随 着 经 济 的 发 展 与 人 民 生 活 水 平 的 提 高， 在 中 国 消 费 市 场 上 已 经 出 现 了 一 个 追 求 时 尚、 前 卫、 高 档 的 强 劲 消 费 群 体。 按 照 社 会 学 家 们 对 现 存 的 消 费 群 体 的 一 般 分 类， 可 以 按 收 入 高 低 分 类 将 消 费 者 划 分 出 档 次， 也 可 按 消 费 的 理 智 性 与 盲 目 性 分 类。 而 现 下 强 劲 的 高 档 消 费 品 消 费 群 体 则 既 有 理 智 型 的， 也 有 盲 目 型 的； 既 有 讲 究 品 味 情 趣 型 的， 也 有 模 仿 跟 风 型 的。 最 近 零 点 市 场 调 查 公 司 通 过 选 取 高 档 太 阳 镜 （单 价 1000 元 以 上）、 高 档 手 表 （单 价 8000 元 以 上）、 高 档 运 动 衣 （单 价 1000 元 以 上） 作 为 高 档 消 费 品 的 代 表 性 产 品， 在 北 京、 上 海、 广 州 3 地 对 社 会 性 专 家 （社 会 学 家、 经 济 学 家、 营 销 推 广 专 家、 传 播 界 资 深 人 士） 和 资 深 销 售 人 员 进 行 了 深 度 访 谈， 来 了 解 目 前 高 档 消 费 品 的 市 场 状 况。 深 度 访 谈 是 专 业 市 场 调 查 公 司 经 常 使 用 的 用 于 深 度 探 询 有 关 焦 点 问 题 的 定 性 资 料 收 集 方 法。

★ 什 么 是 高 档 消 费 品？

        几 乎 所 有 接 受 访 问 的 社 会 性 专 家 都 认 为 衡 量 高 档 产 品 最 主 要 的 根 据 是 质 量、 品 牌、 价 格， 除 此 以 外， 还 有 款 式、 功 能、 设 计 等。 “所 谓 高 档 产 品， 首 先 要 保 证 质 量， 绝 对 要 好， 然 后 是 价 格 要 高， 服 务 要 好， 其 实 这 本 身 也 是 包 含 在 质 量 里 面 的， 最 后 还 必 须 是 仅 有 少 部 分 人 的 购 买 力 能 够 达 到” （北 京 商 学 院 教 授）。 “所 谓 高 档 产 品 应 该 保 证 质 量 真 的 好” （长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 国 际 部 人 士）。 “高 档 产 品 主 要 是 指 名 牌 产 品， 尤 其 是 指 国 际 性 名 牌 产 品” （广 州 电 视 台 经 济 科 研 部 经 理）。

        销 售 专 家 们 在 这 一 点 上 和 社 会 性 专 家 的 观 点 接 近。 “衡 量 手 表 是 不 是 高 档， 首 先 看 牌 子 知 名 度， 然 后 是 看 价 格 以 及 款 式” （北 京 燕 莎 友 谊 商 城 高 档 钟 表 专 柜 销 售 员）。 “如 果 真 要 排 序， 品 牌， 不， 款 式 应 该 放 在 第 一 位， 然 后 依 次 是 品 牌、 价 格、 材 料 特 点、 用 途 场 合” （雪 亮 眼 镜 北 太 平 庄 分 店 经 理 助 理）。 “衡 量 运 动 休 闲 服 饰 是 否 高 档 的 主 要 标 准 依 次 是 质 量、 质 地、 品 牌、 价 格、 款 式 等” （百 盛 购 物 中 心 体 育 部）。

        同 时 研 究 人 员 发 现， 涉 及 到 不 同 产 品 时， 某 些 专 家 的 要 求 更 多 了。 如 对 于 眼 镜， 有 的 专 家 强 调 设 计 精 致， 科 技 含 量 高。 “如 果 是 一 副 眼 镜， 就 应 该 设 计 精 致， 质 材 由 高 科 技 支 持 的， 比 如 弧 形 的、 夹 鼻 无 框 的”。 “如 果 是 一 块 表， 则 是 要 功 能 特 别 多 的 (比 如 心 情 显 示、 体 温 显 示)” （麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 策 略 企 划 人 员）。

★ 高 档 消 费 品 消 费 者 群 像

1. 有 钱 是 享 受 高 档 消 费 品 的 第 一 要 素
           所 有 的 社 会 性 专 家 都 认 为 有 钱 是 购 买 高 档 消 费 品 的 首 要 条 件。 这 里 所 指 的 “钱” 包 括 显 性 收 入 和 隐 性 收 入。 “买 这 部 分 消 费 品 的 人 肯 定 是 很 有 钱 的 人” （北 京 商 学 院 教 授）， “他 们 的 共 性 是 收 入 高， 受 西 方 文 化、 消 费 模 式 影 响 较 大” （长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 国 际 部 广 告 专 家）， “他 们 经 济 基 础 良 好， 来 钱 容 易” （广 州 电 视 台 经 济 科 研 部 经 理）。

2. 年 轻 是 高 档 消 费 品 的 群 体 的 又 一 显 著 特 征
           专 家 们 认 为 购 买 高 档 消 费 品 的 人 的 年 龄 主 要 集 中 在 20 － 30 岁 左 右。 “他 们” 是 “有 钱 人， 且 年 龄 一 般 在 18 － 50 岁 之 间” （广 州 电 视 台 经 济 科 研 部 经 理）， “我 认 为 购 买 这 类 消 费 品 的 人 首 先 是 有 较 好 的 工 作， 收 入 较 高， 至 少 每 月 3000 元 以 上， 月 收 入 在 5000 － 16000 元 的 人 购 买 的 可 能 性 最 大； 再 一 个 条 件 必 须 年 轻， 20 － 30 岁 吧” （长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 国 际 部 广 告 专 家）。

3. “品 味” 则 可 有 可 无
           如 果 从 职 业 来 分， 大 部 分 社 会 性 专 家 认 为 高 档 消 费 品 的 购 买 主 体 分 为 两 类： 一 类 是 外 企 白 领、 高 级 职 员、 总 经 理 等 有 品 位 的 成 功 人 士； 还 有 一 类 是 没 什 么 品 味 的 成 功 人 士， 象 炒 股 暴 富 的、 明 星 球 星、 大 众 传 媒 （广 告 界、 新 闻 媒 介） 等。

           而 资 深 销 售 人 员 则 认 为 有 钱 的 私 企 老 板、 高 级 白 领、 华 侨 等 是 高 档 消 费 品 的 主 要 消 费 者， 但 对 于 不 同 种 类 的 高 档 消 费 品， 消 费 主 体 也 有 所 不 同。 对 于 高 档 太 阳 镜 来 说， 其 购 买 者 “多 半 是 衣 着 讲 究 的 白 领 和 时 髦、 新 潮、 家 境 优 越 的 一 族， 各 种 年 龄 层 均 有” （上 海 永 真 眼 镜 公 司 销 售 员）； 而 “买 这 些 高 档 手 表 的 人 总 的 来 说 什 么 都 有， 一 类 是 有 钱 的 私 企 老 板， 一 类 是 外 企 白 领， 中 国 人， 有 出 国 机 会 的 也 有” （北 京 燕 莎 友 谊 商 城 高 档 钟 表 专 柜 销 售 员）； 运 动 休 闲 服 饰 的 消 费 群 体 则 相 对 复 杂 一 些： “他 们 主 要 可 分 为 三 类， 一 是 老 板 （经 理 董 事）， 40 － 50 岁 以 上， 男 性 居 多； 二 是 白 领， 25 岁 以 上， 以 女 性 居 多； 工 薪 族 和 在 校 学 生， 20 岁 左 右， 女 性 居 多” （广 州 梅 龙 镇 广 场 名 品 运 动 城 销 售 员）， “买 这 些 高 档 休 闲 服 饰 的 人 大 致 可 分 为 三 类： 学 生、 公 司 白 领、 老 板 （大 款）， 他 们 年 龄 一 般 在 14 － 35 岁 居 多。” （百 盛 购 物 中 心 体 育 部 销 售 员）。

           有 趣 的 是， 不 少 专 家 不 约 而 同 地 将 高 档 消 费 品 的 消 费 群 体 分 为 有 文 化 的 有 钱 人 和 没 文 化 的 有 钱 人。 “没 文 化 的 有 钱 人， 是 生 意 场 上 的 暴 发 户， 他 们 一 般 比 较 看 重 金 钱 和 享 受， 而 对 这 些 高 档 产 品 的 偏 爱 仅 仅 是 一 种 附 庸 风 雅 似 的 盲 从， 真 正 的 品 位 并 无 多 少； 而 有 文 化 的 有 钱 人， 这 部 分 人 一 般 文 化 素 质 较 高， 因 而 品 味 也 较 高， 他 们 可 能 并 不 过 分 地 贪 图 安 逸 和 享 受， 而 比 较 讲 究 一 种 生 活 的 情 趣” （长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 国 际 部 人 士）。

           专 家 们 认 为 在 消 费 高 档 消 费 品 消 费 模 式 上 的 性 别 差 异 不 大， 而 主 要 消 费 群 的 学 历 则 至 少 为 大 专 以 上， 但 也 不 会 太 高。 “对 于 学 历， 可 以 说 有 一 定 学 历， 但 又 不 特 别 高， 一 个 博 士 生， 估 计 不 会 太 注 意 这 方 面 的 消 费 的” （北 京 商 学 院 教 授）。

4. 性 格 外 向、 追 求 时 尚 与 购 买 高 档 消 费 品 有 一 定 关 系
           大 部 分 专 家 认 为 性 格 活 泼 开 朗、 赶 潮 流、 好 表 现 自 己 的 人 是 高 档 消 费 品 的 常 客。 “消 费 追 求 高 品 位 和 享 受， 以 满 足 其 个 人 的 ‘情 感’、 ‘名 望’ 方 面 需 要， 从 而 达 到 所 谓 ‘自 我 实 现’ 的 目 标” （复 旦 大 学 社 会 学 系 教 授）。

           在 相 应 的 消 费 方 式 上， 专 家 们 觉 得 这 个 消 费 群 体 的 生 活 方 式 一 般 比 较 西 方 化、 新 潮、 前 卫， 喜 欢 网 球、 保 龄 球、 冲 浪、 攀 岩 等 休 闲 运 动。 “女 性 会 相 应 在 化 妆 品、 服 饰、 健 身 方 面 有 较 高 消 费， 总 之 与 整 体 形 象 有 关 的。 男 性 会 在 社 交 方 面 有 较 高 支 出， 他 们 从 衣 着 方 面 就 能 区 别 于 不 购 买 这 类 产 品 的 人” （麦 肯 光 明 广 告 有 限 公 司 策 略 企 划 人 员）。

        谈 到 对 高 档 消 费 品 中 “假 货” 的 看 法， 许 多 专 家 认 为 假 货 的 销 售 确 实 在 蚕 食 高 档 消 费 品 中 真 货 的 销 售 市 场， 对 真 货 的 信 誉 损 害 很 大。 他 们 认 为 无 论 真 货 还 是 假 货， 普 通 的 消 费 者 都 会 买， 主 要 取 决 于 假 货 的 实 际 质 量 和 功 用。 但 高 档 消 费 品 的 主 要 购 买 群 体 不 会 主 动 购 买 假 货。

        在 目 前 的 中 国 市 场， 不 少 的 高 档 消 费 品 的 品 牌 已 然 成 为 高 档 消 费 品 的 代 表。 对 于 太 阳 镜 而 言， 销 售 专 家 认 为 高 档 品 牌 包 括 雷 朋、 浪 肯、 登 喜 路、 花 花 公 子 等； 而 运 动 衣， 则 包 括 耐 克、 锐 步、 阿 迪 达 斯、 匡 威、 美 津 浓、 爱 斯 克 思、 背 靠 背 等； 专 家 在 对 于 手 表 的 品 牌 认 知 度 上， 京 沪 两 地 保 持 了 一 致 性， 广 州 则 独 树 一 帜： 销 售 专 家 认 为 京 沪 两 地 的 知 名 手 表 品 牌 有 劳 力 士、 欧 米 茄、 浪 琴、 雷 达， 各 品 牌 平 分 秋 色， 无 直 接 的 市 场 竞 争； 而 广 州 地 区 的 专 家 们 则 认 为 卡 罗 地 亚、 登 起 路、 万 宝 龙、 伯 爵 等 才 是 名 表， 且 存 在 着 直 接 的 市 场 竞 争。

★ 高 档 品 消 费 群 体 的 购 物 作 派

1. 购 买 原 因： 换 一 个 更 高 级 的
           通 常 他 们 已 有 一 个 正 在 使 用 的 产 品， 但 想 换 一 个 更 高 级 的。 “自 己 有 手 表， 一 般 的 品 牌， 大 概 也 有 2000 － 3000 元， 但 想 买 更 高 档 的” （上 海 虹 桥 有 谊 商 厦 销 售 员）。

2. 支 付 方 式： 支 票、 信 用 卡 和 现 金
           “无 论 是 买 来 送 礼 还 是 自 己 戴， 大 都 用 支 票 和 信 用 卡 付 帐” （西 单 商 场 手 表 专 柜 销 售 人 员）， “用 信 用 卡 和 现 钞 结 帐 的 均 有， 但 现 钞 相 对 信 用 卡 多” （上 海 永 真 眼 镜 公 司 销 售 员）， “买 高 档 太 阳 镜 的 还 是 现 金 多， 而 且 开 发 票， 能 不 能 报 销 不 知 道。” （雪 亮 眼 镜 北 太 平 庄 分 店 销 售 员）。 这 种 支 付 方 式 在 某 种 程 度 上 显 示 出 高 档 消 费 支 出 负 担 并 非 完 全 由 消 费 者 本 人 承 受。

3. 购 买 目 的： 实 用 兼 身 份
           “凭 直 觉， 这 些 顾 客 生 活 都 不 是 十 分 悠 闲 的， 他 们 本 身 都 应 该 是 时 间 观 念 很 强 的 人， 正 因 为 觉 得 表 很 重 要， 才 会 花 那 么 多 钱 去 买 它， 一 是 有 用 （指 时 间）， 二 是 装 饰 自 己， 显 示 身 份 地 位” （西 单 商 场 手 表 专 柜 销 售 员）。

4. 购 买 习 惯： 心 中 有 数， 指 名 买 货
           购 买 前 大 部 分 人 已 决 定 了 所 要 购 买 的 品 牌， 对 名 牌 很 熟 悉。 他 们 不 买 也 不 用 假 货， 甚 至 对 假 牌 子 不 屑 一 顾。 “他 们 大 多 是 来 前 就 已 决 定 好 买 什 么 价 位 的 了， 来 到 商 场 就 是 指 定 要 某 种 品 牌、 某 种 型 号” （西 单 商 场 手 表 柜 销 售 员）。

5. 购 买 场 所： 大 型 商 场 的 专 柜 或 专 卖 店
           “它 们 一 般 还 是 在 大 型 商 场 手 表 专 柜 或 豪 华 的 手 表 专 卖 店 更 好 卖 些， 因 为 这 样 的 地 方 一 般 都 能 保 证 货 真 价 实， 这 是 这 个 档 次 的 消 费 者 最 在 乎 的 地 方， 并 且 这 种 地 方 信 誉 也 好” （西 单 商 场 手 表 专 柜 销 售 员）。

        高 档 消 费 品 随 着 经 济 发 展、 改 革 开 放 逐 步 为 更 多 的 人 熟 悉 和 拥 有， 并 且 越 来 越 成 为 身 份 与 品 味 的 象 征。 调 查 结 果 也 显 示， 现 下 高 档 消 费 品 市 场 受 宏 观 经 济 不 景 的 影 响， 也 不 似 往 昔 热 烈。 根 据 这 次 调 查 结 果， 研 究 人 员 认 为 高 档 消 费 品 本 身 及 其 购 物 环 境 应 充 分 突 出 个 性 化， 同 时 更 讲 求 质 量 和 服 务 保 障， 抓 住 “礼 品 消 费” 与 “青 少 年 成 长 型 消 费” 这 两 个 高 档 消 费 增 长 中 的 “大 头”， 采 用 精 细 型 营 销 手 法， 则 深 挖 高 档 消 费 品 市 场 潜 力 的 机 遇 仍 然 不 小。

（拟 稿 ： 凌 莺）