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企业上网并非一“网”就灵

编者按: 据国家经贸委对300家国家重点企业的调查,虽然有 70%的企业已接通互联网,但多数仅在网上开设了主页和 Email地址,既没有利用网络资源,也没有在网上开展商 务活动,有的企业网站长时间不更新信息,成为有名无 实的空站。相比之下,美国有60%的小企业、80%的中型 企业和90%以上的大企业已借助互联网广泛开展商务活 动。作者米阿仑在访问国内一些企业网站之后,采用通 信聊天的方式,为国内企业如何开展上网工程提出了很 好的建议。


企业上网并非一“网”就灵

【作者】米阿仑

XX公司负责人:你好!

  知道你的公司准备响应企业上网工程的号召,马上 建立自己的网站,我很高兴。然而,你说要从广告和提 高知名度做起,设想建立网站后企业的竞争力和市场效 益就会有一个很大的提高。设想很好,实际上可能没有 那么容易。的确,面临中国即将进入WTO的挑战,各个企 业必须加快步伐实现上网工程。既然是个工程,就得按 工程技术的道理办事,不能搞网上豆腐渣工程。换句话 说,企业上网工程是不可不急、不可太急,大局要鼓励 和引导快上,具体到每个企业,要精打细算地上,上就 上好。这里不可能面面俱到,我就两三个自己所看到的 最明显的问题说说看法,希望对你有参考意义。

空头网站的广告效应:我不存在

  我上网浏览了一下国内企业网站,发现许多是空头 网站:公司名称、地址、产品照片,有的安上了企业领 导的照片,别的就没有了。在美国,企业上网最要命的 就是建立这种空头网站。首先,访客不知道看到的信息 是真是假,其次,大家没有工夫和兴趣去核实和猜测。 因此,碰到这种网站,百分之百的访客马上跳到其他网 站,连头也不回。如果访客跳走以后仅仅是把这个空头 网站忘记了,那还算好,公司没有多大损失;如果访客 对空头网站留有印象,那么,他们从网站得到的消息只 有一个:“本公司不存在”。在市场上留有“我不存 在”的印象,对公司的损失可就太大了。

  网络是“虚拟”世界,对访问陌生的商业网站来 说,大多数访客自我保护的基本哲学是“宁可信其无, 不可信其有”,而不是传统世界的“宁可信其有,不可 信其无”。因此,如果你公司上网仅仅是需要广告效应 的话,我想,你还不如到一个知名度高和信誉好的网 站,花钱在那里发布广告,比搞一个“我不存在”的空 头网站要强得不知道多少倍。

  也许你会想,全国那么多企业、那么多人,不赶快 上网,以后连好的域名都会被别人占有了。的确,网络 域名是先来后到。然而,域名规范化已经开始,有名无 实地占用域名的行为已经开始受到限制。

  给你举个例子。在美国加州,有个父子俩合伙,霸 占了成百上千个域名,专搞域名出售为生。开始,约定 俗成的价格是一万美元一个域名。可是,这父子俩见到 大公司,就把价格抬得高得出奇,五万美元、甚至七万 五千美元一个域名。许多公司得过且过,能拿到自己的 域名就行了。然而,碰到了梅林公司,这家公司宁可花 更多更多的钱请律师,也要把这种CYBERSQUATTING(直 译:网络上蹲着茅坑不拉屎)的行为铲除。去年秋天, 梅林公司把这父子俩送上法庭,法庭判决父子俩只能以 最多五千美元出售梅林公司的域名,而且,占有的其他 域名,只要是属于已有公司注册的公司名称、商标和品 牌名称等等,就得全部放弃,或无偿交让,或以极低价 出售。当时,许多美国报刊报道了这个案件, CYBERSQUATTING成了网络上最不道德的行为的代名词之 一。从那以后,在美国空头占有域名的生意基本停止 了。

  现在,各国政府正在制定域名法,世界知识产权组 织也有了域名国际规范的基本框架。域名规范化已经在 全球范围开始。因此,你公司与其为了拥有域名而搞一 个“我不存在”的网站,不如多想想如何建立一个货真 价实的网站。当然,为了保护你公司的域名权力,首先 要做的事情是到政府那里注册登记有关的公司名称、商 标、品牌名称和其他有关产权,在法律上获得拥有权。

企业网站是系列服务场所,不是广告牌

  如果建立网站的首要考虑是打广告,那么,用不了 多久,你公司的网站就会被大众忘得一干二净。原因很 简单:人们花钱上网访问你公司的网站,是要办事情 的,不是看广告的。每个到你公司网站访问的人,都有 特定目的。例如,除了浏览选择产品以外,消费者很可 能要问:我不懂这个产品,网站有技术说明吗?网站是 否有销售后网上服务?发电子邮件提问题能不能很快得 到回答?买了东西发现问题,在网上跟谁联系?怎么联 系?什么时候能得到回音?如果你公司的网站没有提供 联系方法,或者有、但不能及时回答消费者的问题,那 么,消费者可能再也不来光顾了。

  访客里面,还有许多是找工作的。他们会问:能在 你的公司找到工作吗?有什么工作?条件要求是什么? 待遇如何?发电子邮件求职,能很快得到回音吗?如果 你公司网站不能满足他们的需要,那么,他们也不会再 光临了,你失去的不仅是潜在的工作能手,而且是潜在 的顾客?

  如果你的公司是股份公司,而且上市了,那么,投 资者访问你公司网站的时候就会问:有公司财务年报 吗?报表是不是完整的?销售量好不好?公司有多少 人?等等。如果不能得到圆满回答,那么,多数投资者 会觉得你的公司不是规范化的,没有或缺乏专业化的管 理。也许你会说,美国有许多人在线投资和买卖网络公 司股票的人,都是看着股市操作,根本不看公司财务报 告。的确,这样的炒作发生了,而且现在还有。但是, 圣诞节以后,潮流变向了,越来越多的投资者更看重公 司的成本效益。过了几年的疯狂,那些在线炒作股票的 人也发现,他们当中几乎没有隔夜就变成富翁的人。在 股票炒作中,人人赚钱的事情是没有的,实际情况是平 均十个人里面有九个是赔本的。更看重公司实际成绩的 传统投资哲学,正在恢复它的主流地位。因此,如果你 公司的网站不能展现公司的具体成本效益、经营成绩, 不能提供完整的财务报告,那么,投资者也会说再见, 不再到你的网站访问了。

  满足访客的各种要求,必须有一系列的在线服务。 可见,一个企业的网站不是广告招牌,而是提供系列服 务的场所。网上服务好不好,对公司的前程至关重要。 因此,如果还没有准备好提供系列服务的内容、计划、 资金和人员等等,就不要着急上网建立网站,而要在充 分做好有关准备方面多下工夫。

  简单说,以为建了网站,各地客户在你的域名上轻 轻一点,生意就哗哗地来了,那是一种幻觉。在网络世 界竞争,守株待兔最终将是一无所获。

有效的企业网络不是一蹴而就的

  你的来信描述了建立公司网站后生意发达的情景, 展现了全国企业网站连成一片的繁荣景象。我希望这能 很快成为事实。但是,从我在美国看到的情形看,有效 的企业网络不是一蹴而就的,而是经过逐步充实提高而 建立起来的,其中包括强大的基础建设的支持,否则, 网站的建立不会有多大经济效益,而只能变成一碰就破 的肥皂泡。

  早在二十多年前,美国企业就开始用BBS展现公司和 提供在线服务了。不过,那个时候技术条件没有现在 好,因此,产品说明大都是简短的文字,没有图片,具 体说明用免费发行的示范磁盘(Demo disk),同时,各 个BBS没有联接在一个网络上,都是分别独立的。尽管如 此,企业BBS的在线服务已经有了雏形,由SysOp (System Operator)主持,跟访客的对话大都是即时 的,跟现在的聊天室即时对话差不多,有的BBS的SysOp 还直接通过电话跟访客交流和回答顾客的问题。多数企 业的SysOp都是具有专业知识和熟悉公司业务需要的人, 是公司的电子形象代表,而不是坐在那里充数摆样子 的。八、九年前,互联网开始了,这些企业把原来BBS重 新组织加工成网站,在线服务也跟着到了互联网,形成 了现在的样子。可见,美国企业网站是逐步充实提高而 来的,不是互联网出现了,大家见好就白手起家和蜂拥 而上地搞起了网站。

  不管公司网站搞的多么漂亮,如果不能顺利完成订 货和付款手续,不能如约把产品和服务交到顾客手里, 那么,这样的网站只能使顾客觉得扫兴,甚至会失去对 公司的信任。早在第二次世界大战结束以后,美国就开 始兴建全国性的交通和邮递网络了,经过多年建设,才 形成高效率的水、路、空三结合的全国运输系统。这是 保证按时交货的起码条件。1970年代,美国银行系统已 经实现了计算机局部网络化(LAN),1980年代初期实现 了对外开放式的服务系统网络化,后来跟电子信用卡技 术结合,为电子付款、收款、转帐和结帐提供了基本条 件。同时,运输和邮递服务的装货、运货和交货都采用 国际贸易通用的CIF或FOB方法,为按时、准确和完整无 损地交货提供了规范化作业的基础。可见,早在互联网 风行之前,美国的有关基础建设早已形成规模。可以 说,在每一个成功的企业网站后面,都有一整套基础建 设作强大的后盾。

  坦率地说,中国的基础建设还很薄弱,在这种条件 下,全国企业蜂拥上网搞网站,企业能不能达到你说的 生意发达、全国经济能否因此出现繁荣景象,恐怕还是 一个问号。上网就灵,事情不会那么容易吧?

抓紧建设,迎头赶上

  话也说回来,我没有主张说,你的公司必须等到所 有的基础建设都像美国那样了,企业才开始上网。你的 公司不能等,中国不能等。现代化没有捷径,该走的路 就得走,不能存在逾越跳过去的侥幸心理。但是,应该 有方法抓紧建设,迎头赶上。打比方说吧:

  如果你公司没有运输条件,能不能跟运输公司订合 同,让他们来帮助运货?运输专业公司最清楚交通设施 的问题和需要,他们知道如何在政府的支持帮助下尽快 解决全国交通一体化的问题。

  全国邮局已经是个大网络了,能不能跟他们签订合 同,让他们来做邮递交货服务呢?邮局最清楚投递路线 上的问题和需要,他们知道如何在政府的支持帮助下加 快和深化全国邮递系统自动化的进程。

  如果公司没有能力建立为网络订货使用的专门仓 库,能不能跟一些公司合伙建立一个综合库存服务中 心,专门为伙伴公司经营产品仓库进出货的事情?如果 你公司没有电子支付系统,能不能委托银行代办?全国 许多港口和银行做了多年的国际贸易服务,他们已经具 备了如何用FOB和CIF使交接货规范化的知识和经验。启 用他们的服务,采用他们的经验,不是很快就能跟WTO所 要求的有关国际规范接轨了吗?

  如果你公司没有人晓得如何做在线服务,能不能赶 快培养一些骨干呢?如果没有足够的资金资助培训,能 不能跟当地的政府说说,凡是用作企业上网工程培训教 育的资金,可以从公司税务中免除呢?如果当地政府暂 时不能做税务调整,你能不能跟现有的成功网站联系, 让他们帮助做在线服务呢?交点学费,先在网下学习学 习,然后自己再上网,是很合算的。

  总之,方法多得很。“着急吃不了热豆腐”,没 错。然而,找些切实可行的方法让热豆腐凉得快一些, 还是能早点吃上的。


2000年02月16日 由Chinabyte提供


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