家 住 广 州 的 陈 小 姐， 中 秋 节 前 想 买 一 盒 月 饼 送 给 曾 经 帮 助 过 自 己 的 朋 友。 去 到 商 店 一 看， 五 花 八 门， 极 具 煽 情 的 广 告， 琳 琅 满 目 的 月 饼， 热 情 有 加 的 销 售 人 员， 却 让 陈 小 姐 徘 徊 不 已。 月 饼 固 然 诱 人， 包 装 更 为 精 美， 但 不 菲 的 价 格 对 大 多 数 象 陈 小 姐 这 样 的 消 费 者 仍 然 是 “想 说 爱 你 不 容 易”。 经 过 半 个 多 小 时 的 精 挑 细 选， 陈 小 姐 最 终 选 中 了 一 盒 包 装 精 美 雅 致， 档 次 感 强 烈 但 价 格 只 有 80 元 左 右， 偏 中 档 的 月 饼。 零 点 调 查 广 州 分 公 司 日 前 一 项 针 对 广 州 市 300 多 名 普 通 市 民 的 随 机 抽 样 调 查 结 果 表 明， 对 于 即 将 到 来 的 世 纪 末 最 后 一 个 中 秋， 大 部 分 受 访 者 表 示 会 购 买 月 饼 来 庆 贺 这 个 每 年 一 度 的 合 家 团 圆 的 日 子， 但 有 趣 的 是， 51.3% 的 消 费 者 购 买 月 饼 不 是 为 自 己 享 受， 而 是 “主 要 用 来 赠 送 亲 朋 好 友”， 而 买 月 饼 “主 要 为 自 己” 的 消 费 者 只 占 本 次 调 查 人 数 的 16.4%， 远 远 低 于 “赠 送 亲 朋 好 友” 的 比 例， 可 见 月 饼 交 际 功 能 仍 未 有 改 变， 其 余 32.3% 则 是 “赠 送 亲 朋 好 友 和 给 自 己 购 买 比 例 差 不 多”， 此 调 查 结 果 与 零 点 公 司 1998 年 度 对 于 京 沪 穗 汉 蓉 沈 厦 等 11 个 中 心 城 市 的 5673 位 18 岁 以 上 的 居 民 所 作 的 随 机 入 户 抽 样 调 查 结 果 一 致。

      “一 样 的 月 亮， 不 一 样 的 中 秋， 本 世 纪 最 后 一 个 中 秋” 是 今 年 月 饼 价 格 大 战 的 主 要 情 感 诉 求 点， 但 零 点 公 司 的 调 查 结 果 显 示， 市 民 今 年 对 于 月 饼 的 预 期 购 买 费 用 却 比 去 年 同 期 有 所 下 降。 通 过 均 值 分 析 发 现， 被 访 的 306 位 广 州 市 民 中， 去 年 中 秋 购 买 月 饼 平 均 所 花 费 为 382 元， 其 中 买 给 自 己 家 为 123.52 元， 赠 送 亲 朋 好 友 为 259.52 元， 而 今 年 虽 说 是 世 纪 末 最 后 一 个 中 秋， 但 百 姓 对 于 月 饼 的 购 买 热 情 并 未 如 厂 家 商 家 所 预 期 的 那 样 有 所 升 温， 相 反， 今 年 中 秋 受 访 市 民 购 买 月 饼 的 估 计 费 用 只 有 353 元， 比 去 年 同 期 下 降 近 27 元； 其 中， 买 给 自 己 亨 用 为 122.40 元， 比 去 年 下 降 1 元， 赠 送 亲 朋 好 友 为 231.45 元， 比 去 年 下 降 近 30 元。

      在 目 前 经 济 仍 然 不 景 气 的 环 境 下， 商 家、 厂 家 纵 然 使 出 十 八 般 武 艺， 在 今 年 月 饼 广 告 大 战 中 做 足 煽 情 工 夫， 但 在 月 饼 价 格 居 高 不 下 的 市 场 环 境 下， 实 际 而 精 明 的 百 姓 又 岂 肯 轻 易 为 世 纪 末 的 中 秋 而 过 分 破 费。

      本 次 调 查 结 果 亦 表 明， 被 访 市 民 今 年 对 于 单 份 月 饼 的 市 场 预 期 购 买 价 格 为 69.28 元， 而 赠 送 亲 朋 好 友 的 预 期 价 格 为 72.97 元， 基 本 上 是 目 前 广 州 月 饼 市 场 上 中 等 偏 下 档 次 月 饼 的 价 格。 而 这 与 商 家、 厂 家 动 辄 几 百 甚 至 上 千 的 价 格 定 位 相 去 甚 远。 虽 然 相 对 于 前 几 年 价 格 离 谱， 竭 尽 炒 作 的 诸 如 “黄 金 月 饼”、 “钻 石 月 饼” 等， 商 家， 厂 家 的 价 格 定 位 已 趋 于 平 实， 但 离 普 通 消 费 者 的 期 望 值 仍 有 距 离。

      近 一 半 （48.5%） 的 受 访 者 表 示 购 买 月 饼 时 最 重 视 其 “口 味”， 其 次 是 月 饼 的 “牌 子” （30.1%）， 第 三 重 视 的 是 月 饼 的 “价 格” （13.1%）， 今 年 广 州 市 场 月 饼 种 类 繁 多， 除 传 统 的 双 黄 莲、 单 黄 莲、 水 果、 豆 沙、 叉 烧 等 口 味 外， 还 增 加 了 八 仁 饼、 猪 仔 饼、 鱼 仔 饼、 鱼 翅 月 饼 等 新 品 种， 讲 究 “口 味” 的 广 州 消 费 者 由 此 可 以 一 饱 口 福。

      广 州 的 月 饼 以 品 牌、 种 类 繁 多、 味 道 可 口 而 闻 名 “广 州 酒 家”、 “莲 香 楼”、 “荣 华”、 “趣 香” 等 牌 子 的 月 饼 在 消 费 者 的 心 目 中 口 碑 及 知 名 度 极 高， 本 次 调 查 结 果 显 示， 在 知 名 度 最 高 的 月 饼 品 牌 中， “广 州 酒 家” 位 居 第 一， “莲 香 楼” 紧 跟 其 后， “荣 华” 排 在 第 三 位。 而 消 费 者 提 及 到 的 品 牌 则 总 共 有 60 种 之 多。

      37.8% 的 被 访 者 认 为 “广 州 酒 家” 的 月 饼 最 好， 其 次 为 “荣 华” （17.4%）， “莲 香 楼” 位 居 第 三 （15.1%）。 月 饼 品 牌 的 知 名 度 与 消 费 者 预 期 购 买 希 望 呈 正 比。 调 查 结 果 显 示， 今 年 中 秋， 有 近 一 半 广 州 市 民 最 有 可 能 购 买 的 月 饼 牌 子 首 选 “广 州 酒 家” （44.3%）， 其 次 为 “莲 香 楼” （17.2%）， “荣 华” 则 将 会 占 领 月 饼 市 场 一 成 多 的 份 额 （13.6%）。

（拟 稿 ： 凌 涛）