发 挥 江 苏 的 优 势， 如 此 江 苏 的 发 展 应 会 比 目 前 更 见 效 率 与 声 势。

（凌 健）


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