除 了 坚 决 反 击 台 独， 眼 下 国 家 国 人 积 极 呼 吁 努 力 举 措 的 可 能 就 是 刺 激 消 费 需 求， 增 强 消 费 信 心。 科 技 与 时 尚 的 领 头 羊 电 脑 等 家 用 IT 产 品 的 市 场 情 势 如 何？ 消 费 者 的 需 求 热 点 在 哪？ 消 费 者 的 消 费 信 心 怎 样？

      零 点 市 场 调 查 公 司 于 1999 年 7 月 以 多 段 随 机 抽 样 方 法 在 北 京、 上 海、 广 州、 武 汉、 成 都、 沈 阳、 保 定、 南 通、 十 堰、 佛 山 10 个 大 中 城 市 针 对 电 脑 等 产 品 的 认 知 与 购 买 取 向 对 3126 户 家 庭 进 行 了 访 问。

      · 电 脑 潜 在 购 买 预 期 情 势 看 好

      频 数 分 析 结 果 显 示， 10 市 平 均 家 庭 电 脑 拥 有 率 20.5%， 其 中 华 南 (34.5%)、 华 北 (24%) 的 家 庭 电 脑 拥 有 率 最 高， 华 东 (19.1%) 接 近 平 均 水 平， 西 南 (15.6%)、 华 中 (11%) 和 东 北 (11.8%) 的 拥 有 率 则 相 对 较 低。 各 地 平 均 而 言， 在 一 年 内 计 划 购 买 电 脑 的 家 庭 占 总 体 的 25%， 东 北 地 区 的 家 庭 购 买 计 划 表 现 最 弱， 计 划 购 买 率 为 12.4%， 其 它 区 域 的 该 比 率 都 在 25%-35% 之 间。 没 有 计 划 购 买 (50.4%) 或 说 不 清 (3.1 ％) 的 家 庭 占 到 总 体 的 54.5%。 虽 然 未 计 划 购 买 电 脑 的 家 庭 仍 是 主 流， 但 一 年 内 计 划 购 买 的 家 庭 的 比 例 已 超 过 平 均 家 庭 拥 有 率 这 样 一 个 多 年 累 积 的 指 数， 换 言 之 三 个 未 拥 有 电 脑 的 家 庭 中， 有 一 个 在 一 年 内 有 购 买 电 脑 的 计 划。

      同 时， 家 庭 月 均 收 入， 家 庭 中 最 高 学 历 者 的 学 历 是 带 来 家 庭 电 脑 购 买 计 划 表 现 差 异 的 重 要 背 景 因 素。 家 庭 月 均 收 入 1000 元 可 能 是 电 脑 购 买 积 极 向 度 临 界， 月 均 收 入 1000 元 以 下 的 家 庭 相 对 最 为 消 极， 其 中 无 购 买 计 划 的 占 到 该 群 体 的 72.4%， 仅 16.9% 有 购 买 计 划; 月 均 收 入 1000 元 以 上 的 家 庭 则 有 24% 及 以 上 的 比 例 有 购 买 计 划， 其 中 月 均 收 入 2000 － 3000 元 的 家 庭 表 现 相 对 最 为 积 极， 有 购 买 计 划 的 家 庭 比 例 达 到 34%， 超 过 平 均 水 平 (24.4%) 近 10 个 百 分 点； 3000 元 以 上 的 收 入 家 庭 的 购 买 预 期 势 头 反 而 比 2000-3000 元 收 入 家 庭 逊 色 近 7 个 百 分 点 (27.8%)， 反 观 该 群 体 的 电 脑 拥 有 率 43.3%， 可 能 是 该 群 体 业 已 相 对 较 高 的 拥 有 率 使 然。

      从 学 历 水 平 对 电 脑 购 买 计 划 的 影 响 来 看， 家 庭 中 最 高 学 历 者 达 到 高 中 学 历 水 平， 该 家 庭 便 已 加 入 电 脑 消 费 的 踊 跃 群 体， 高 中 学 历 的 家 庭 中 有 27% 一 年 内 有 购 计 划； 大 专、 本 科 及 以 上 学 历 家 庭 的 计 划 购 买 率 为 31%； 初 中 及 以 下 学 历 家 庭 群 体 的 计 划 购 买 率 低 于 20%， 其 中 小 学 水 平 以 下 的 学 历 家 庭 计 划 购 买 率 仅 为 8.1%。

      研 究 人 员 认 为， 一 年 内 计 划 购 买 电 脑 的 家 庭 比 例 (25%) 从 转 化 现 实 购 买 力 的 角 度 评 价 可 能 相 对 乐 观， 消 费 者 的 未 来 消 费 偏 好 与 针 对 该 产 品 的 乐 观 消 费 信 心 可 能 给 该 指 标 带 来 一 定 量 度 的 心 理 泡 沫 特 征， 但 仍 可 推 断 的 是 消 费 者 对 电 脑 产 品 的 需 求 偏 好 持 续 向 旺。 同 时， 电 脑 购 买 的 新 生 主 力 在 家 庭 收 入 水 平 特 征 上 可 能 有 向 下 调 整 趋 势， 因 3000 元 以 上 月 均 收 入 的 家 庭 电 脑 拥 有 率 已 居 最 高， 该 群 体 购 买 增 长 将 相 对 稍 缓， 而 月 均 收 入 2000-3000 元 的 家 庭 将 成 为 购 买 增 长 的 榜 首 冠 军。

      · 电 脑 卖 点 承 载： 5000-10000 元

      科 技 进 一 步， 价 格 退 一 步。 前 2 年 电 脑 市 场 上 的 主 流 配 置 机 器 价 格 还 在 10000-12000 元， 步 入 1999 年 就 已 经 有 电 脑 生 产 商 推 出 5000 元 以 下 的 “光 屁 股 PC”， 电 脑 产 品 的 价 格 战 或 明 或 暗 早 就 开 打， 电 脑 商 似 乎 苦 于 追 不 上 消 费 者 变 心 的 翅 膀， 总 之 消 费 者 的 价 格 心 理 承 受 力 一 天 天 在 下 降。

      频 数 分 析 结 果 表 明， 63.2% 的 家 庭 希 望 购 买 的 电 脑 价 格 在 5000-10000 元 区 间， 其 中 包 括 预 期 5000-7000 元 的 占 35.8%， 预 期 7000-10000 元 约 占 27.4%； 预 期 价 格 在 5000 元 以 下 的 家 庭 有 16.0%， 而 仅 9.5% 的 家 庭 愿 意 考 虑 10000 元 以 上 的 电 脑。

      交 叉 分 析 发 现， 在 电 脑 购 买 价 格 心 理 承 受 表 现 上， 不 同 收 入、 家 庭 学 历、 城 市 区 域、 职 业 的 家 庭 基 本 无 显 著 性 差 异。 看 来 5000-10000 元 是 众 口 一 词。

      研 究 人 员 认 为， 消 费 者 的 价 格 预 期 是 在 所 指 购 买 当 期 主 流 配 置 的 基 础 上。 近 期 主 流 配 置 机 器 的 价 格 在 7000-10000 元 之 间， 而 从 5000-7000 元、 7000-10000 元 两 价 段 预 期 购 买 家 庭 的 结 构 来 看， 前 者 35.8%， 后 者 27.4%， 基 本 可 以 推 断， 预 期 购 买 者 的 价 格 心 理 承 受 可 能 又 比 现 在 实 际 市 场 价 降 低 一 步， 而 且 5000-10000 元 大 段 当 中 的 5000-7000 元 可 能 逐 渐 将 发 展 成 为 价 格 预 期 主 流 中 的 主 流。

      · 电 脑 网 络 化 功 用 取 向 浪 头 渐 高

      自 Internet 走 入 家 庭， 家 用 PC 不 再 寡 居 单 干 而 以 网 络 资 源 的 互 补 让 其 魅 力 大 增。 消 费 者 的 电 脑 功 用 取 向 结 构 也 已 发 生 巨 大 变 化， 原 来 居 前 列 的 三 大 功 能 为 学 习、 常 用 文 字 处 理、 娱 乐。 如 今 在 已 使 用 电 脑 或 计 划 购 买 个 人 电 脑 的 消 费 者 心 目 中 网 际 沟 通 功 能 已 跃 居 第 三， 游 戏 等 娱 乐 功 能 已 被 甩 到 第 四。

      若 拿 计 划 购 买 电 脑 的 家 庭 与 电 脑 实 际 用 户 在 对 网 络 功 能 的 态 度 上 作 比 较， 整 体 而 言， 计 划 购 买 电 脑 的 家 庭 比 实 际 用 户 略 多 看 重 电 脑 的 网 络 功 能； 两 群 体 中 以 上 网 游 览 信 息 为 主 要 用 途 之 一 的 比 例 分 别 33.7%、 29.1%； 两 群 体 中 以 发 E-mail 为 主 要 用 途 之 一 的 比 例 9.3%、 11.3%。

      · 机 顶 盒 短 期 可 能 难 以 冲 击 电 脑

      当 前 被 业 界 热 炒 的 有 可 能 替 代 家 用 PC 的 机 顶 盒 涟 漪 难 平， 有 电 脑 将 受 冲 击 的 恐 惧 也 有 认 为 商 机 又 现 的 窃 喜， 消 费 者 对 其 究 竟 如 何 判 定？

      仅 11.4% 的 家 庭 表 示 不 会 再 买 电 脑 而 买 机 顶 盒； 33.2% 的 家 庭 持 等 待 观 望 态 度： “待 看 别 人 用 后 的 反 映”、 “说 不 准， 据 实 际 情 况 而 定”； 33.1% 的 家 庭 则 明 确 表 示 “机 顶 盒 的 功 能 不 可 能 与 电 脑 相 比， 不 影 响 我 买 电 脑”。

      背 景 分 析 发 现， 学 历、 收 入、 地 理 区 域 都 是 引 起 选 择 差 异 的 重 要 因 素： 学 历 越 高 越 倾 向 于 选 择 电 脑， 学 历 越 低， 越 倾 向 于 选 择 机 顶 盒。 小 学 及 以 下 学 历 群 体 选 择 机 顶 盒 比 例 最 高， 达 26.9%; 大 专 及 以 上 学 历 阶 层 选 机 顶 盒 比 率 最 低， 为 11.5%; 其 余 学 历 阶 层 选 机 顶 盒 的 比 例 随 学 历 递 降 而 递 增， 大 致 分 布 于 10%-20% 区 间 内； 大 专 及 以 上 学 历 群 体 选 电 脑 的 比 例 最 高， 达 50% 以 上; 小 学 及 以 下 学 历 阶 层 选 电 脑 比 率 最 低， 为 25.8%; 其 余 学 历 阶 层 选 电 脑 的 比 例 随 学 历 递 降 而 递 减， 大 致 分 布 于 25%-45% 区 间 内。

      家 庭 收 入 层 次 越 高， 越 倾 向 于 选 电 脑； 家 庭 收 入 最 低， 越 倾 向 于 选 机 顶 盒。 月 均 收 入 1000 元 以 下 的 家 庭 选 电 脑 的 比 率 最 低， 为 34%， 1000-1500 月 均 家 庭 收 入 阶 层 的 该 比 率 稍 高， 为 41.1%； 3000 元 以 上 月 均 收 入 家 庭 选 电 脑 的 比 率 最 高， 为 50.2%； 其 余 的 收 入 层 次 家 庭 选 电 脑 的 比 例 随 收 入 递 增 而 呈 递 增 趋 势， 大 致 分 布 于 46%-56% 之 间。 月 均 收 入 2500 元 以 上 的 家 庭 选 机 顶 盒 比 率 最 低 为 10.1%， 1000 元 以 下 月 均 收 入 家 庭 选 机 顶 盒 的 比 率 相 对 最 高， 为 18.2%； 其 他 群 体 选 机 顶 盒 比 率 随 收 入 的 递 减 基 本 呈 负 相 关 地 递 增， 大 致 分 布 于 13%-18% 之 间。

      区 域 差 异 上， 处 西 南、 东 北 地 区 的 城 市 家 庭 选 择 机 顶 盒 更 积 极， 选 择 的 比 率 分 别 为 24.2%、 22.5%， 其 它 地 区 选 择 机 顶 盒 的 态 度 则 相 对 消 极， 选 择 比 率 在 10%-14% 之 间； 华 东、 华 南、 华 北 地 区 家 庭 更 积 极 地 选 择 电 脑， 选 择 比 率 都 在 48% 左 右； 华 中 地 区 选 择 电 脑 的 比 率 虽 然 也 相 对 不 高 （38.2%）， 但 可 能 由 于 对 机 顶 盒 的 认 知 最 低 （21.6%）, 因 而 对 机 顶 盒 的 选 择 比 率 （14%） 也 与 华 东、 华 南、 华 北 地 区 家 庭 处 于 同 一 消 极 量 级。

      研 究 人 员 认 为， 从 目 前 的 情 势 来 看， 机 顶 盒 似 乎 至 少 在 短 期 内 难 从 大 势 上 压 制 家 用 PC， 但 从 意 愿 选 择 机 顶 盒 的 家 庭 的 背 景 来 感 析， 价 格 承 受 较 弱， 家 庭 对 功 用 要 求 并 非 严 格 的 相 对 较 低 学 历 阶 层， 电 脑 现 实 拥 有 率 相 对 较 低 的 区 域， 可 能 会 为 机 顶 盒 的 切 入 提 供 市 场 机 会。 但 比 较 而 言， PC 机 更 是 强 势 消 费 群 体 的 选 择。

      不 知 是 否 偶 合， 日 前 报 载 英 特 尔 两 位 大 当 家 声 称 个 人 电 脑 仍 将 是 未 来 主 要 的 存 储 装 置 的 同 时 也 表 示 英 特 尔 不 会 轻 易 放 弃 信 息 家 电 市 场， 且 他 们 已 提 供 蕊 片 给 电 视 机 顶 盒。

      · 也 看 其 它 家 用 IT 产 品

      本 次 调 查 同 时 也 对 电 脑 以 外 的 打 印 机、 数 码 像 机、 数 字 电 视、 机 顶 盒、 Modem、 电 话、 呼 机、 手 机、 传 真 机、 VCD、 DVD 十 一 种 家 用 IT 产 品 作 了 认 知 度、 拥 有 率 及 购 买 计 划 的 调 查。

      从 认 知 的 角 度 来 评 价， 除 机 顶 盒、 Modem 这 样 的 相 对 新 概 念 产 品， 老 百 姓 大 多 对 以 上 家 用 IT 有 一 定 认 知。 机 顶 盒 与 Modem 被 认 知 的 比 率 最 低， 听 说 过 以 上 两 种 产 品 的 群 体 仅 占 总 体 的 29.9%、 30.3%； 手 机、 呼 机、 VCD、 电 话、 传 真 机 的 认 知 度 最 高， 听 说 过 的 群 体 比 率 均 达 80% 以 上； DVD、 电 脑、 打 印 机、 数 字 电 视、 数 码 相 机 的 认 知 比 率 居 中， 处 于 60%-80% 之 间。

      从 拥 有 的 情 况 来 看， 电 话、 VCD、 呼 机 居 于 拥 有 率 的 前 列， 家 庭 拥 有 率 分 别 76.8%、 57.6%、 54.7%； 其 次 的 便 是 电 脑 与 手 机 阵 列， 家 庭 拥 有 率 分 别 31.2%、 20.5%； 再 次 的 便 是 数 字 电 视、 数 码 相 机、 打 印 机、 Modem、 DVD、 传 真 机、 机 顶 盒、 该 几 种 产 品 家 庭 拥 有 率 居 于 10% 以 下， 其 中 机 顶 盒 的 拥 有 率 仅 0.7%。 （数 字 电 视 的 拥 有 率 12.6 ％ 可 能 与 实 际 情 势 有 一 定 出 入， 或 许 源 于 诸 多 家 庭 将 目 前 宣 传 误 导 的 所 谓 数 字 电 视、 普 通 电 视 与 真 正 的 数 字 电 视 的 概 念 混 淆。）

      从 一 年 以 内 购 买 计 划 的 层 面 来 看， 针 对 拥 有 率 居 中 的 电 脑， 市 民 的 购 买 计 划 表 现 最 强 (25%)； 排 其 次 的 也 是 拥 有 率 居 中 间 位 置 的 手 机 (7.9%)； 相 对 传 统 的 老 百 姓 家 当 电 话、 VCD、 DVD， 虽 然 拥 有 率 相 对 居 高， 但 家 庭 的 购 买 计 划 比 率 也 在 6% 左 右； 其 它 产 品 的 家 庭 计 划 购 买 率 则 在 5% 以 下。 而 机 顶 盒 的 计 划 购 买 家 庭 比 率 还 不 足 1%。

研 究 人 员 认 为， 以 上 十 二 种 家 用 IT 产 品 比 较 而 言， 电 脑 与 手 机 可 能 是 短 期 未 来 消 费 潜 量 变 现 力 度 最 强 的 两 种 产 品， 或 许 可 以 评 价 为 是 家 用 IT 消 费 热 点 中 的 热 点； 相 对 传 统、 与 消 费 者 亲 和 时 间 相 对 较 长 的 电 话、 VCD、 DVD 虽 然 拥 有 率 已 相 对 居 高， 但 可 能 出 于 相 对 基 本 需 求 的 原 因， 消 费 者 对 它 们 的 购 买 计 划 表 现 也 较 强； 从 认 知 度、 拥 有 率、 计 划 购 买 率 三 者 的 关 系 来 看， 机 顶 盒、 Modem 的 目 前 低 拥 有 率 计 划 购 买 率 可 能 与 其 低 认 知 率 有 一 定 相 关， 该 两 类 产 品 的 市 场 拓 开， 可 能 还 需 一 定 时 间、 一 定 力 度 的 产 品 认 知 增 强 与 消 费 概 念 的 引 导 传 播 与 形 成。

（拟 稿 ： 凌 超）